Top.Mail.Ru

Наш подход бустит продажи. Вы платите за результат!

Заказать звонок
Телефон отдела продаж:
8 (800) 775-16-41
Наш e-mail:
mail@texterra.ru
Заказать услугу
Управление маркетингом: что это такое, зачем нужно, как работает Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Что очевидно? Что управление маркетингом или маркетинг-менеджмент — это комплекс задач и мер, которые помогают улучшать отдел маркетинга и, как следствие, общение с клиентами и их опыт от общения с компанией.

А вот дальше в статье — все нюансы о том, что для этого нужно делать и как.

Мария Сумкина, аккаунт-директор TexTerra:

«Управление маркетингом можно сравнить с генеральным планом перед крупной битвой — что мы делаем, чтобы выиграть эту битву:

  1. Анализируем рынок, клиентов, конкурентов - чтобы успеть вовремя выявить возможности и угрозы.
  2. Разрабатываем стратегии позиционирования наших продуктов, ценообразования, продвижения и распространения.
  3. Планируем комплекс маркетинговых мероприятий — рекламы, PR, стимулирования сбыта и т.д.
  4. Управляем брендами, продуктовой линейкой, упаковкой.
  5. Контролируем и оцениваем результаты маркетинговых кампаний.
  6. Ну, и, безусловно, вовремя организовываем маркетинговые исследования — чтобы, получив обратную связь от клиентов, суметь предпринять какие-то действия и удовлетворять их потребности, а, значит, и зарабатывать».
Продвигаем сайты
Подробнее

Существует несколько уровней управления маркетингом: стратегический, тактический и операционный.

Стратегический уровень определяет общее направление, тактический уровень разрабатывает конкретные планы, а операционный уровень реализует эти планы на практике. Эффективное взаимодействие между уровнями — ключ к успешной маркетинговой деятельности.

На стратегическом уровне определяются долгосрочные цели и общее направление маркетинговой деятельности компании. Это включает в себя:

  • анализ рынка;
  • определение целевых сегментов;
  • позиционирование бренда;
  • разработку маркетинговой стратегии.

На этом уровне принимаются ключевые решения, которые формируют общую маркетинговую стратегию компании.

Обычно это стратегия на год или больше, которой занимаются ключевые сотрудники — руководители отдела маркетинга и директора. Они считают выручку, расходы, в целом оценивают рентабельность маркетинга, LTV клиентов.

На тактическом уровне разрабатываются конкретные маркетинговые программы и планы для реализации стратегических целей.

Сюда входит:

  • определение маркетингового бюджета;
  • выбор маркетинговых инструментов;
  • разработка маркетинговых кампаний;
  • планирование маркетинговых мероприятий.

Тактический уровень связывает стратегические цели с конкретными действиями. Стратегия — это видение, целеполагание, планы на будущее. А тактика — это уже то, как стратегия будет воплощаться в жизнь.

Не везде для тактического уровня есть отдельные специальные люди — чаще всего этим занимаются руководители отдела маркетинга и менеджеры.

Тактический уровень зачастую отсутствует в небольших компаниях, где от несложной стратегии переходят сразу к операционным действиям.

На операционном уровне осуществляется непосредственная реализация маркетинговых программ и планов.

Это включает в себя выполнение повседневных маркетинговых задач:

  • размещение рекламы;
  • организация мероприятий;
  • управление продажами;
  • работа с клиентами и партнерами;
  • анализ результатов и корректировка тактических действий.

Операционный уровень обеспечивает практическое воплощение маркетинговых усилий компании. Только благодаря этому этапу возможна реализация стратегических целей.

Типичный пример операционных действий — это когда SMM-специалист регулярно публикует контент, отвечает в комментариях, проводит конкурсы в соцсетях. Тактическим уровнем в таком примере будет регулярная проверка эффективности этих мероприятий, анализ прироста аудитории, тональности отзывов. А стратегическим — глобальная цель увеличить присутствие в соцсетях.

Опять же, в каждой компании всё будет по-разному. Но в основном задействованы следующие специалисты:

  1. Директор по маркетингу (Chief Marketing Officer, CMO) — отвечает за общую маркетинговую стратегию, планирование, координацию всех маркетинговых мероприятий и команды маркетологов. Грубо говоря, занимается в основном управлением на стратегическом уровне.
  2. Менеджеры по продуктам — разрабатывают стратегии позиционирования и продвижения конкретных продуктов/услуг. Это уже больше про тактический или даже операционный уровень.

