В мире, где главенствует идеальный нейминг и цепляющий креатив, у нас вдруг появился прекрасный повод поговорить о неудачном креативе главного слова рекламной кампании – благодаря новой рекламе «Яндекс Go». И, конечно же, разобрать этот случай с примерами. Итак, что же произошло?
«Яндекс Go» решил обратить внимание пользователей на чаевые для водителей сервиса. Для этого была разработана рекламная кампания «Счайстье». Нет, мы не опечатались. Вся кампания основана на этом слове, а читать его надо так: с-чáй-стье.
Также в «Яндекс Go» появилась новая графа: на что копит водитель, который вас везет. И пассажир может подкинуть ему чаевых, чтобы тот быстрее накопил на мечту (интересный ход в случае, если пассажир хочет видеть в водителе человека, а не как у Конан Дойля «Кто остается незаметным, куда бы ни пришел?»). Сам же пассажир во время поездки должен испытать «счайстье».
«Слоган "счайстье" – игра слов, напоминающая о приятных моментах поездок, за которые хочется поблагодарить водителей», – рассказали в пресс-службе «Яндекс Go».
Также в компании отчитались, что с начала проекта (18 декабря 2023 года) пассажиры оставили таксистам рекордные чаевые – реклама сработала. Но конкретные цифры не приводились. С каким периодом сравнивался отчетный – тоже неизвестно. Вариант с причиной в виде предновогоднего хорошего настроения людей, надо полагать, не рассматривался.
Надо отметить и то, что рекламная кампания разрабатывалась инхаус-командой (силами работников «Яндекс Go»), а не сторонним агентством, которое бы не допустило таких неоднозначных ошибок.
Уже и не вспомнить, когда рекламщики экспериментировали с созданиями новых слов из двух старых. Это было давно и неудачно: всякий раз в креативы приходилось добавлять пояснения. Например, в 2003 году в рекламе одного из журналов «Делового мира» (издательство уже закрылось) говорилось о том, что «Четверг – это не только рыбный день», а главная «фишка» четверга – выход журнала «Досуг и развлечения». И тут же объяснялось, причем тут «рыбный день» и какое отношение «фишка» имеет к рыбе (на англ. рыба – fish). Потому что без объяснений никто «не врубался» в игру слов (по мнению креативщиков и руководства). Все это смотрелось очень глупо, и рекламу быстро заменили на другую.
Но прошло 20 лет и молодежь решила наступить на те же грабли, придумав «счайстье». И вот почему не надо так делать.
Что такое счастье
Во-первых, что испытывает пассажир во время поездки на такси – обычном автомобиле с водителем, освежителем-елочкой на зеркале заднего вида и с чужой музыкой в динамиках? Да что угодно, только не счастье (даже если убрать пахучую елочку и сменить музыку). Счастье зависит от того, куда человек едет – на встречу с друзьями, в отпуск, за деньгами, домой к родным после долгого отсутствия… Также счастье можно испытывать, передвигаясь на необычном транспорте (хотя, это, скорее, будет восторг) – на небольшом реактивном самолете, вертолете, ракете, подводной лодке, паровозе, наконец. Но не на Солярисе (если только он не свой). Это выявит любая фокус-группа, любой опрос. То есть, рекламная кампания построена на неправильно определенной эмоции по принципу, что слово «чай» можно впихнуть в слово «счастье».
Креатив с пояснениями – страшный сон бизнеса
Во-вторых, естественно, не обошлось без пояснения – надписи /с-чáй-стье/. Тем самым была поставлена под сомнение сообразительность пользователя. И чем крупнее дается пояснение, тем, наверное, сильнее сомнения того, кто его дает. То есть, вариант игры со шрифтами или их цветом был отметен или даже не рассматривался: сЧАЙстье, счайстье, счайстье (может появиться ассоциация с «дай!» или рекламу можно спутать с рекламой заварки). Но и такие ходы не спасли бы заведомо неудачную рекламную кампанию (из-за того, что ход давно проверен и отметен), и вот почему.
Как люди читают тексты
В-третьих, человек не видит слово «счайстье». Мы читаем не побуквенно, а схватываем все слово взглядом сразу. Забавно, но даже перестановка букв в слове не мешает нам прочесть текст с ошибками с той же скоростью, что и правильный – вы не раз видели посты об этом в соцсетях:
Наткнувшись же на «счайстье», мозг спотыкается из-за лишней буквы и человек начинает разбирать слово и его смысл. При этом читающий непонятное склонен испытывать дискомфорт. Потом он разбирается, что хотели сказать креативщики, и тут же видит пояснение для не самых сообразительных.
Язык и мышление в рекламе
В-четвертых, Nomen est numen – «Назвать — значит, понять» гласит крылатое латинское выражение. И не зря. Именно язык формирует мышление людей разных национальностей. Или наоборот – особенности мышления формируют язык. Например, в русском языке есть слово «должен» – это не глагол, а категория состояния, не подразумевающая действие. Должен и должен. А в английском языке ни один из вариантов слова «должен» (must, due, proper, must, should) не употребляется без уточняющего слова (глагола). То есть, грубо говоря, всегда обещается, что долг будет возвращен. Даже если это не так. В русском языке к этому более философский подход.
И вот, кто-то предлагает вам новое слово, никак не соотнесенное с вашим мышлением. Ваше чувство языка его отторгает, и это естественный процесс. «Счайстье» – это не слово из разряда таких, как «пофиксить» (в значении исправить ошибки в коде, например, сайта), обрусевшее благодаря префиксу и суффиксу – в точном соответствии с нашим мышлением. «Счайстье» – это слово-спотыкач, появление и значение которого нужно как-то объяснять, не вызывающее никаких положительных эмоций и возгласов типа «А ловко вы это придумали!».
Как не слить бюджет еще на этапе креатива
Мы кратко, но с аргументами, разобрали, почему не надо делать так, как сделала инхаус-команда «Яндекс Go». Креатив и нейминг – слишком важный этап рекламных кампаний, который лучше доверять непредвзятым профессионалам. Иначе вы сольете бюджет и о вас напишут подобную статью.
Читайте также:
Как сгенерировать QR-код и какую пользу он принесет компании