Как показала практика, даже ежедневное производство контента не то что не гарантирует внимания публики к его авторам, а является воистину сизифовым трудом. Большинство статей, постов, видео в интернете ожидает «полный провал».
В 1996 году Билл Гейтс написал провидческое эссе «Content Is King», в котором заявил: «Контент — это та область, где, как я ожидаю, будет зарабатываться большая часть реальных денег в интернете…» И уточнил:«…люди увидят острую конкуренцию — и полный провал, и успех — во всех категориях популярного контента: не только в программном обеспечении и новостях, но также в играх, развлечениях, спортивных программах, каталогах, тематической рекламе и в онлайн-сообществах, посвященных основные человеческим интересам».
Многие медиапрофессионалы 90-х отнеслись к прогнозу главы Microsoft скептически, но вскоре пожалели об этом. Прошла всего лишь четверть века, а мы уже смотрим на экраны интернет-устройств чаще, чем в собственное окно. И с труднообъяснимой жадностью поглощаем статьи, видео, новости, посты в соцсетях, даже если они нам не нравятся.
Первый ответ на вопрос «Как быть популярным в интернете?» звучит банально: «Регулярно производить контент». Недостаточно иметь какой-никакой сайт и быть представленным на всех массовых площадках. Чтобы получить первоначальную аудиторию, ей нужно постоянно предлагать пищу для глаз, ушей, ума и души.
Популярность постов частично предсказуема
Сведения об этом при желании можно раскопать в несколько неочевидных местах.
Многие команды ученых и инженеров из разных стран занимаются разработкой технологий, способных предсказывать успех веб-публикаций. И, кажется, особенно ими интересуются в Китае. Во всяком случае, если вы начнете искать исследования по теме, вам станут бросаться в глаза почему-то именно китайские. Видимо, товарищи, построившие цифровой концлагерь в отдельной взятой стране, крайне заинтересованы в создании техно-оракула, который мог бы узнавать судьбу публичных сообщений заранее.
В 2019 году на 33-й конференции по проблемам искусственного интеллекта AAAI-19 исследователи из Tencent Inc. (владеет социальным супераппом WeChat) и Университета науки и технологий Китая представили сложную нейросетевую разработку, способную выдавать довольно точные прогнозы потенциальной популярности постов в соцсетях.
К великому сожалению, для гуманитариев отчет о ней практически бесполезен. Оценкой успешности статей и прогнозами занималась связка нейросетей при помощи непростой математики. И рассказать, из-за каких факторов статьи становятся успешными, на человекопонятном языке нейросети не могут.
Однако в материалах китайских инженеров, подготовленных к конференции, можно обнаружить неутешительную статистику. По степени популярности разработчики разделили все статьи (или посты) на три категории: «горячие» (набирающие более 10 тыс. просмотров), «холодные» (менее 100 просмотров) и «нормальные» (более 100 просмотров). Рассмотрев огромный массив публикаций в WeChat, авторы исследования обнаружили, что:
- только 0,08 % публикаций оказываются «горячими»;
- 93 % постов — «холодные»;
- и, соответственно, около 7 % относятся к «нормальным».
Заодно ученые сообщили неприятный для авторов контента факт: на популярность публикаций значительно влияют непредсказуемые внешние факторы, которые не поддаются учету даже при помощи нейросетей.
В связи со сказанным журналисты, блогеры, SMM-щики, контент-маркетологи и прочие заинтересованные лица остаются с невеселым раскладом на руках: ясных эмпирических данных, сообщающих, какой же контент рулит, не существует. Гнать строку нужно, выпекать десятки и сотни видео в год нужно, но в каком ключе это делать — совершенно непонятно. Мы можем действовать лишь привычным для человека образом: интуитивно, исходя из неполной информации, принимать рискованные решения.
