Разбираемся на примере шести новых отечественных ноутбуков.
В 2023 году на российский рынок вышли шесть новых отечественных брендов ноутбуков и планшетов — Ardor Gaming, Depo Holo, Nerpa, «Зеон», Topdevice и Lunnen. Новые марки продолжают появляться на рынке, потому что нишу освободили ушедшие из России бренды, например, HP и Dell.
Вместе с экспертами анализируем названия новых брендов ноутбуков (и не только).
Немного о новых брендах
Новые названия брендов зарегистрированы как товарные знаки. Посмотреть информацию о них можно через сервис LinkMark.
Светлана Ускова, патентный поверенный, генеральный директор ООО «ЮК «Усков и Партнеры»:
«Они все зарегистрированы, но данные правообладателей ни о чем не говорят. Один из знаков — до сих пор на иностранной компании. По двум только недавно зарегистрировали лицензию».
Так, Ardor Gaming принадлежит «ДНС Ритейл» (Владивосток). Depo Holo — «Депо Электроникс» (Красногорск). Nerpa принадлежит ООО «Байкал» (Иркутская область). Topdevice — принадлежит ООО «Маст». Lunnen – Яндексу.
То есть, несмотря на иностранные названия — это все бренды, зарегистрированные в России. Один лишь «Зеон» принадлежит иностранной компании — «Интел Корпорейшн» (США).
Особое внимание хотелось бы заострить на бренде Lunnen от Яндекса, как на самом неудачном – от создателей знаменитого «Счайстье» (у Яндекса начались серьезные проблемы с неймингом). Совершенно непонятно наличие в названии бренда такого количества букв «n», а тем более сдвоенной «nn». В чем этимология и чем это объясняется? Например, в Германии есть город Люнен – он имеет какое-то отношение к новому бренду Яндекса? Еще есть певец Lunen Feld. Также существует единица светового потока Люмен. И очень плохая ассоциация – люмпен (термин, введенный Карлом Марксом для обозначения групп населения, изгнанных или исключённых из общества). О чем думали специалисты Яндекса и какие фокус-группы они проводили?
Кроме того, если название бренда не читается правильно с первого раза, то это очень плохое название и некудышный брендинг. Мы провели опрос среди своих сотрудников, и абсолютно все запнулись на его прочтении. В большинстве случаев, прежде чем прочесть правильно, люди выдавали версии «люмен», «люмпен», «ламен», «ланен»... Две буквы «n» никто с первого раза не увидел, так как чувство языка подсказывает людям (и правильно делает), что двух букв «n» тут быть не должно.
Анализируем названия новых брендов
Почти все из новых брендов названы иностранными названиями, в основном — на английском языке. Возможно, дело в том, что с электроникой ассоциируются, в первую очередь, другие страны, а не наша, и бренды хотели показаться заграничными (кроме «Зеона», который, наоборот, принадлежит иностранной компании).
Проанализируем каждое название отдельно. Так, Ardor Gaming буквально переводится как «Игровой пыл» — это ни на что не похожее название. При этом бренд существовал и ранее — они производили компьютерные мыши и игровые кресла.
Другие ноутбуки — Depo Holo, Topdevice и Nerpa — тоже выходят под брендами, которые раньше делали электронику и бытовую технику. Компания Depo под маркой Holo выпускала серверы и системы хранения данных. Ничего нового с точки зрения брендинга компания не придумала, название отсылает, возможно, к голограмме — чему-то технологичному.
То же касается Topdevice — они делали (и делают) чайники, пылесосы и телевизоры и переводятся как «Лучший девайс» — название, чтобы заслужить доверие у потребителей.
Nerpa — это дочерняя структура российского IT-интегратора OCS. Бренд создан в 2020 году и до ноутбуков производил серверы, системы хранения данных, коммутаторы, сетевое оборудование и клиентские устройства. Связано ли название с животным — неясно.
Что касается «Зеон», несмотря на то, что это иностранная компания, название очень похоже на название магазина техники. И начертание такое же:
На сайте интернет-магазина «Зеон» тоже написано, что два «Зеона» связаны:
То есть, этот бренд тоже был. В целом все эти бренды звучат вполне похоже на ушедшие — есть и необъяснимые названия (Nerpa / Apple), и логичные с отсылкой к технологиям (Depo Holo, Topdevice / Microsoft).
В связи со всеми этими наблюдениями мы задали экспертам по брендингу несколько вопросов.
