По понятным причинам, алкоголь – не самый простой для маркетинговой компании продукт. Его можно продавать не всем, не всегда и не везде. Законы, касающиеся реализации и рекламы алкогольной продукции, варьируются в разных странах и эпохах. Не доказано, что реклама как таковая повышает потребление алкоголя, зато позволяет повысить узнаваемость конкретного бренда и лояльность покупателей к нему.
Законы, ограничивающие рекламу алкоголя, были созданы Европейским Союзом в 1989 году:
- Реклама не должна быть ориентирована на несовершеннолетних, или показывать несовершеннолетних, употребляющих алкоголь
- Реклама не должна связывать потребление алкоголя с повышенной физической работоспособностью или улучшением навыков вождения
- Реклама не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя способствует социальному или сексуальному успеху
- Реклама не должна представлять алкоголь как терапевтическое или стимулирующее средство, а также как средство для решения личных конфликтов
- Реклама не должна поощрять чрезмерное потребление алкоголя, а также выставлять умеренное потребление/воздержание в негативном свете
- Реклама не должна представлять высокое содержание алкоголя как положительное качество напитка
Интернет, пожалуй, сложнее всего регулировать в сфере рекламы алкоголя. Единственное, что предлагают сайты – это указание даты рождения, которую не нужно никак доказывать.
Читайте также: Нормкор маркетинг или почему пора делать «скучную» рекламу!
Реклама алкоголя в России
Реклама алкоголя в России запрещена в прессе, на радио, телевидении, наружных форматах и в интернете. Касательно последнего, как всегда, оговорки, но об этом позже. Под категорию алкоголя в РФ попадает «пищевая продукция с содержанием этилового спирта выше 0,5 %». Таким образом, единственный напиток, не попадающий под действие закона о рекламе – безалкогольное пиво. Правда, производителю придется БОЛЬШИМИ БУКВАМИ написать, что в пиве 0 % алкоголя. Это слабо помогает – закон распространяется не только на сам продукт, но и на бренд в целом. Проще говоря, «Балтику 9» нельзя рекламировать, потому что она «девятка», а «Балтику 0» - потому что она «Балтика» ☺
С запретами разобрались, теперь посмотрим на то, как их обходят.
- Пивоварам можно рекламировать свою продукцию в перерывах спортивных соревнований, в том числе и традиционное «алкогольное» пиво. Технически, это даже не обход закона, а вполне санкционированная лазейка.
- Услышала на радио пример настолько же простой, насколько гениальный. Может, и вы его слышали. Суть: двое мужчин обсуждают встречу с друзьями, один из них, как мне показалось, подражает голосу персонажа Булдакова из «Особенностей национальной охоты». Обсуждение переходит на очередной магазин разливных напитков и представленном в нем ассортименте закусок, после чего «Булдаков» говорит: «А что к рыбке полагается, там есть?». Само слово «пиво» не звучит, но все понятно, и закон не нарушен.
- Можно раздавать флаеры, если распространителям больше 18 и листовки они раздают совершеннолетним.
- Можно заспамить реальные почтовые ящики в подъездах домов. Помните еще такие штуки на стенах, да?
- Зонтичные бренды. Суть в том, чтобы выпустить продукт другого рода под своим брендом. Алкобренды быстро ухватились за эту идею, но сейчас подобное «озорство» запрещено и может повлечь колоссальные штрафы.
- В ночном эфире можно поддержать отечественного производителя и посмотреть рекламу вин, произведенных в Российской Федерации.
- Рекламировать алкоголь, в том числе крепкий, можно в местах его распространения (вот это да). Идешь по «Ашану», поднимаешь глаза, а там на экране водка. Вроде логично, а вроде и ЦА отсеять нет никакой возможности. Акции с дегустацией тоже можно проводить в пресловутых местах распространения, если, конечно, не предлагать алкоголь несовершеннолетним.
