Разбираемся вместе с экспертами.
За последние 20 лет стоимость привлечения потребителей в интернете увеличилась в 7–9 раз, о чем на конференции True Digital Day 24 рассказал директор по стратегии и новым продуктам «Артикс» Александр Пантелеев.
Дороже всего обходится сегодня вовлечение представителей поколений Z (18–24 лет) и Y (25–35 лет). СРС (Cost per Click) первых составляет 21,2 рубля при CTR (Click-through Rate) 0,48%, а СРС вторых достигает 20,8 рубля при CTR 0,54%.
Платформа для размещения рекламы на разных площадках click.ru измерила стоимость клика на них. Сравнивали CPC в Яндекс Директ, VK Ads (новый рекламный кабинет VK), VK (старый рекламный кабинет), Avito и myTarget.
Для исследования использовали инструмент «Пульс click.ru», который позволяет анализировать динамику по рекламным системам, тематике и географии. Пульс позволяет увидеть CPC, CTR, CPA и средний чек по той или иной нише.
Приводим данные исследования, рассказываем о CPC в разных сервисах и разбираемся вместе с экспертами, как статистика click.ru отражает реальность.
Яндекс Директ
В России этот сервис — самый популярный среди всех сервисов контекстной рекламы. В апреле 2024 года средний CPC в Директе — 23,76 рублей.
В начале отслеживаемого периода (апрель 2023 года) самый высокий CPC наблюдался в тематиках:
- «Стоматологи и стоматологические услуги» — 42,31 рубля.
- «Финансы» — 37,56 рублей.
- «Рестораны и ночная жизнь» — 33,71 рубля.
- «Каталоги жилья, сдаваемого в аренду» — 31,67 рубль.
- «Продовольственные товары» — 30,85 рублей.
В конце апреля 2024 картина сильно изменилась. Самыми дорогими тематиками стали:
- «Розница и смешанный ассортимент» — 131,09 рубль.
- «Услуги спа-салонов и оздоровительных спа- процедур» — 54,42 рубля.
- «Стоматологи и стоматологические услуги» — 51,16 рубль.
- «Финансы» — 43,08 рубля.
- «Текстиль» — 40,51 рублей.
Список из 5 самых дешевых для продвижения тематик в 2023 году выглядел так:
- «Книги и литература» — 2,34 рубля.
- «Новости, издания и публикации» — 4,56 рубля.
- «Интернет и телекоммуникации» — 5,69 рублей.
- «Духи и отдушки» — 6,34 рублей.
- «Сельскохозяйственные культуры» — 6,52 рублей.
В конце апреля 2024 года все тоже изменилось. Вот так стал выглядеть ТОП:
- «Книги и литература» — 3,20 рубля.
- «Сельскохозяйственные культуры» — 4,81 рубля.
- «Духи и отдушки» — 4,83 рубля.
- «Одежда» — 5,55 рублей.
- «Работа и вакансии» — 6,17 рублей.
Еще в исследовании сравнили самые «дорогие» и самые «дешевые» регионы — так, на начало апреля 2023 дороже всего клик был, ожидаемо, в Москве (36,86 рублей). А дешевле всего — в «остальной России», куда входят разные небольшие области (12,78 рублей).
В апреле 2024 года CPC в Санкт-Петербурге (29,43 рублей) стал дороже, чем в Москве. А дешевле всего — в Ростовской области (12,65 рублей).
Мы не будем подробно останавливаться на таких сравнениях — они есть в исследовании, которое можно бесплатно скачать на сайте click.ru. Как это сделать, рассказываем в конце статьи.
Но расскажем про два интересных вывода исследования относительно Яндекс Директ:
- CPC при автостратегиях здесь значительно дешевле, чем при ручных корректировках ставок.
В начале месяца она составила 14,94 рублей, в конце — 14,73 рублей. А при ручной корректировке — 30,28 рублей в начале и 48,55 рублей в конце. Это в 2 и 3 раза больше, чем стоимость автостратегий.
- Стоимость клика за месяц выросла только на Поиске.
click.ru сравниил данные апреля 2024 с данными за апрель 2023 — в РСЯ стоимость CPC снизилась с 11,22 рублей до 10,75 рублей. CPM и CTR немного выросли. А вот в Поиске растет все — и CPC (на 20%), и CPM (на 43%), и CTR (почти на 19%). Скорее всего, это связано с тем, что по Поиску Яндекс в России — монополист. В Google рекламу в поиске настраивать нельзя.