— Нужно ли для нового бренда крупной компании придумывать совсем новое название?
Роман Ковалев, Head of Content в digital-агентстве Stik:
«Новый бренд не обязательно должен быть полностью новым или уникальным, но он должен отражать уникальное предложение компании и её ценности.
Часто бренды используют элементы ассоциации с чем-то уже известным, чтобы создать доверие и признание у потребителей. Например, Amazon, крупнейший в мире онлайн-ритейлер, выбрал название, чтобы ассоциироваться с самой большой в мире рекой по объёму воды, подчёркивая свои амбиции стать крупнейшей торговой платформой. Nike назван в честь греческой богини победы Ники. Это название ассоциируется с победой, силой и скоростью, что идеально подходит для спортивного бренда. Примеров – масса».
Дмитрий Евсеенков, графический дизайнер в продуктовой компании, владелец блога RuGraphics.ru:
«Уникальное название помогает выделить бренд на рынке, создавая впечатление чего-то нового и инновационного. Например, Google и Spotify — полностью новые слова, которые теперь ассоциируются с их уникальными продуктами».
— А стоит ли делать отсылки к уже существующим брендам?
Роман Ковалев, Head of Content в digital-агентстве Stik:
«Случаи с отсылками к уже существующим брендам также не редки. Например, Marriott International расширила свою линейку гостиниц с Courtyard, при этом используя узнаваемость и репутацию основного бренда Marriott. Courtyard предлагает более доступные варианты проживания, но сохраняет связь с родительским брендом, что повышает доверие клиентов.
Другой пример — бренды смартфонов Oppo, Vivo и OnePlus принадлежат одной и той же материнской компании BBK Electronics. OnePlus когда-то рассматривался как более нишевый бренд и использовал ассоциации с более известными Oppo и Vivo для укрепления своего положения на международном рынке».
Дмитрий Евсеенков, графический дизайнер в продуктовой компании, владелец блога RuGraphics.ru:
«Некоторые бренды используют отсылки к известным именам для налаживания связи с уже установленными ценностями. Например, Microsoft Surface отсылает к основному бренду Microsoft, подчеркивая его надежность и инновационность».
— Если название нового бренда частично похоже на название существующего — это плохо или хорошо?
Роман Ковалев, Head of Content в digital-агентстве Stik:
«Если новый бренд совпадает с уже существующим — даже если он из другой сферы — это может создать путаницу у потребителей. Однако, в некоторых случаях это может работать на пользу, если ассоциации существующего бренда положительные. Например, Dove (мыло и шоколад) — оба бренда успешны, хотя принадлежат к разным категориям».
Дмитрий Евсеенков, графический дизайнер в продуктовой компании, владелец блога RuGraphics.ru:
«Совпадение с названием компании-производителя смежных товаров может укрепить брендовую лояльность. Если потребители уже доверяют компании, они более склонны попробовать новые товары. Пример: Samsung, предлагающий широкий спектр продукции от телевизоров до смартфонов.
А вот совпадение с брендом, который вообще про другое, — это рискованно, так как может вызвать путаницу у потребителей. Однако, если сделано правильно, это может привлечь внимание. Пример: Apple (технологии) и Apple Corps (музыкальная компания The Beatles). Несмотря на изначальные споры, оба бренда успешно сосуществуют».
Анна Махмутова, руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group:
«Вопрос о том, хорошо ли, если название нового бренда совпадает с брендом компании, производящей смежные товары, зависит от нескольких факторов, включая правовые аспекты, стратегию брендинга и цели компании.
Использование торговых марок, зарегистрированных другими брендами в той же сфере, является юридически недопустимым. Однако, на этапе брендинга, часто используются похожие паттерны в названиях, особенно если они отражают качественные характеристики продукта.
Например, если мы говорим о кремах для рук, то в названиях часто используют слова «нежный» «нежность», «бархатный». Если мы говорим про кофейный бренд, то это может быть «стронг», «бодрый» и так далее. То есть слова, которые описывают, раскрывают характеристики и преимущества этого продукта.
Поэтому названия брендов в одном сегменте могут быть похожими, и это нормально. Особенно если они отражают общие характеристики и ценности бренда. Это может способствовать легкости ассоциации у потребителей и усилению общего восприятия качества продуктов компании».
— Хорошо ли, если новый бренд совпадает с брендом из другой сферы?