Все эти специалисты в основном работают на операционном уровне:

  1. Маркетинг-менеджеры — планируют и реализуют отдельные маркетинговые кампании, управляют бюджетами.
  2. Специалисты по маркетинговым исследованиям — проводят анализ рынка, конкурентов, потребителей.
  3. Специалисты по рекламе и PR — работают над продвижением и формированием имиджа бренда.
  4. SMM-специалисты — отвечают за маркетинг в социальных сетях.
  5. Контент-маркетологи — создают текстовый, визуальный и иной контент для разных каналов.

Также к управлению маркетингом могут привлекаться специалисты по маркетинговой аналитике, дизайнеры, копирайтеры и другие. В целом это достаточно широкая сфера деятельности со множеством узкоспециализированных функций. Каждый специалист компании может внести свой вклад.

Дмитрий Ивченко, генеральный директор компании «ТП Лаб», руководитель проектов RetailRotor Digital Signage и сканера пиломатериалов KnotInspector:

«Для того, чтобы клиент получил максимум пользы, все отделы должны отработать на отлично: привлечение клиента, ознакомление с продуктом, сделка, пилотный проект, настройка и внедрение и дальше техническая поддержка. Поэтому мы начали делать регулярные еженедельные планерки отдела продаж, маркетинга и техподдержки — обмен информацией между ними крайне важен, у всех участников появляется много идей, которые зачастую превращаются в маркетинговые гипотезы и реальные активности.Часто новые инсайты для маркетинга приносит техподдержка, которая только что общалась с клиентом и получила от него обратную связь».

Компании, у которых есть средства на работу с отделом маркетинга, обычно идут по следующему пути:

  1. Анализируют рынок, ЦА, конкурентов.
  2. На основе этого создают стратегию маркетинга; формулируют цели и задачи.
  3. Внедряют стратегии (см. тактический и операционный уровень).
  4. Мониторят выполнение целей и контролируют курс движения по стратегии.

Дмитрий Ивченко, генеральный директор компании «ТП Лаб», руководитель проектов RetailRotor Digital Signage и сканера пиломатериалов KnotInspector:

«То, как устроены маркетинг и управление им, напрямую зависит от продуктов, которые мы продвигаем.

В нашей компании довольно молодой отдел маркетинга. Много лет мы работали с несколькими крупными клиентами и не развивали маркетинг. А два года назад стали активно продвигать наши продукты на малый и средний бизнес, и это потребовало развитие маркетинга. Для разработчиков ПО в России это достаточно типичный путь.

Мы создавали отдел маркетинга с нуля из специалистов разных компетенций. Основная задача нашего отдела маркетинга — тестирование гипотез, маркетинговых каналов и активностей.

Здесь надо отметить, что мы продуктовая IT-компания, работаем в нише B2B и создаем очень непохожие друга на друга продукты: как узко отраслевые, локальные, так и более „массовые“. У продвижения продуктов для B2B-сегмента есть свои нюансы, которые особенно зависят от размера клиентов и количества конкурентов на рынке.

Например, один наш продукт доступный для ритейла, у которого есть несколько конкурентов, клиентов много, а внедрение простое, получает наибольший эффект от контекстной рекламы, контент-маркетинга и PR-активности, видеомаркетинга и создания лендингов под разные сегменты целевой аудитории.

Другой, довольно дорогой продукт для промышленных предприятий, у которого нет прямых конкурентов, круг клиентов очень узкий, а внедрение представляет собой проект на полгода, больше всего пользы получает от нашего участия в сообществе производителей оборудования, тематических мероприятиях, грамотного SEO и контент-маркетинга в формате познавательных лонгридов.

Таким образом, мы научились тому, что для каждого продукта и каждого сегмента целевой аудитории могут работать разные инструменты маркетинга и разные каналы продаж.

Поэтому мы непрерывно ищем новые инструменты и каналы, тестируем их от месяца до полугода и стараемся вкладываться в те каналы, из которых к нам пришло больше всего клиентов. Главное — не останавливаться и не сдаваться: помните, что 9 из 10 гипотез в B2B не дадут результата, зато 10-я может выстрелить и привести крупные заказы.

В разработке программных решений мы привыкли к принципу MVP. В каком-то смысле этот же принцип переносим на наш цифровой маркетинг. То есть, если есть гипотеза — сперва пробуем реализовать и протестировать своими силами с тестовым бюджетом. Если видим потенциал, увеличиваем усилия, вкладываемся в эту гипотезу больше, при необходимости привлекаем других специалистов».