VK и VK Ads
В исследовании рассмотрены и старый, и новый кабинеты VK.
VK Ads (новый кабинет)
VK Ads — платформа, которая вышла из бета-тестирования
в феврале 2023 года и которая должна была полностью заменить старый кабинет таргетированной рекламы. Однако специалисты оказались не готовы к таким резким изменениям, поэтому пока что две платформы существуют одновременно.
Здесь тоже были изменения на начало и конец периода отслеживания, но дадим только актуальные данные.
ТОП-5 самых дорогих тематик по цене за клик на данный момент:
- «Реклама и маркетинг» — 32,41 рубля.
- «Фармацевтика» — 30,44 рублей.
- «Книги и литература» — 25,12 рублей.
- «Спорт и фитнес» — 22,20 рубля.
- «Автотранспортные средства» — 20,86 рублей.
За этот же период дешевле всего продвигаться в следующих нишах:
- «Семья и сообщество» — 7,30 рублей.
- «Здоровье» — 7,33 рублей.
- «Сельскохозяйственные культуры» — 8,25 рублей.
- «Розница и смешанный ассортимент» — 8,27 рублей.
- «Хобби и отдых» — 8,42 рублей.
Средний CPC в VK Ads в апреле составлял 9,74 рублей, а к апрелю 2024 вырос аж на 66% — теперь CPC составляет 16,19 рублей. По регионам никаких данных нет.
В целом рост стоимости CPC показывают почти все платформы, приведенные в исследовании, кроме РСЯ.
VK (старый кабинет)
Кабинет ещё работает, потому что к новому маркетологи пока не и привыкли. Но из него уже удалили часть функционала — например, лид-формы.
Средний CPC здесь довольно высокий — 29,39 рублей. В начале апреля 2023 года показатель составлял 21,82 рубля, а к 30 апреля 2024 поднялся до 34,27 рубля.
«Дорогие» ниши выглядят так:
- «Каталоги жилья, сдаваемого в аренду» — 43,82 ₽.
- «Каталоги недвижимости» — 42,99 ₽.
- «Товары для вечеринок» — 41,27 ₽.
- «Стоматологи и стоматологические услуги» — 33,87 ₽.
- «Работа и вакансии» — 33,55 ₽.
А «дешевые» — вот так:
- «Мобильные телефоны» — 0,14 ₽.
- «Наручные часы и аксессуары» — 2,39 ₽.
- «Новости, издания и публикации» — 6,48 ₽.
- «ПК и бытовая электроника» — 6,57 ₽.
- «Семья и сообщество» — 8,31 ₽.
В самом исследовании отмечается, что среди дешевых ниш есть те, у которых довольно большой спрос. Возможно, это связано с тем, что их представители перешли в новый рекламный кабинет.
Что касается городов, то в среднем дороже всего продвигаться в Татарстане (33,59 рублей за клик), а дешевле всего — в Челябинской области (23,98 рублей).
Avito
Авито посещает более 340 млн пользователей в месяц, и сервис теснит уже буквально всех — и маркетплейсы, и сервисы по рекламе. Особенно привлекательной для рекламодателей здесь будет средняя стоимость клика — 2,35 рублей, ниже, чем на любой другой платформе исследования.
В среднем дороже всего продвигаться в следующих тематиках:
- «Интернет и телекоммуникации» — 41,16 рубль.
- «Реклама и маркетинг» — 30,01 рублей.
- «Искусство и развлечения» — 18,44 рублей.
- «ПК и бытовая электроника» — 10,50 рублей.
- «Рестораны и ночная жизнь» — 9,69 рублей.
А дешевле всего — здесь:
- «Наручные часы и аксессуары» — 0,31 рублей.
- «Одежда» — 0,64 рублей.
- «Автотранспортные средства» — 0,80 рублей.
- «Запасные части и аксессуары для автомобилей» — 0,87 рублей.
- «Транспортные средства» — 1,09 рубль.
Усредненные данные за весь период показывают, что самые дорогие клики получали компании, размещавшие рекламу в двух столицах.
