Регулярный анализ эффективности маркетинговых коммуникаций позволяет принимать решения, способствующие повышению конверсии в целевое действие, и выявлять новые инсайты как для маркетинга, так и для бизнеса в целом.
О том, как оценивать эффективность маркетинга и зачем это нужно, подробно рассказываем в этой статье.
Зачем оценить эффективность маркетинговых коммуникаций
Регулярный анализ маркетинговых активностей позволяет:
- оценить эффективность рекламного креатива;
- найти «узкие места» в рекламе и исправить их;
- понять, на ту ли целевую аудиторию ориентируется компания;
- выявить новые сегменты целевой аудитории продукта;
- понять, как лучше перераспределить маркетинговый бюджет для повышения конверсии в целевое действие;
- узнать, насколько товар или услуга соответствуют ожиданиям клиентов.
И это лишь малая часть причин, по которым необходимо регулярно отслеживать эффективность маркетинговых коммуникаций.
Как правило, конечная цель анализа эффективности состоит в следующем:
- повысить конверсию в целевое действие без увеличения маркетингового бюджета;
- оптимизировать расходы на маркетинг за счет отключения малоэффективной рекламы;
- найти новые каналы продвижения товара и бренда.
6 метрик для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций при продаже товаров и услуг
Когда вы запускаете рекламу, у вас должна быть продуманная цель. К основным рекламным целям относят:
- продажи;
- сбор заявок;
- распространение информации о товаре или бренде.
И для каждой цели есть свои метрики оценки эффективности.
1. ROMI – как показатель эффективности рекламных вложений
ROMI (Return On Marketing Investment) — это коэффициент, который показывает эффективность маркетинговых инвестиций. Он позволяет оценить, насколько окупаются затраты на маркетинг и рекламу.
Формула расчета ROMI:
ROMI = (Доход от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%
ROMI может быть положительным, отрицательным или равным нулю:
- Положительный ROMI означает, что маркетинговые инвестиции окупаются и приносят прибыль;
- Отрицательный ROMI говорит о том, что затраты на маркетинг не окупаются, то есть компания больше тратит на рекламу, чем получает от нее;
- Нулевой ROMI свидетельствует о том, что доходы от маркетинга равны затратам на него.
ROMI является важным инструментом для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Он помогает принимать обоснованные решения о распределении бюджета на рекламу.
ROMI является конечной метрикой эффективности рекламы. Но для оценки эффективности всей воронки продаж необходимо также отслеживать другие показатели. Их анализ позволяет выявить «узкие места» воронки продаж и за счет их исправления повысить продажи без увеличения рекламного бюджета.
2. CTR (Click-Through Rate) – показатель кликабельности
Этот коэффициент используется для оценки эффективности интернет-рекламы и рассчитывается как соотношение кликов по объявлению к показам.
Формула расчета CTR:
CTR = Количество кликов по объявлению / Количество показов объявления * 100%
Чем выше CTR, тем выше эффективность рекламного объявления.
На кликабельность рекламы влияют:
- правильно выбранные креативы;
- правильно выбранные ключевые слова показов объявлений;
- правильные настройки целевой аудитории.
3. CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии
Эта метрика используется для оценки эффективности работы сайта и показывает, сколько посетителей совершили целевое действие, например:
- оставили заявку на консультацию;
- сделали заказ;
- и так далее.
CR показывает:
- насколько сайт соответствует ожиданиям целевой аудитории;
- насколько удобно им пользоваться;
- насколько объявления соответствуют содержанию сайта;
- насколько объявления приводят нужную ЦА на сайт.
Формула расчета CR:
CR = Количество целевых действий / Количество посетителей сайт * 100%
4. BR (Bounce Rate) – показатель отказов
Эта метрика также относится к эффективности работы сайта. Она показывает какой процент пользователей зашли и сразу же ушли с него.
Формула расчета BR:
BR = Количество сессий с просмотром 1 страницы длительностью до 15 сек. / Общее количество посетителей * 100%
Высокий процент отказов указывает на следующие возможные проблемы:
- сайт не соответствует ожиданиям целевой аудитории;
- на сайт приходит не целевая аудитория;
- сайт неудобно смотреть с мобильного и/или компьютера;
- сайт долго загружается (дольше 3 сек.).
