На самом деле, секс продает не всегда и не все. А иногда эротика даже снижает эффективность маркетинга. Например, производитель шин ABS Wheels, прямой конкурент Pirelli, отказался от использования полуобнаженным моделей в рекламе покрышек. Продажи после этого выросли. Хотите знать, в чем подвох? Подробности ниже.
Почему все используют в рекламе секс
В 2012 году Колледж журналистики и массовых коммуникаций имени Грэйди Университета Джорджии исследовал использование эротики в рекламе. Исследователи под руководством профессора Тома Рейчерта изучили 3232 рекламных объявления в популярных глянцевых журналах, включая Playboy, Cosmopolitan, Esquire, Time и другие. Для исследования были выбраны номера за 1983, 1993 и 2003 год.
Ученые обнаружили изображения с эротическим содержанием в каждом пятом объявлении. Но это не самое интересное. По результатам контент-анализа зафиксирована четкая тенденция: доля рекламы с изображениями эротического характера постоянно растет. В 1983 году сексуальный контекст присутствовал только в 15 % объявлений. К 2003 году показатель вырос до 27 %.
Том Рейчерт и его коллеги решили, что рекламодатели используют эротику в объявлениях из-за эффективности этого инструмента. По мнению ученых, секс продает, так как он отлично привлекает внимание. Природа запрограммировала человека обращать внимание на сексуально привлекательные объекты. А маркетологи используют эту биологическую особенность для стимулирования продаж.
Действительно ли эротика привлекает внимание
Еще один вопрос с двойным дном, вынесенный в подзаголовок. С одной стороны, каждый SMM-специалист знает, что фотографии котов, детей и обнаженных людей — лучшие аттракторы внимания. С другой стороны, эротический контент по-прежнему содержится менее чем в трети объявлений. Почему рекламодатели не используют фото обнаженных девушек и юношей в каждой рекламной кампании?
Ответ можно найти в результатах еще одного исследования, проведенного более 30 лет назад Калифорнийским университетом в Сан-Диего и Ассоциацией потребительских исследований США. Исследователи изучили физиологические и когнитивные реакции людей на рекламу с эротическим содержанием, а также определили взаимосвязь между этими типами реакций.
В исследовании участвовали 30 студентов-добровольцев: 15 юношей и 15 девушек. Они просматривали рекламные объявления с эротическим содержанием: изображениями обнаженных моделей и провокационными фото без наготы. Исследователи фиксировали изменения электродермальной активности, которая отражает психофизиологические реакции человека.
Вот наиболее важные факты, полученные в ходе эксперимента:
- 71 % женщин и 60 % мужчин продемонстрировали сильную психофизиологическую реакцию на объявление с изображением полностью обнаженных моделей женского пола. Если в рекламе использовалось изображение полуобнаженных девушек, на него реагировали 58 % женщин и 42 % мужчин.
- Реакция волонтеров изменилась при просмотре рекламы с изображением полностью одетых привлекательных девушек. На нее среагировали 40 % мужчин и 21 % женщин.
- Еще один сюрприз: мужчины сильнее реагируют на объявления с полностью обнаженными моделями мужского пола. На такой контент среагировало 59 % студентов и 51 % студенток. На частично обнаженных мужчин юноши и девушки реагировали приблизительно одинаково.
- Девушки сильнее юношей реагировали на объявления с изображением полностью одетых привлекательных мужчин. Реакции зафиксированы у 27 % студентов и 55 % студенток.
- Женщины гораздо сильнее мужчин реагируют на объявления с провокационными изображениями, на которых нет обнаженных моделей. Физиологические реакции зафиксированы у 42 % юношей и 64 % девушек.
Обратите внимание, мужчины и женщины приблизительно одинаково реагируют на рекламу с изображениями полностью одетых и полуобнаженных моделей противоположного пола.
В ходе второго эксперимента ученые изучали когнитивные реакции добровольцев на рекламу с эротическим контентом. Они попросили волонтеров оценить объявления по трем критериям: способность привлечь внимание, вызвать интерес и раздражение. Испытуемые ставили оценки по семибалльной шкале, где 1 — минимальный балл, а 7 — максимальный.
Вот самые интересные результаты:
- Мужчины прогнозируемо отметили, что реклама с обнаженными и полуобнаженными девушками привлекает внимание сильнее, чем объявления с полностью одетыми моделями. Также мужчины посчитали рекламу с раздетыми моделями более интересной.