- Санкт-Петербург и Ленинградская область — 3,38 рубля.
- Москва и Московская область — 3,24 рубля.
- Ростовская область — 2,83 рубля.
- Республика Татарстан — 2,81 рубля.
- Новосибирская область — 2,58 рубля.
А дешевле всего продвигаться здесь:
- Челябинская область — 1,73 рубль.
- Свердловская область — 1,76 рубль.
- Омская область — 1,89 рубль.
- Воронежская область — 1,99 рубль.
- Самарская область — 2,23 рубля.
За год CPC вырос с 1,54 рубля до 3,14 рубля. Регионы и тематики немного изменились — подробности в исследовании.
MyTarget
Сервис нужен для продвижения в проектах VK — после появления VK Рекламы сервис как будто уже не так актуален, но его все еще используют.
Как и в самом VK, в MyTarget довольно высокая средняя стоимость CPC — 20 рублей. В начале апреля 2023 года он был 8,33 рублей, а к началу мая 2024 года составил уже 23,89 рублей.
Самыми дорогими и востребованными оказались следующие тематики:
- «Искусство и развлечения» — 46,13 рублей.
- «Здоровье» — 26,72 рублей.
- «Строительство и ремонт зданий» — 23,95 рубля.
- «Интернет и телекоммуникации» — 23,87 рубля.
- «Спорт и фитнес» — 21,46 рубль.
Ниша с самой низкой ценой клика — «Работа и вакансии» (2,29 рубля). В начале исследования это была категория «ПК и электроника» (1,00 рубль). Самые дорогие ниши тоже изменились полностью.
Что эксперты говорят насчет стоимости CPC на разных платформах
Светлана Шульман, маркетолог TexTerra:
«Ожидаемо, что цена клика на всех площадках растет — конкуренции у отечественных платформ больше нет. Скорее всего, рост продолжится.
При этом всегда можно найти какие-то сервисы, где нужные вам ниша и регион сравнительно дешевые — и запускать рекламу там. Можно даже ориентироваться на настоящее исследование.
Но в то же время не думаю, что нужно на это слишком сильно ориентироваться — как видите, за год у всех площадок поменялись и самые дорогие / самые дешевые регионы, и тематики.
Поэтому я бы советовал(а) в первую очередь делать хороший контент и качественные креативы. А также доверять автостратегиям, когда речь касается Яндекса — системе чаще всего виднее, кому показывать рекламу.
Но у всего, конечно, есть исключения — так что без тестов не обойтись».
Спросили и экспертов других компаний, какие рекламные кабинеты они используют, что думают про исследование и что могут посоветовать.
Какие сервисы используют маркетологи и какова в них стоимость клика
Виктория Вяткина, директор WannaFly Agency:
«Мы используем кабинет Яндекс Директа и VK Ads. Как только появился новый кабинет VK Ads, мы сразу на него перешли и попрощались со старым. Также работаем с Авито, но по модели CPA с застройщиками.
Большая часть клиентов у нас из сферы недвижимости.
Если сравнивать кабинеты Яндекс Директа и VK Ads по стоимости клика, то в VK Ads CPC сильно ниже. Для примера, у застройщика в Кургане клик в Яндекс Директе стоит 44 рубля, а в VK Ads 20 рублей.
Или у магазина дверей в Новосибирске:
- Яндекс Директ — 28 рублей.
- VK Ads 13 рублей».
Максим Дороганов, Head of Performance в цифровой автошколе «Баранка»:
«Платформы, которые мы используем, — это Яндекс Директ (и РСЯ, и Поиск), VK, VK Ads, TG Ads, Google Ads и программатик от Сбера. Со всеми у нас разный опыт.
Стоимость клика в РСЯ в нашем случае не упала — у нас тематика автошколы, образование, автотематика. Цена в РСЯ у нас выросла примерно на 10%, и в среднем стоимость клика составляет 50-60 рублей.
При этом в РСЯ мы столкнулись с увеличением ботового трафика и скликиванием рекламы. Причины этого пока мы не выяснили, но борьба с этими явлениями требует дополнительных усилий и времени.
Мы пытались работать с MyTarget, но все наши тесты никаких успешных результатов не дали: очень дорого и мало кликов. Нам этот инструмент не подошел.
