Суперкейс про SMM для гипермаркета: подняли вовлеченность в 7 раз

Мы приняли проект в самый сложный месяц, работали с ним в «мертвый» сезон – но результат удивил всех.

Результаты

1. За 9 месяцев сотрудничества показатель вовлеченности в Instagram вырос в 7 раз (с 0,959 % до 6,731 %).
2. За то же время показатель вовлеченности в VK вырос почти в 4,5 раза (с 0,1805 % до 0,8005 %)

Проблема

«Бауцентр» – интернет-магазин строительных материалов. Сеть магазинов входит в топ-10 розничных сетей по продаже строительных и отделочных материалов, а также товаров для сада и огорода.

• Большинство товаров «Бауцентра» не могут стать импульсными покупками. Косметика или одежда могут впечатлить потенциального покупателя фото или описанием так, что он перейдет из соцсетей на сайт для покупки или даже захочет сделать покупку через соцсеть. Товары для ремонта и огорода в соцсетях сложнее подать ярко и привлекательно.

• У магазина есть несколько филиалов в разных городах – иногда там не совпадают акции, конкурсы и даже ассортимент. Это нужно постоянно учитывать при создании публикаций и ведении рекламы.

• Во всех социальных сетях проекта (VK, Facebook, Instagram и «Одноклассниках») портреты аудитории отличаются. На момент начала сотрудничества предстояло методом проб и ошибок выяснить потребности пользователей в каждой соцсети – предыдущий подрядчик этого не сделал.

• При создании публикаций необходимо опираться исключительно на товары, представленные в «Бауцентре», – при этом не повторяться, а упор делать на сезонные позиции и акции.

• Публикации, касающиеся сложных тематик (строительства и ремонта), требуют экспертизы, а значит, и тесной работы с представителями клиента – менеджерами отделов и специалистами, которые оказывают сервисные услуги.

Задачи

• Комплексное ведение соцсетей с упором на комьюнити-менеджмент.

• Рост вовлеченности в Instagram и «ВКонтакте». 

Ход работы

Анализ целевой аудитории

Мы начали с анализа целевой аудитории на сайте. С помощью сервисов SimilarWeb и Яндекс.Метрики выяснили ее пол, возраст, интересы, географию проживания, а также устройства, с которых пользователи просматривают сайт, и соцсети, из которых совершаются переходы.

Проанализировав соцсети, выяснили активное время просмотра ленты и среднее число просмотров публикаций в целом. Выяснили, какие посты показывают максимальную вовлеченность, а какие не вызывают отклика аудитории.

Эта работа была сделана отдельно для каждой соцсети.

Часть анализа соцсетей клиента из контент-стратегии

Аналитика конкурентов велась по интернет-магазинам/торговым сетям с похожим ассортиментом и, соответственно, похожей целевой аудиторией. Мы выяснили, откуда на их сайты идет трафик (в том числе – из каких соцсетей), в каких соцсетях выше и ниже активность, какие посты дают положительный отклик, какие не дают отклика вообще.

Анализ конкурентов на примере Leroy Merlin 

Рассмотрели сами концепции ведения соцсетей – какие аккаунты представлены в виде интернет-магазинов, какие – в виде своеобразных онлайн-журналов с полезным контентом.

Предложение по ведению соцсетей

Аналитика помогла нам сформировать, понять самим и показать клиенту четкую картину того, кто наш пользователь, чего он хочет, на что реагирует положительно или нейтрально. Например, среди прочих выводов были такие (которые подтвердились в дальнейшем): CTA, то есть призывы к действию, успешны; подписчики с интересом реагируют на ссылки, не воспринимая это как рекламу «в лоб».

Что сделали дальше?

• Четко определили цели, задачи и сроки – общие и на ближайшее время.

• Подобрали 12 наиболее подходящих форматов постов (от информационных в виде статей до игр, инфографик и опросов).

• Составили сетку, которая показывала активное время посещения, и предложили размещать там акции и горячие предложения.

• Прописали редполитику по хештегам, которая позволяла бы подписчикам быстро найти нужный пост, но не понижала публикацию в ленте.

• Сформировали политику ведения рекламы с помощью таргетинга и гостевого размещения.

• Сформировали политику комьюнити-менеджмента для привлечения новых подписчиков и работы с имеющимися в комментариях и личных сообщениях.

Наполнение соцсетей и корректировки

• Первый месяц сотрудничества пришелся на декабрь – предновогодний месяц, в который «Бауцентр» предложил подписчикам огромное количество сезонных (ситуативных) товаров, акций, распродаж и конкурсов. Конкурсные механики разрабатывались на нашей стороне, все взаимодействие с пользователями (коммуникация, проверка выполнения условий конкурсов и т.д.) также были на нашей стороне. Все это – наряду с работами по договору.

В первый же месяц сотрудничества мы выпустили несколько десятков публикаций – не только из согласованного контент-плана, но и ситуативных про акции. 

• В короткие сроки разработали и реализовали праздничный дизайн для всех соцсетей проекта.

• Еще не имея четкого понятия о том, какие из публикаций нового формата окажутся интересными для пользователей разных соцсетей, в первый месяц мы «зеркалили» контент во все паблики, корректируя только формат публикации.

• Одновременно с декабрьскими работами в короткие сроки подготовили январские, которые необходимо было согласовать с экспертами до ухода на праздники. Они создавались уже с корректировками – мы постоянно анализировали реакцию на все новые и новые посты, резали январскую концепцию «по живому». 

В итоге у нас сложились три разных тенденции ведения соцсетей – для VK, для Instagram, для Facebook и «Одноклассников».

Дальнейшие работы

• Каждый месяц мы разрабатывали три независимых друг от друга контент-плана, которые учитывали характеры и потребности пользователей в каждой соцсети.

• Постоянно вводили новые рубрики и форматы – например, динамичные видеоинфографики, которые интересно освещают определенную группу товаров.

• Оперативно реагировали на внеплановые срочные акции и включать их в контент-план – создавать новые публикации или адаптировать имеющиеся.

В дальнейшем мы делали упор на ситуативные публикации – некоторые создавались «день в день», потому что у крупных компаний часто появляются инфоповоды – и комьюнити-менеджмент. На большую часть вопросов пользователей мы могли отвечать сами уже через пару месяцев после начала сотрудничества, а часть быстро передавали экспертам компании. 

Через несколько месяцев мы также увидели также и прирост подписчиков, хотя эта цель не была приоритетной:

Трансформация концепций и выводы

• В Instagram мы увидели самый большой отклик аудитории – там зашли красивые подборки, игры и даже вопросы от компании. Традиционно считается, что пользователи не любят развернуто отвечать в комментариях (а только высказывают негатив) – тем не менее формат оправдался. 

• В «ВКонтакте» аудитория тоже оказалась готовой отвечать на вопросы о лайфхаках, ремонте, жизни и вообще поболтать и помечтать. 

• Пользователи Facebook и «Одноклассников» не заинтересовались советами экспертов – зато красивый визуальный контент и внутренняя жизнь компании здесь зашла. 

Мы часто говорим о том, что нужно пробовать любые форматы и соцсети, пока это позволяет бюджет – иногда может выстрелить что-то неожиданное. Например, внутренние новости бренда почти никогда не интересуют публику, если сам бренд не с мировой известностью, но бывают и исключения: нашей аудитории в этом кейсе «внутряки» зашли. 

Ну и в том, что в Instagram можно заходить с «тяжелыми» тематиками, мы просто убедились лишний раз – это не первый и не последний наш кейс продвижения здесь, на территории «фоточек еды».