Однако есть один трудно формализуемый метод, помогающий сделать свои публикации если не «горячими», то «теплыми»…
Особенный content is king: доказано Иосифом Бродским
По свидетельству переводчика и издателя Михаила Визеля, для малочисленных российских пользователей интернета 90-х сеть впервые проявила себя как новостная среда в день смерти Иосифа Бродского. Поэт скончался 28 января 1996 года, за месяц до публикации упоминавшегося выше эссе Билла Гейтса. Тогдашние рунетчики узнали печальную новость из интернет-каналов раньше, чем услышали ее на ТВ или по радио.
В 1996-м одним первых сайтов, созданных Антоном Носиком, стала страница памяти Бродского. Напомним, кстати, что Носик, наряду с другими более или менее известными людьми, заслуженно носил неформальное звание «отца Рунета» в контентном смысле.
Имя Бродского и его стихи по причудливому капризу судьбы оказались крепко связаны со становлением русскоязычного сегмента сети. В конце 90-х и самом начале 2000-х энтузиасты создавали сайты, на которых распространяли тексты Бродского в электронном виде, потому что они мало издавалась на бумаге. Вот, например, как выглядела главная страница одного из таких ресурсов, сохранившихся в запасниках проекта Wayback Machine:
С появлением и бурным развитием соцсетей Иосиф Бродский стал одним из самых «оцифрованных» русскоязычных поэтов. Google находит 1 140 000 страниц, на которых так или иначе упоминается его имя. В соцсети «ВКонтакте» их более 78 тыс. в «Фейсбуке» — около 35 тыс. В одном только «Яндексе» ежемесячно делается более 26 тыс. запросов, в которых пользователи пишут «Иосиф Бродский».
Наиболее крупное сообщество в «ВКонтакте», посвященное поэту (430 тыс. подписчиков), развивается уже 10 лет. Несмотря на то что корпус текстов за авторством Бродского ограничен, как и число фотографий, аудиозаписей, мемуаров, связанных с именем поэта, администраторы пабликов продолжают и продолжают успешно переупаковывать этот контент. Приходят новые поколения русскоязычных интернет-пользователей, и почему-то именно Бродский для многих представителей каждого из них становится интересным и значимым.
Его могут активно и даже напоказ не любить. Называть «гениальным графоманом», считать увлечение его поэзией признаком провинциальности. Но мы имеем факт: людей, неравнодушных к фигуре нобелевского лауреата, до сих пор очень много.
Строчка «Не выходи из комнаты, не совершай ошибку» перекочевала в офлайн-маркетинг:
А ранее, в 2012 году, с подачи интернет-комиксиста Duran широкое распространение получил музыкальный mashup, в котором на трек голландских электронщиков Noisia была ювелирно наложена аудизапись авторского чтения знаменитого стихотворения (на одном YouTube — более 300 тыс. прослушиваний).
В 2016 году интернет-сервис «Циан» рискнул сделать видеоролик, в котором кот (а Бродский очень любил котов) «читает» довольно удачную пародию на «Не выходи из комнаты…». К настоящему моменту видео набрало 7,4 млн (!) просмотров:
24 мая 2021 года в неюбилейный день рождения поэта о нем написали 130 русскоязычных сайтов (не считая соцсетей). В любой день недели любого года на социальных платформах цитируют или как-либо упоминают Бродского десятки, а то и сотни сообществ и пользователей. Это феноменальный результат для публичного человека, который умер в 1996-м и физически не мог «развивать личный бренд» в соцсетях.
Контент Иосифа Бродского в рунете до сих пор «горячий». Но в чем секрет этого явления? Не углубляясь в литературоведческие штудии, рискнем предположить: в том, что поэт имел уникальный «голос» и с юности выделялся даже среди тех, кто обладал недюжинным, общественно признанным поэтическим мастерством.
Однажды у Бродского гостил всенародный любимец Владимир Высоцкий. Иосиф подарил Владимиру свою книгу с подписью «Большому русскому поэту…». По свидетельству художника Михаила Шемякина, Высоцкий после этого не мог успокоиться две недели: «Бродский назвал меня «большим поэтом!» И тут надо понимать, кто это так разволновался, ведь фигура Высоцкого была и остается литературно столь же мощной. И в части славы он успешно (кстати, до сих пор) соперничает с нобелевским лауреатом…
По всей видимости, рецепт создания «горячего» контента в любом жанре обманчиво прост: «Отличайся от всех и желательно — в лучшую сторону». И этому есть многочисленные «земные» подтверждения — не столь высокие и недоступные, как в мире поэзии.