- А вот женщины быстрее обратят внимание на объявления с одетыми или частично обнаженными моделями-мужчинами. По мнению дам, самый сильный интерес вызывает реклама с изображением полуобнаженных мужчин.
- Очень интересный момент: мужчины и женщины считают, что реклама с намеками и провокациями, но без обнаженных моделей, лучше привлекает внимание и вызывает более сильный интерес. Мужчины быстрее обращают внимание и сильнее интересуются объявлениями с явными намеками на эротику и секс. Женщины назвали более интересными и заслуживающими внимания объявления с завуалированными намеками.
- Очень важный момент: мужчины и женщины считают рекламу с эротическим контентом раздражающей и неприемлемой. То есть объявления одновременно привлекают внимание и вызывают интерес и кажутся оскорбительными.
Смотрите, что получается. Когда человек видит рекламу с эротическим контентом, он обращает на нее внимание. Это действительно заложено в людей природой: ученые зафиксировали у добровольцев сильные психофизиологические реакции на объявления с фотографиями привлекательных моделей. А вот на уровне сознания начинается диссонанс: человек считает рекламу с перчинкой одновременно интересной и неприемлемой или раздражающей. Возможно, ответ на вопрос об эффективности эротики надо искать здесь?
Секс не продает
В 2005 году консалтинговая компания MediaAnalyzer исследовала влияние эротики в рекламе на продажи, а также изучила отношение аудитории к использованию эротического контента в объявлениях. В онлайн-эксперименте принимали участие 200 мужчин и 200 женщин. Исследование состояло из двух частей: анкетирования и изучения реакции на объявления с использованием айтрекинга.
Анкетирование показало такие результаты:
- 48 % мужчин и 8 % женщин сказали, что им нравится эротика в рекламе. То есть более половине мужчин и подавляющему большинству женщин клубничка в объявлениях не нравится или они к ней равнодушны.
- В подтверждение предыдущего пункта: 58 % женщин и 29 % мужчин считают, что рекламодатели злоупотребляют контентом сексуального характера.
- 63 % мужчин и 28 % женщин согласились, что объявления с эротическим контентом отлично привлекают внимание.
Отношение аудитории к рекламе не отвечает на вопрос об эффективности. Это делает айтрекинг. Вот интересные факты, полученные в ходе исследования:
- Мужчины всегда активно рассматривают изображения моделей. Женщины смотрят на эротические изображения меньше мужчин.
- За рассматриванием моделей мужчины забывают прочитать текст объявления, обратить внимание на продукт, бренд и суть предложения. Вот статистика: только 9,8 % испытуемых верно назвали бренд и продукт после просмотра рекламы с эротическим контентом. Для рекламы без изображений сексуального характера этот показатель равен 20 %.
- Только 11 % женщин вспомнили, какой продукт и компанию рекламировало объявление с эротическим содержанием. Для обычных объявлений показатель составил 22,3 %.
Эксперты MediaAnalyzer сравнили влияние эротики в рекламе на внимание с вампиризмом. Изображения сексуального характера не просто привлекают внимание, а полностью отвлекают его от коммерческого сообщения. Они лишают объявления возможности выполнять свои функции: рассказывать аудитории о бренде и продукте.
Исследователи объяснили это влиянием эротического контента на психику. Он тормозит когнитивные функции. Поэтому люди не запоминают, что именно рекламируют эти красивые полуодетые юноши и девушки. Кстати, вы помните исследование Калифорнийского университета? Эротическая реклама стимулирует сильные психофизиологические реакции у 71 % женщин и 60 % мужчин. Попросту говоря, объявления с перчинкой выключают мозг и включают инстинкты.
В 2015 году выводы коллег подтвердили исследователи из Университета Огайо. Ученые использовали метаанализ, чтобы определить эффективность рекламы в медиа, которые публикуют контент со сценами насилия и эротики. Также исследователи изучали влияние использования эротических и жестоких сцен в рекламе. Результаты работы они опубликовали в журнале Psychological Bulletin.
Ученые определили, что эротика в рекламе негативно влияет на узнаваемость бренда и продукта. Контент сексуального характера снижает вероятность продажи товара или услуги. Также он ухудшает отношение аудитории к бренду и продукту. Исследователи заявили, что реклама с нейтральным контентом более эффективна по сравнению с объявлениями, в которых есть контент сексуального характера. Эти выводы справедливы как для мужской, так и для женской аудитории.