В VK мы работаем с воронками, не ограничивая себя нишами или интересами. Основное внимание уделяем бесплатным акциям, конкурсам и колесам фортуны. Мы создаем отдельные посадочные страницы для таких акций, привлекая трафик по соцдему (возраст, география и так далее), чтобы затем лучше работать с заинтересованной аудиторией.
В Google основной источник трафика — это VPN-пользователи. Есть определенные результаты, но Google, конечно, уже не тот: это лишь дополнительный канал трафика.
TG Ads дает нам стабильные результаты. И в целом он работает, кажется, лучше, чем VK.
Исследование сервиса click.ru вполне релевантное, и отражает те тенденции, которые мы наблюдаем. В Директе цена на Поиске выросла примерно в два раза, стоимость одного клика по «горячим» ключам составляет 300 рублей».
Нужно ли подбирать сервис исходя из ниши
Виктория Вяткина, директор WannaFly Agency:
«Безусловно, мы подбираем площадки исходя из ниши. Как только проект появляется, мы считаем декомпозицию, исходя из прогнозных показателей CPС, рекламного бюджета (или лучше — плана по продажам), конверсии сайта и отдела продаж. Иногда декомпозиция наглядно показывает клиенту, что Директ у него не окупится, ведь это достатчоно дорогой источник трафика, не каждому он подходит. Мы честно об этом говорим.
Если декомпозиция покажет, что потенциал есть, мы предлагаем клиенту подходить к маркетингу комплексно. Не брать только контекст или только таргет, а совмещать эти два инструмента. Так мы можем влиять и на узнаваемость компании, и на лидогенерацию, и на сбор базы для ретагетинга».
Максим Дороганов, Head of Performance в цифровой автошколе «Баранка»:
«А мы не ориентируемся на площадки. Наша задача как стартапа — захватить как можно больший объем трафика по всем площадкам. То есть мы смотрим в первую очередь, где у нас лучше идут лиды и продажи».
Дмитрий Комиссаров, руководитель отдела маркетинга ОЭЗ Доброград:
«Анализ средней цены клика важен в контексте целей кампании. Для генерации лидов главное — стоимость целевого действия, и если удается снизить эти затраты, то стоимость клика второстепенна.
Для повышения узнаваемости бренда стоимость клика становится значимее. Дешевые клики при высоких затратах на целевое действие могут требовать пересмотра стратегии.
Специфика нашей ниши, а именно низкая конкуренция и крайне высокий средний чек, позволяет использовать целевые и смежные запросы в Яндекс Директ. РСЯ мы применяем для повышения видимости бренда, где важен показатель стоимости клика. Общие затраты на рекламу корректируем под целевые показатели».
Татьяна Яухман, генеральный директор трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»:
«По нашим оценкам, малому и микробизнесу сравнивать цену клика в директе, VK, MT и других площадках — бессмысленно. Всё равно что сравнивать дрель, гвоздь и отвертку — всем этим можно как-то сделать дырку в стене, но вопрос качества результата и приложенных усилий остается риторическим.
Паттерны поведения пользователей на разных площадках критически различаются. Причем это может быть один человек, но в зависимости от того, где он увидел рекламу — например в Яндексе или в VK — реагировать и что-то дальше предпринимать он будет по-разному. Имеет смысл следить, на наш взгляд, только за изменением стоимости клика на площадке, которая у вас работает и уже дает результат.
Спойлер: всё будет дорожать, владельцы трафика будут забирать все больше маржи у бизнесов. Как недавно на интервью сказал один из экспертов рынка — большинство бизнесов перестанут отбивать затраты на первом чеке, даже недвижимость.
Поэтому мы бы советовали смотреть не под ноги (на цену клика), а вперед (как доработать бизнес-модель, чтобы хорошо себя чувствовать, когда реклама будет стоить х3-х5 к нынешним ценам)».
Нужно ли использовать автостратегии в рекламе
Виктория Вяткина, директор WannaFly Agency:
«Мы используем автостратегии в 90% рекламных кампаний. Из-за огромного количества фрода сейчас приходится оптимизироваться на данных из CRM или сквозной аналитики. И хоть исследование проведено по средней цене клика на площадках, мы очень редко при оптимизации обращаем внимание на этот показатель. Для нас важнее CPA и обратная связь от клиента о качестве лида.