Анна Махмутова, руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group:
«В случае, если два товара имеют общие характеристики, которые можно выделить, и при этом они предназначены для разных аудиторий, использование схожих названий может быть игрой на уровне ассоциативных рядов.
Но на практике такие случаи довольно редки. Хотя иногда бывают ситуации, когда похожесть в названиях приводит к путанице. Один из известных примеров — это компании Delta Air Lines и Delta Faucet Company. Обе эти компании имеют схожие названия, но предлагают совершенно разные продукты и услуги. Delta Air Lines — это авиакомпания, предоставляющая пассажирские и грузовые авиаперевозки. Delta Faucet Company — специализируется на производстве сантехнического оборудования».
Как назвать новый бренд: советы от экспертов
Спросили экспертов, как они придумывают новые названия — и как вообще этот процесс должен происходить в любой компании.
Роман Ковалев, Head of Content в digital-агентстве Stik:
«Прежде всего, нужно чётко определить, что представляют собой бренд, его ценности, миссия и целевая аудитория. Название должно отражать эти аспекты и говорить потребителям, чего ожидать от продукта или услуги.
На брейншторме команда генерирует список потенциальных названий. Здесь применяются различные креативные техники, включая ассоциативные методы, игру слов и абстрактное мышление.
Далее проводится предварительная проверка потенциальных названий на доступность регистрации торговых марок и доменов, чтобы убедиться, что название уникально и может использоваться в коммерческих целях.
На следующем этапе выбранные названия тестируются среди целевой аудитории, чтобы понять, как люди их воспринимают, запоминают, какие ассоциации у них возникают. Для этого проводят опросы, собирают фокус-группы и затем исследуют реакции. Важно также убедиться, что название хорошо воспринимается на разных языках — особенно если бренд планирует выход на международный рынок.
В конечном итоге название должно быть легко произносимым, запоминающимся и отражать суть бренда».
Роберт Дерцян, CEO агентства TBTBO Brand Mastering:
«Для одного продукта больше подойдет кириллические написание, для другого более приемлема латиница: например, ее используют российские бренды BORK, Erich Krause, Gloria Jeans.
Название должно легко запоминаться и отражать суть бренда. Например, "Яндекс" — это игра слов, объединяющая "Я" и "индекс", что отражает персонализацию и поисковые функции компании».
Что насчет законов
В начале статьи мы уже говорили о том, что новые названия — это не просто названия, а зарегистрированные торговые знаки.
После выбора названия его нужно зарегистрировать. По их регистрации есть много правил — лучше всего советоваться при этом с юристом.
Роберт Дерцян, CEO агентства TBTBO Brand Mastering:
«Важно называть бренд так, чтобы товарный знак можно было зарегистрировать в РФ. Это также накладывает ряд ограничений.
Например, по закону некоторые слова вообще нельзя регистрировать как бренд (это регулируется статьей 1483 Гражданского кодекса), а у многих других названий уже есть правообладатель.
Проверить, может ли слово служить названием для бренда, можно в реестре Роспатента».
Роспатент отвечает за регистрацию интеллектуальной собственности. На его сайте нет реестра, но можно воспользоваться сервисом LinkMark, о котором мы писали выше.
Статья 1483 ГК РФ запрещает регистрировать как товарные знаки обозначения, не обладающие различительной способностью или состоящие только из элементов:
- вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;
- являющихся общепринятыми символами и терминами;
- характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта;
- представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.
Татьяна Кархалева, адвокат, Палата адвокатов Самарской области:
«Проверьте, нет ли товарных знаков, похожих на тот, что вы придумали? Если они зарегистрированы раньше, значит, им будет предоставлена защита в суде.
И второй момент: проверьте, можно ли зарегистрировать домен (адрес сайта) с придуманным названием. Роспатент сделал открытым реестр товарных знаков, а доменные имена можно проверить в сервисе WHOIS, который доступен всем.
Часто наблюдаю: владелец бренда или, говоря юридическим языком, правообладатель товарного знака обнаруживает, что доменное имя, которое он планировал использовать для сайта, уже занято. И оно может быть занято как вполне добросовестным лицом, который развивает свою онлайн-платформу, но не зарегистрировал товарный знак, так и киберсквоттером, т.е. тем, кто зарегистрировал домен в надежде выгодно "продать" его тому, у кого будет товарный знак».