Как относятся к эротике в рекламе поисковики и социальные сети
Поисковые системы запрещают публиковать блоки контекстной рекламы на сайтах с контентом для взрослых. Также «поисковики» ограничивают возможность рекламировать товары и услуги сексуального характера и использовать в рекламе эротический контент. Например, в Google AdWords к категории «Только для взрослых» относится реклама с контентом сексуального характера и изображением обнаженного тела.
Эротическим контентом Google считает изображение чувственных поз и наготы. В качестве примера «поисковик» приводит выгнутую спину и обнаженные ягодицы. Что это значит на практике? Владелец сайта на форуме по продуктам Google рассказал, что его сайт туристической тематики заблокировали в Google AdSense из-за фотографий девушек в бикини, отдыхающих на пляже. Еще одна история с форума вебмастеров: Google AdWords заблокировал рекламу фитнес-центра. В ней использовались изображения девушек в спортзале.
Пока еще крупнейший «поисковик» рунета «Яндекс» считает рекламу с явным эротическим содержанием шокирующей. Алгоритм поисковой системы понижает в выдаче сайты, которые публикуют такую рекламу. «Яндекс» разрешает публиковать рекламу, соответствующую требованиям законодательства. «Поисковик» запрещает объявления, в которых есть непристойные и оскорбительные образы.
Социальные сети тоже не приветствуют использование эротического контента в рекламе. Например, Facebook запрещает использовать в объявлениях слишком сексуальные изображения, на которых есть обнаженные части тела. Крупнейшая в мире соцсеть считает неприемлемой фотографию обнаженного по пояс мужчины.
Кстати, ни одна площадка не опубликует рекламу, которая противоречит законодательству. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 содержит норму о недопустимости использования неэтичной рекламы. Вот пример практического применения этой нормы: в конце мая Управление Федеральной антимонопольной службы по Новосибирской области признало непристойной рекламу с изображением девушки в новогоднем костюме и слоганом «Сосну в подарок».
Промежуточный итог: эротический контент в рекламе помогает привлечь внимание аудитории. Но аудитория обращает внимание не на коммерческое сообщение, а на объекты сексуального характера. Пользователи не запоминают бренд и продукт, поэтому реклама не помогает, а по некоторым данным даже мешает продавать.
Более того, с публикацией рекламы, содержащей элементы эротики, могут возникнуть проблемы. Даже если ее пропустят поисковые системы и СМИ, регулирующие органы могут решить, что ваше объявление не соответствует морально-этическим нормам. При этом регулирующие органы и поисковые системы с соцсетями не назовут вам четких критериев соответствия или несоответствия контента нормам этики и морали.
ФАС назвала непристойной рекламу из-за откровенного наряда девушки в сочетании с текстом, выделенным крупным шрифтом. Скажите, модель действительно одета слишком откровенно? Или дело только в «сосне в подарок»? Забавная игра слов. В пятом классе на уроках английского языка я с друзьями падал под парту от смеха, когда учительница входила в класс и говорила: «Who is on duty today?»
Но иногда эротический контент в рекламе использовать можно. Это стоит делать, если…
... Очень хочется
В смысле, если вы очень хотите расширить охват аудитории, можно пробовать разные инструменты, в том числе объявления с контентом сексуального характера. Оправдать использование эротики можно ее способностью привлекать внимание. Да, это внимание сложнее удержать и конвертировать, но речь сейчас не об этом.
Зачем вообще искать оправдания? Использование эротического контента в объявлениях нельзя загнать в рамки алгоритмов, упаковать в пошаговые инструкции, просчитать с помощью формул и исчерпывающе объяснить результатами академических исследований. Зато точно можно сказать: «веселые картинки» могут сделать вашу рекламу более привлекательной, драйвовой, интересной. А могут вызвать негативную реакцию пользователей.
Успех или неуспех использования клубничной темы в маркетинге зависит от бесконечного множества факторов, включая репутацию бренда, категорию товара, целевую аудиторию, эстетический вкус и исполнительское мастерство дизайнеров, фотографов и копирайтеров, а также сотен других переменных.
Заранее просчитать эффективность инструмента не получится. Но повысить вероятность успеха можно, если при планировании рекламной кампании вы будете руководствоваться здравым смыслом. Вам помогут предложенные ниже рекомендации.