Быть другим, быть stand out
Когда совершаешь трудные попытки коллаборации с западными рекламистами, со временем понимаешь, почему одни образцы твоего контента принимают, а другие отклоняют. Скажем, автору этих строк один американский издатель по поводу отклоненной вещицы все объяснил чрезвычайно прозрачно:
«Вы сделали крепкую, хорошую работу. Но подумайте, почему ее должны выбрать редакторы и издатели из тысячи других хороших, крепких работ? Есть ли у нее свое «лицо», особый «почерк»?»
В сфере производства контента — неважно, рекламно-прикладного или самоценного — об этом, похоже, нужно думать постоянно. «Горячие» штучки — это те, которые «торчат» над уровнем, признанным аудиторией и профессионалами «хорошим».
Возможно, этому помогает как раз «атипичность» контента, которая была характерна для того же Бродского. Например, однажды ученые из Пенсильванского университета (США) и Университета Уилфреда Лорье (Канада) задались вопросом «Что делает популярные песни популярными?». Исследователи сосредоточились на текстах. Проведя анализ тысяч песен, они обнаружили, что наибольшее признание в своем жанре получают те, у которых текст отличается от мейнстримных. Зависимость была явной: чем более нетипичными были тексты по сравнению с другими в том же жанре, тем популярнее становились песни. Авторы исследования заявили, что это проливает свет на загадку, почему в человеческой культуре одни вещи получают славу, а другие нет.
В 2020-м году довольно известная, отмеченная отраслевыми наградами американская студия веб-дизайна Orbit Media Studios провела свой 7-й по счету опрос интернет-блогеров на выборке в 1 000 + человек. Помимо прочего компанию интересовало, какие действия в блоггинге приводят к наибольшему успеху.
Одним из главных открытий, по результатам обработки анкет, стало следующее: «1 из 10 блогеров делает что-то по-другому и добивается лучших результатов». И вот какими нетипичными действиями отличаются 10 % лидеров:
- пишут логнриды из 2 000+ слов;
- добавляют в каждый пост 7+ визуальных элементов;
- пишут 7 и более черновых заголовков, прежде чем выберут какой-то один;
- работают с несколькими редакторами;
- для создания статей привлекают лидеров мнений.
Короче говоря, люди много и ответственно трудятся, чтобы быть замеченными. Например, организаторы опроса обнаружили, что наилучших результатов достигают авторы, тратящие на подготовку контента больше времени, чем в среднем «по больнице».
В процессе опроса выяснилось, что наибольшую популярность получает контент вовсе не тех жанров, в которых предпочитает работать большинство блогеров. Например, принято считать, что самые удачные форматы — это прикладные статьи «Как сделать…», разнообразные списки и сводки новостей (трендов).
Если с новостями молва угадывает (они, похоже, являются фундаментальной ценностью для аудитории), то с другими форматами — нет. По факту оказывается, что наибольший трафик получают длинные гайды и электронные книги, мнения и интервью. Организаторы опроса были вынуждены согласиться с парадоксом:
«Наименее популярные форматы являются наиболее эффективными».
Это всё о том же: не будь похожим на других, отличайся, стой в стороне от толпы.
Резюме
- Доля «горячего» контента (получившего свыше 10 тыс. просмотров) в сети чрезвычайно мала.
- Выдающиеся вещи продвигают сами себя. Их авторам можно вообще ничего не делать для создания «личного бренда» (позволяется даже умереть).
- Когда контент просто «хороший» он заслуживает «нормального» трафика, но не более.
- Успешным контент делает его резкое отличие от мейнстрима. Мейнстрим — отстой.
- Чтобы получить «горячие» штучки, нужно долго и упорно трудиться (какая жалость).
- Бродский крутой. Будь, как Бродский (только живи дольше).