Светлана Ускова, патентный поверенный, генеральный директор ООО «ЮК «Усков и Партнеры»:
«При выборе названия нового продукта я бы рекомендовала обратить внимание на то, чтобы не нарушать исключительное право на средства индивидуализации, принадлежащие третьим лицам. Иногда, в творческом процессе поиска, забывают, что кроме товарных знаков есть еще коммерческие обозначения, фирменные наименования, наименования места происхождения товаров и географические указания. Цена ошибки может быть очень высокой — до 5 млн рублей.
При поиске названия для нового бренда можно полностью изменить название или базироваться на старом. Это зависит от конкретной ситуации. Многие иностранные компании, покидая наш рынок, выдали письма-согласия своим партнерам для того, чтобы они могли зарегистрировать сходные товарные знаки. Предполагаю, например, что Mothercare дала согласие на регистрацию товарного знака Motherbear. Названия созвучны, и без такого согласия Роспатент, скорее всего, не зарегистрировал бы товарный знак.
Если выбранное название тождественно с зарегистрированным товарным знаком или названием смежных (однородных) товаров и/или услуг, то в лучшем случае не получится зарегистрировать товарный знак, а в худшем — могут быть претензии от того участника рынка, который вышел на рынок первым.
Вот что нужно делать, чтобы выбрать название, с которым не будет проблем:
- Неохраняемое название. В этом случае использоваться будет название, на которое никто не может получить исключительное право («Булочная», «Вкусные продукты», «Хорошая косметика»). Плюсы в том, что если пользователь не использует чужие изображения или шрифты, вероятность претензий близка к нулю. И не надо тратить деньги на регистрацию. Но и защита от конкурентов тоже практически отсутствует.
- Название, которое можно защитить. Для этого рекомендуется не только провести поиски по базе зарегистрированных товарных знаков и поданных заявок, но и проверить данные об использовании третьими лицами аналогичных названий и фирменных наименований.
А еще можно заключить договор об отчуждении исключительного права на товарный знак. То есть, по сути, можно выкупить уже зарегистрированный товарный знак, что позволит сэкономить время».
Бонус-кейс: как придумали название бренда электроники Digma Pro
Эксперт по брендингу рассказал, как называли новый бренд электроники — из него становится многое понятно о процессе создания новых брендов.
Кирилл Костюшко, бренд-директор Private Labels.Merlion:
«Все зависит от общего уровня узнаваемости существующего бренда, его экспертности в релевантном сегменте рынка и уровня продаж. Если есть хорошая база, ее можно и нужно использовать.
Пример из нашей практики — запуск бренда электроники Digma Pro. Де-факто это суббренд одного из старейших российских брендов Digma, которому в этом году исполняется 20 лет.
Просуществовав почти все эти годы в нижнем ценовом сегменте, Digma, с одной стороны, давала возможность людям с невысоким достатком пользоваться технологичной электроникой, а с другой — зарабатывала репутацию бренда первых цен. В 2020 году, с образованием дивизиона “Private Labels. Merlion”, началась работа по пересмотру продуктового ассортимента Digma в сторону существенного улучшения продуктового предложения, а в 2022 в связи с изменениями рынка мы поняли, что обладаем достаточными ресурсами для перехода в сегмент В/В+.
Очевидно, что демократичное позиционирование Digma противоречило запуску продуктов в средне-высоком ценовом сегменте, нужно было формировать новую сущность. Вывод на рынок нового бренда — всегда существенные инвестиции, так как узнаваемость надо растить с нуля.
Мы решили провести исследование здоровья бренда Digma, чтобы в цифрах посмотреть узнаваемость в разных категориях и атрибуты. В результате мы увидели, что уровень знания во многих категориях превышает 45%, а в некоторых Digma является лидером по узнаваемости. В связи с этим было принято решение не развивать новый бренд с нуля, а создать суббренд — Digma Pro — но дифференцировать его в айдентике, фирменном стиле и, очевидно, продуктовой коллекции.
В сочетании с тем, что в материнском бренде параллельно была запланирована работа по усилению ассортимента и сопутствующее этому обновление визуального стиля, стратегия была утверждена. Работы по созданию бренд-платформы и комстрата были проведены параллельно. По итогам 2023 года бренд Digma вошел в топ-5 отечественных производителей ноутбуков. В 2024 году мы ставим перед собой еще более амбициозные цели, развивая два бренда в коммуникационной синергии».
Читайте также:
Как придумать название бренда: самый полный гайд по неймингу
Что такое ребрендинг и 12 причин отказаться от старого логотипа