5. CPC (Cost per click) – стоимость клика
CPC позволяет контролировать затраты на рекламу по каждому каналу. Если стоимость клика увеличвается, это может говорить о том, что:
- текущие креативы необходимо менять;
- при действующих настройках таргетинга количество неохваченных представителей целевой аудитории значительно снизилось;
- конкурент запустил рекламу на ту же целевую аудиторию.
Формула расчета CPC:
CPC = Затраты на рекламу / Количество кликов
Высокая стоимость клика приводит к повышению цены продажи, а также снижает количество продаж при действующем маркетинговом бюджете.
6. CPA (Cost per action) – стоимость целевого действия
Эта метрика показывает, сколько стоит целевое действие пользователя на сайте или в приложении:
- оформление заявки на консультацию;
- оформление заказа;
- скачивание лид-магнита;
- и так далее.
Формула расчета CPA:
CPA = Стоимость рекламы / Количество целевых действий с рекламы
Чем лучше работает сайт, тем ниже показатель стоимости целевого действия.
Чем ниже CR, тем выше CPA.
Резкое повышение CPA, как правило, сигнализирует о проблемах с сайтом.
Как автоматизировать отслеживание метрик эффективности маркетинговых коммуникаций
Все описанные выше метрики можно привести к следующей логической цепочке:
Именно в таком порядке стоит регулярно оценивать эффективность всех рекламных каналов.
И, конечно, можно каждый параметр оценивать вручную. Но это будет долго и муторно. Потому для оценки эффективности маркетинга лучше использовать системы типа Power BI или сквозной аналитики, где все необходимые параметры по всем рекламным каналам собираются и высчитываются автоматически в режиме online.
Ко многим сервисам сквозной аналитики можно также подключить коллтрекинг – услугу отслеживания коверсии по звонкам. С ее помощью вы сможете оценить эффективность offline-рекламы, а также online-рекламы в тех каналах, где нет возможности отслеживать клики, например, на сервисах объявлений.
Как оценивать эффективность бренд-коммуникаций
Бренд-коммуникации в маркетинге отличаются тем, что их цель не продать, а распространить информацию о товаре или торговой марке. Соответственно, задача таких коммуникаций – сделать так, чтобы как можно больше людей узнали о бренде.
Оценить эффективность узнаваемости бренда можно по косвенным признакам:
- количеству показов рекламы;
- количеству просмотров видео-роликов;
- среднему времени просмотру видео-роликов;
- количеству кликов по рекламе, если она предполагает переход на сайт;
- время, проведенное на сайте;
- совершение целевого действия на сайте, к которому может относиться скачивание прайс-листа, просмотр конкретных страниц и так далее.
Соответственно, чем больше охват рекламы и чем больше положительных действий пользователей на нее, тем выше эффективность брендовых коммуникаций.
Мария Сумкина, аккаунт директор TexTerra:
«Также стоит отметить, что бренд-коммуникации влияют и на продажи, причем влияние это долгосрочное и продолжается после завершения рекламной кампании. Ведь задача брендовой рекламы состоит в том, чтобы пользователь, увидев продукт на полке магазина или на витрине маркетплейса подумал: «Я это товар знаю и я ему доверяю».
Важно помнить что объединение стратегий брендинга и перформанс решает задачи по увеличению узнаваемости бренда и продаж одновременно. Такой интегрированный подход позволяет оптимизировать рекламные бюджеты, сокращая затраты на привлечение клиентов до 30%!».
Заключение
Регулярная оценка эффективности маркетинговых коммуникаций – это одно из основных условий успешного существования и развития бизнеса. Ведь в конечном итоге решения, принятые на основе полученной аналитики, приводят к тому, что компания продает больше, а тратит на продвижение меньше. Это ли не идеальная ситуация для бизнеса?
Читайте также:
Продвижение сайта с ограниченным бюджетом