Кабинетом click.ru мы пользуемся для пополнения рекламных кабинетов VK и маркировки рекламных посевов».
Дмитрий Комиссаров, руководитель отдела маркетинга ОЭЗ Доброград:
«Автоматизированные стратегии эффективны, если правильно настроены на этапе обучения алгоритмов. Тут главное — помочь компании хорошо обучиться: выставить целевые действия, которые будут достигаться в достаточном количестве на период обучения».
Максим Дороганов, Head of Performance в цифровой автошколе «Баранка»:
«Стоимость клика в Яндекс Директ сейчас высока не только из-за перегрева площадки, но и из-за изменений, внесённых Яндексом. Эти изменения осложняют получение большого объёма трафика.
Мелким бизнесам они на руку, тогда как крупному приходится адаптироваться и разрабатывать новые стратегии. Например, введённый в сентябре автотаргетинг стал обязательным и потребовал от нас корректировок. Сейчас мы освоились с нововведениями, и работа с трафиком стала более эффективной.
Мы используем автостратегии только в Яндекс Директ, потому что там это обязательно. В VK стараемся не применять — они полезны только в некоторых случаях, например, с помощью авостратегии мы продвигали вебинары, и это работало».
Что еще можно делать маркетологам, чтобы выжать максимум из рекламы
Максим Дороганов, Head of Performance в цифровой автошколе «Баранка»:
«Нужно быть креативнее и все анализировать и тестировать. Расскажу про несколько наших кейсов.
Для продвижения мобильного приложения в VK мы использовали клипы, загружая туда видео. Этот метод показал отличные результаты, особенно на iOS, где конверсия была выше. В некоторых случаях такой подход был даже выгоднее, чем реклама в Директе!
В Директе мы протестировали товарные объявления через фиды, и их эффективность оказалась выше, чем в РСЯ. Но поиск, тем не менее, остается наилучшим источником трафика сегодня.
Также в Директе мы рекомендуем не разбивать рекламные кампании, а, наоборот, их укрупнять. Чем больше ключей и текстов, тем быстрее обучится алгоритм и тем эффективнее будет кампания.
Также приносят хорошие результаты перезапуски кампаний, работающих по стратегиям. Важно следить за бюджетом: избегайте частых овердрафтов, чтобы не пессимизировать кабинет. Общая рекомендация — держаться в плюсовом бюджете и максимально обучать кампании для достижения лучших результатов».
Что ждет бизнес в будущем и кому реклама будет доступной, а кому — нет
Ната Акимова, эксперт по продажам и маркетингу, основатель агентства «PR, который продает»:
«Исследование еще раз подтверждает, что платная реклама, к сожалению, становится все менее доступной для малого бизнеса.
В нем говорится, что CPC подорожала абсолютно у всех площадок: средняя стоимость составляет 23-25 рублей. На первый взгляд, сумма небольшая. Но нужно понимать, что CPC — это только стоимость клика. Сюда необходимо прибавить как минимум оплату работы специалиста, который настроит рекламу. CPC не отражает общей стоимости рекламной кампании, а она стартует от 300-500 тысяч рублей.
В итоге цена реального клиента, который совершит покупку, получится внушительной — от 2,5 тысяч рублей и выше. Чем больше стоимость продукта, чем конкурентнее нища, тем выше будет стоимость клиента.
Поэтому платные рекламные инструменты могут себе позволить только большие корпорации с миллиардными оборотами, либо компании с оборотами выше 10 млн рублей и при этом с хорошей маржинальностью, от 30%.
Чтобы рекламная кампания заработала и можно было увидеть реальные результаты, необходимо выделить из прибыли как минимум 300-500 тысяч рублей в месяц. Компаниям-малышам с оборотами 3-5, и даже 10 млн рублей приходится искать другие варианты продвижения».
Как получить исследование
Чтобы получить исследование, нужно перейти на его страницу на сайте click.ru, нажать «Получить исследование» и ввести свои данные:
Вас перенаправят в Телеграм-бота, в котором нужно ввести команду «/start» — и он пришлет исследование в формате pdf:
Читайте также:
Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
Реклама в новом кабинете ВК: все плюсы и минусы
Как маркировать рекламу в 2024 году — инструкция [обновлено]