В небольших компаниях все проще — руководство (директора) ставит задачи, а исполнители (маркетологи, SMM-менеджеры) их выполняют. На старте бизнеса задач может быть больше, и в целом цикл «обозначение задачи — контроль выполнения» повторяется постоянно.

Разработкой стратегий чаще всего занимаются директора, собственники бизнеса. Иногда для того, чтобы проанализировать конкурентов, внедрить новые инструменты и посмотреть на стратегию со стороны привлекают маркетологов-фрилансеров.

Управление маркетингом — это просто его организация таким образом, чтобы все было логично, понятно и предсказуемо, а все маркетинговые кампании запускались исходя из стратегической цели.

Поэтому показатели эффективности здесь те же, что и у самого маркетинга:

  1. Показатели продаж:
    • Объем продаж.
    • Доля рынка.
    • Темпы роста продаж.
    • Конверсия трафика в продажи.
  2. Показатели маркетинговых расходов:
    • Общий маркетинговый бюджет.
    • Затраты на привлечение клиента (CAC).
    • Маркетинговые расходы в процентах от продаж.
    • Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI).
  3. Показатели узнаваемости бренда:
    • Уровень осведомленности о бренде.
    • Вовлеченность аудитории в социальных сетях.
    • Репутация и упоминания бренда в СМИ/онлайн.
  4. Показатели цифрового маркетинга:
    • Трафик на сайт (источники, каналы).
    • Конверсия посетителей в лиды/покупатели.
    • Эффективность рекламных кампаний (CTR, CPC, CPL).
    • Ранжирование в поисковых системах по ключевым запросам.
  5. Показатели клиентского опыта:
    • Уровень удовлетворенности клиентов.
    • Уровень удержания клиентов.
    • Средний чек одного клиента.
    • Количество повторных покупок.
  6. Аналитические показатели:
    • Эффективность стратегий сегментации.
    • Оценка конкурентной среды и тенденций рынка.
    • Тестирование гипотез и оптимизация маркетинговых решений.

Отслеживание и анализ этих показателей позволяет компаниям понять, насколько успешны их маркетинговые усилия, выявить сильные и слабые стороны, принять обоснованные решения по оптимизации управления маркетингом.

CRM-системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами) помогают во многих задачах управления маркетингом — от сбора данных клиентов до анализа эффективности кампаний.

  1. Сбор и анализ данных о клиентах

CRM позволяет аккумулировать всю информацию о контактах с клиентами, их предпочтениях, покупках, обращениях в одном месте. Это дает возможность глубже понять целевую аудиторию, выявить ее потребности и лучше сегментировать.

Клиенты в Битрикс24
  1. Автоматизация процессов

Большинство CRM имеют инструменты для автоматической рассылки персонализированных email, SMS, чат-ботов и других сценариев взаимодействия с клиентами на основе их действий.

Чат WhatsApp в Битрикс24
  1. Анализ эффективности маркетинга

В CRM отслеживаются маркетинговые метрики: конверсии, затраты на привлечение, пожизненная ценность клиента и др. Это позволяет оценивать рентабельность разных каналов и кампаний.

Аналитика в Битрикс24
  1. Постановка задач сотрудникам

CRM помогает ставить задачи, создавать шаблоны, чтобы делать это быстрее, настраивать повторяющиеся задачи, привлекать к задачам наблюдателей и соисполнителей. Благодаря CRM работа над задачами становится более прозрачной.

Задачи в Битрикс24

Несколько CRM, которые доступны в России и которые подходят для управления маркетингом:

Очень подробно мы рассмотрели их в статье «CRM управление клиентами – какую программу для ведения бизнеса выбрать».

Читайте также:

Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Что такое контент-маркетинг и почему в 2024 он нужен всем

Интеграции CRM — что это такое, зачем нужно, какие бывают и как настроить у себя

Продвинем ваш бренд

– пусть о вас знают все!

Подробнее
Поделиться статьей:

Новое на сайте

14 июл 2024
3 679
Как улучшить фото при помощи нейросетей – гайд

Решаем самые частые проблемы: увеличиваем размер, улучшаем качество, делаем картинку цветной.

13 июл 2024
107 850
Длинная история, дочитанная до конца: лонгрид о лонгридах

Если вы достаточно быстро печатаете и сможете придумать много броских заголовков, вам пора писать лонгриды. Шутка. Кстати, как правильно — лонгриды или лонграйты?

Смотреть все статьи

У вас есть деловой запрос? Давайте обсудим!

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных

Спасибо!

Ваша заявка принята. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.