Читайте также: Стоит ли использовать секс и эротику в рекламе
Реклама алкоголя в социальных сетях
Из правил «Фейсбука» о рекламе алкоголя:
Правила «Вконтакте», регулирующие рекламу алкоголя:
3.5. Любую алкогольную (в т. ч. пиво) и табачную продукцию, курительные принадлежности (в т. ч. электронные сигареты), а также приложения и сообщества ВКонтакте, рекламирующие такую продукцию.
Публиковать рекламные объявления запрещено, а вот вести группы можно:
Группа «Ароматного мира» ВК:
В сообществах, по сути, можно заниматься стандартным СММ: акции, розыгрыши, интересные факты, смешнявки. Так что ограничения вроде и есть, а вроде и обходить их особо не надо.
Читайте также: Нормкор vs. хардкор: битва реклам, в которой проиграли все
Алкоголь и контент-маркетинг
Алкоголь – весьма подходящий для КМ продукт.
Можно постить рецепты коктейлей с использованием алкоголя продвигаемого бренда:
А можно вести блог о тусовках, продукции и, опять же, коктейлях:
«Будвайзер» научит и закуски к пиву готовить.
Читайте также: Эффективная реклама: на какие инструменты не жалко денег
Алкоголь и классическая реклама
Евангелисты алкобрендов тоже рекламируют продукцию – не только пустыми бутылками на улице, но и реальными действиями. Например, трогательный ролик для Johnnie Walker, снятый любителями, и ставший вирусным:
А сами бренды, как правило выбирают свой собственный стиль, подчеркивая статус, историю или определяя свою ЦА. Ниже несколько примеров, как можно красиво и стильно рекламировать алкоголь без всяких «овиплокосов» и ассоциаций с забулдыгами и тяжким похмельем.
Bacardi
«Мы – это ночь». Слоган отлично подходит не только для описания ночных тусовщиков, но и к летучей мыши, которая является символом бренда.
Не забывает «Бакарди» и о своей долгой трудной истории:
Кроме того, Bacardi запустила кампанию Champions drink responsibly («Чемпионы пьют ответственно»), первым лицом которой стал в 2008 году гонщик Михаэль Шумахер:
–Смотри, Шумахер в списке! Я припаркую его тачку.
–Нет, я!
–Когда я еду в бар, моя машина остается дома
William Lawson's
«Уильям Лоусонс» в свое время выпустил довольно провокационную рекламу по мотивам «Основного инстинкта» и килтов:
Впрочем, бренд до сих подчеркивает свою брутальность, бородатость и шотландскость:
Martini
Martini сформировал образ легкого и шикарного напитка для утонченных вечеринок:
Игривая реклама с юной Шарлиз Терон
Джордж Клуни в образе актера золотого века Голливуда
Ролик с Моникой Белуччи при участии легендарных Дольче и Габбана
Лакшери-тема в современных роликах поутихла, но совсем не исчезла
Budweiser
Легендарный пивной бренд в своей рекламе рассказывает о важности дружбы на трогательном примере лошади и щенка. #bestbuds – лучшие приятели, отлично перекликается как с названием бренда, так и с его ценностями.
Кстати, лошади породы клайдсдейл, участвующие в рекламе – уже много лет являются своеобразным символом «Будвайзера» и участвуют в их маркетинговых кампаниях.
А вот ролик о жеребенке, который хотел поскорее стать конем Budweiser и возить фирменную повозку:
Или ролик о лошади, узнавшей хозяина спустя три года:
Дисклеймер: ролики очень трогательные, прямо-таки слезоточивые, так что готовьте платок ☺
Читайте также: Как использовать силу архетипов в маркетинге
Ром-то за что?!
Реклама алкоголя – дело тонкое. Напитки с градусом часто впадали в немилость – вплоть до полного запрета и «сухого закона», который, впрочем, ничем хорошим не заканчивался и способствовал подъему самогоноварения. Тем не менее, в «алкомаркетинге» тоже возможно успешное продвижение бренда, формирование лояльности, СММ, привлечение звезд и запуск социальных проектов, использование классической рекламы и контент-маркетинга. Как, по-вашему, лучше всего продвигать алкобренды? Делитесь мнением в комментариях.