При использовании в рекламе эротики не переборщите с эротикой
Помните исследование Калифорнийского университета? Добровольцы одинаково сильно реагировали на объявления с фотографиями частично обнаженных и полностью одетых моделей. Конечно, границу между терминами «частично обнаженный» и «полностью одетый» провести сложно. Например, девушка на иллюстрации ниже полностью одета или частично обнажена?
Не тратьте время на интерпретацию терминов. Важнее понять тенденцию: чтобы привлечь внимание аудитории, не нужно использовать откровенные изображения с обнаженными моделями. Более того, женская аудитория сильнее реагирует на фотографии полностью одетых привлекательных мужчин, чем на изображения с голыми моделями мужского пола.
Избегайте пошлости, вульгарности, скабрезности
Это очень сложно, так как четкой границы между художественной эротикой и вульгарной эксплуатацией инстинктов не существует. Например, искусствоведы спорят, к какому жанру отнести картину Курбе «Происхождение мира»: к порнографии или к эротике.
При планировании рекламной кампании вам придется ориентироваться на собственный вкус, чувство прекрасного, ощущение границ дозволенного. Можно ли избежать пошлости, когда вы планируете привлечь внимание аудитории с помощью содержания сексуального характера?
Можно. Посмотрите, как это получилось у журналиста и PR-менеджера Александра Крупницкого. Тематика его поста в Facebook явно относится к категории «21+». Александр подробно рассказывает, как стал жертвой мошенницы при попытке заняться виртуальным сексом. Он не стесняется в выражениях. Но, черт возьми, его заметка не пошлая. Хотя, чиновники ФАС придрались бы к заголовку.
С другой стороны, вы без труда найдете в новостных лентах соцсетей заметки и фотографии, которые можно назвать пошлыми, несмотря на отсутствие явной эротики.
Меняйте внимание на что-то ценное для потребителя
Не стройте рекламную кампанию исключительно на контенте с перчинкой. В идеале эротика должна быть фоном, а не фигурой. То есть изображения привлекательных моделей не должны быть единственной или основной ценностью рекламы.
Какую пользу может дать аудитории объявление? Это очевидно: выгодное коммерческое предложение. Также реклама может создавать настроение, формировать отношение к чему-либо, даже иметь художественную ценность.
Вспомните гуляющий в Сети проект рекламы Urban Sex Apparel с изображением полностью обнаженной Миллы Йовович. Его главная ценность — не фотография актрисы, а, как сказали бы чиновники ФАС, выделенный крупным шрифтом текст. Вернее, настроение, которое он создает.
Используйте эротику в рекламе продуктов, которые люди покупают не задумываясь
Речь идет об относительно недорогих товарах и услугах, которые продаются под влиянием импульсного спроса. Примеры? Косметика, алкоголь, развлечения, одежда, украшения. Помните, что контент сексуального характера выключает мозг? Это невыгодно, если вы продаете дорогие и сложные продукты, например, блейд-серверы, вертолеты, услуги брокера на финансовых рынках, создание сайтов.
Почему невыгодно? Если клиент под влиянием гормонов выберет не тот сервер или вертолет, мало вам не покажется. Как минимум, он к вам больше не придет. Как максимум, благодаря социальным сетям весь мир узнает, что вы продаете неправильные серверы. А там и до суда недалеко.
Пользуйтесь умением женщин воображать
Это еще одна отсылка к исследованию Калифорнийского университета. Как отмечалось выше, 64 % женщин сильно реагируют на провокационную рекламу без явной эротики. Отличный повод привлекать внимание ЦА без риска получить санкции от контролирующих органов или блокировку в соцсетях и системах контекстной рекламы.
Да или нет?
Не ищите однозначный ответ на этот вопрос. При планировании рекламных кампаний учитывайте некорректность формулы «sex sells». Исследователи ее опровергли. Более того, эксперименты показывают, что использование контента сексуального характера снижает эффективность рекламы.
С другой стороны, способность эротики привлекать внимание никто не отрицает. Если вам нужно увеличить охват, спровоцировать аудиторию, любой ценой обратить на себя внимание, попробуйте этот инструмент. При этом постарайтесь не злоупотреблять клубничкой и избегать откровенной пошлости и вульгарности. Дело даже не в морали, давайте обойдемся без ханжества. Просто бизнес: чувство меры поможет вам избежать проблем со СМИ и контролирующими органами, а также сохранить репутацию.