Люди в возрасте 14−18 лет – самая непостоянная аудитория, судя по опросам. Рассказываем, как заставить ее расстаться с (родительскими) деньгами.
На днях исследовательским холдингом «Ромир» был опубликован рейтинг доверия среди российских подростков в возрасте 14-18 лет. Возглавил его певец Егор Крид. Кстати, он удерживает позиции второй сезон подряд (рейтинг делается ежеквартально).
Второе место занял всемирно известный хоккеист Александр Овечкин – весной он занимал третью строчку рейтинга.
На третьем месте совершенно неожиданно и без каких-то информационных оснований (кроме скорого выхода фильма «Дворец» с его участием) оказался актер Александр Петров. Зимой он поднимался до 12 места, но в течение года в рейтинге не присутствовал вовсе.
К слову, Егор Крид тоже попал на первое место словно случайно – ровно год назад (летом 2022 года) он был на 64-ой строчке, а осенью 2022 года его в рейтинге вовсе не было. Каким образом он взлетел так высоко – социологи не дают интерпретации.
«Почти все участники семерки — лидеры мнений, спортсмены, певцы и актёры — улучшили или вернули свои позиции. Это давно зарекомендовавшие себя звёзды — молодежь не спешит следовать за новыми кумирами, вероятно, интуитивно чувствуя неискренность или конъюнктуру», — комментирует рейтинг доктор социологических наук, кандидат психологических наук, президент «Ромир» Андрей Милехин.
Однако с точки зрения продаж, молодежь – одна из самых сложных аудиторий. Сегодня она верит Криду, Овечкину и Петрову, ведется на аниме, а завтра приоритеты изменятся с точностью до наоборот. Но деньги, благодаря родителям, у нее есть, и она очень даже платежеспособный покупатель.
И подростки покупают (возможно, не у вас – ситуацию надо исправлять). Продажа бывает не только в моменте – хорошо бы уже сейчас вкладываться в молодую аудиторию, которая впоследствии будет лояльно относиться к вашему бренду. Яркий пример – McDonald’s, рестораны которого не пустуют даже после ухода компании из России и переименования.
Мария Ли, управляющий фудхоллом «Стачка»:
«Чтобы продать подросткам, нужно быть в тренде. Говорить на их языке, понимать их музыку, увлечения. Главное – закрывать потребности аудитории. В общем, подход ничем не отличается от работы с любой другой ЦА.
Они хотят быть модными, отличаться от других. Хотят показать индивидуальность, показать, что они уже взрослые и самостоятельные, знают, чего хотят. Им интересно следить за успехом других подростков и стремиться к таким же результатам».
Второй важный аспект – постоянный мониторинг интересов молодежи, чтобы оставаться в тренде (как минимум надо публиковать актуальные для молодежи посты в соцсетях).
Светлана Шульман, маркетолог TexTerra:
«Нынешние подростки живут, по большей части, в условиях изобилия. Если раньше этой аудитории (уже выросшему поколению Y) хорошо заходили товары, которые выглядели круто и дорого, то сейчас поколение Z может поставить в тупик: спрос на продукт часто рождается стихийно и по не совсем понятным законам. Порой востребованным становится товар, похожий на что-то значимое в популярном/модном фильме или сериале. Иногда даже назначение этого товара совершенно непонятно для нас, взрослых. Но коли уж товар стал популярным, то теперь его хочет каждый подросток, потому что "у всех уже есть" (эта людская особенность остается неизменной и облегчает продажи).
К слову, следя за молодежными трендами, видно, что сегодня среди молодых людей набирают популярность ретротовары и все, что выглядит ретро. Почему появился этот тренд? Условия достатка и изобилия породили поколение людей, которому важнее эмоции и атмосферность, которые создает продукт, чем его крутость и дороговизна. Тренд может смениться, но он тоже будет скорее эмоциональным.
Если вы хотите, чтобы ваш продукт стал популярен у поколения Z, надо изучить волну, которой в этот момент захвачен их ум, и попасть в нее по эмоциям и атмосферности. Так вы станете производителем "того самого" продукта и сможете легко его продать. Реклама должна быть соответствующей: образы, эмоции, визуал. Подросткам мало рассказать о функционале, обязательно добавляйте ощущения».
Главные подходы к поколению Z
Чтобы продавать молодежи товары и услуги, методы, отработанные на поколениях X и Y, не подойдут. Точнее, подойдут не все, а времени на прогрев понадобится больше (поэтому не прекращайте его, думая, что «не сработало»). И вот что нужно делать.
- Привлекать их звезд. Исследования показывают, что более половины зетов склонны попробовать то, что им порекомендовал любимый инфлюенсер. Любимым он стал не просто так, а потому что следовал правилам ниже.
- Сначала дружить, потом продавать. Интересуйтесь их мнением и прислушивайтесь к нему, говорите без официоза, будьте честными. Зумерам важна искренность. Такой прогрев получается долгим, зато перспективным: марки, которые сохраняют хороший образ в глазах подростков сегодня, имеют шанс не остаться без клиентов завтра, когда зеты превратятся в самый платежеспособный сегмент ЦА – 25–35 лет.
- Уметь продвигаться в диджитале. Если с другими поколениями традиционные каналы коммуникации еще где-то работают, то зетов там уже точно не найти. При этом есть особенность: таргетированная реклама с подростками работает хуже всех прочих методов, потому что она не дружит, а продает. А вы уже знаете, что сначала подростка нужно завлечь дружбой.
- Транслировать их ценности. А для этого надо сначала выяснить их ценности. Социальная ответственность и сортировка мусора, осознанное потребление и предпочтение подержанных товаров. Ценности тоже не статичны и меняются.
- Веселить и не усложнять. Геймификация, конкурсы, челленджи зумерам нравятся, но только при условии, что правила элементарны, а приз того стоит. Посыл подростков к брендам прост: «Будь проще, и мы к тебе потянемся».
Читайте также:
Растем как на дрожжах – полный гайд по… хлебным крошкам
Как продать шубу летом, а кондиционер – зимой – универсальные советы по несезонке
Я зашел на сайт, и мне сразу позвонили – как они это делают?
