Личный бренд - и другие тренды маркетинга

Константин Рудов Редакция «Текстерры»

Какие тренды ожидают нас в интернет-маркетинге в 2020 году? Традиционно попросили руководителей дать комментарии по этому поводу.

Digital-маркетинг

Главный тренд 2020-го и последующих годов – продвижение бизнеса через личные бренды.

Артемий Лебедев, Илон Маск, Олег Тиньков – если у компании есть яркий представитель, лидер, который вызывает у аудитории эмоции, это большой плюс для продвижения. Симпатия и доверие, которые возникают к этому человеку, автоматически переносятся на компанию, и это сказывается на продажах.

За человеком интересно следить. За компанией – нет.

Людям интересно читать авторский контент, а посты компаний обезличены.

Человек может открыто выражать свою позицию. Бренд ограничен рамками.

Умные ленты соцсетей, кстати, тоже отдают предпочтение авторам. «Фейсбук» сменил алгоритмы в 2018 году и вызвал целый скандал на этот счет. «ВКонтакте» поддерживает авторов «Прометеем». «Яндекс.Дзен» – «Нирваной».

В 2020-ом году мы, в «Текстерре», будем фокусироваться на личных брендах наших сотрудников. Недавно я завела телеграм-канал («Дневник интернет-маркетолога»), в котором делюсь личными мыслями и внутренней кухней, и охваты моих постов уже превышают охваты некоторых постов в корпоративных аккаунтах в «ВК», «ФБ» и «Инсте». И это при том, что количество моих подписчиков едва превышает 1 500.

Слева – «Телеграм» нашей компании, справа – первый пост в моем личном аккаунте.

В общем, о личном бренде говорят давно, но, по моим ощущениям, именно сейчас он становится главным трендом в интернет-маркетинге.

Продажи

1. Наступающий 2020 год, как и все последующие, идет под девизом «Чем глубже копаешь, тем больше шансов найти чистую воду». Погружение в бизнес, задачи и процессы клиента – неважно, в какой сфере вы работаете – намного более ценно, чем демпинг и красивая обертка (ваших услуг/товаров и др.).
2. Наиболее приоритетные каналы, на которых надо сделать акцент – видео (создание и дистрибуция визуального контента), Instagram и текстовый контент. А если вы дизайнер, то еще и Pinterest.

3. Базы для холодных продаж теряют актуальность, в тренде 2020 года работа преимущественно с входящим трафиком. В каких-то бизнесах, возможно, обзвоны все еще актуальны – там, где ограничено количество компаний, а клиентов очень много. Если они о тебе не знают, проще позвонить и рассказать.
4. Конкуренция в сфере digital заметно растет только в низшем ценовом сегменте – там, где работают фрилансеры и небольшие студии из 3–5 человек. Компаний с высоким уровнем обслуживания по-прежнему мало, есть ограниченный пул устоявшихся. Все они конкурируют между собой, но выигрывают те, кто глубже погружается в проблемы клиента.

Контент-маркетинг

1. Забота о читателе, полезный контент и другие заветы Максима Ильяхова перестали быть откровением, превратились в данность. Прекрасно, но есть и обратная сторона медали. Когда сильные идеи массово тиражируются, их реализация страдает. Поэтому станет появляться больше текстов вроде бы без мусора, с хорошей структурой, но не более. В них будут непроверенные факты, а смысловой уникальности может не быть совсем: какие-то фрагменты, натасканные из других материалов, причесанные и уложенные в пирамидку. Это будет массовая имитация инфостиля, которой уже довольно много. На самом деле, то, как написано – вторично по отношению к содержанию, а экспертиза рулит.
2. Если компания предлагает услуги (косметология, логистика, образование, т. д.) и ведет блог, ей очень нужны авторские тексты, без вылизанности и стерильности. Чтобы пользователь мог поверить в пресловутый индивидуальный подход и высокий профессионализм команды.
3. Тексты с авторским стилем на фоне других – безликих и ровных – вообще в приоритете. Открытость, естественность, юмор, ирония, характер – если автор это может, на него готовы молиться даже редакторы-атеисты.
4. Кто не слышал про осознанность? Полезная же штука, улучшающая качество жизни. Но когда об этом говорят из каждого утюга, начинает передергивать, появляется отторжение. Даже не само понятие, а то, как часто его используют: включается паранойя и видятся манипуляции. Так же и с креативом. Строим водопроводы, сносим дома, страхуем от всего подряд, шипуем резину, организуем круизы, помогаем инвестировать, привозим люстры из Италии, проводим аттестацию сотрудников – напишите нам креативный контент, с двойными смыслами, игрой слов. И чтобы везде читалась наша особая миссия, вклад в развитие планеты.

5. Останутся люди, которые верят, что контентом можно продать что угодно. Это грустная история. Контент не продвигает сам по себе, он работает только в связке с продуктом и сервисом. Несоответствие заявленного действительному ведет к провалу, а такой бизнес становится топливом для другого, более быстрого и гибкого.
6. «Яндекс.Дзен». Многие компании на него возлагали надежды: еще бы, столько аудитории под боком. В 2020 году для охвата и лояльности его по-прежнему можно использовать. Понятно, что это игра вдолгую, как и весь контент-маркетинг. Компании, если будут идти туда за быстрыми продажами, разочаруются. Они уйдут, а «Дзен» еще больше станет похож на помойку, где каждый – художник.

Веб-разработка

Говоря о трендах, можно было бы рассуждать о компонентах, актуальных фреймворках или использовании ИИ для проектирования сайта. Это модные и забавные штуки, но я скажу о другом.

Для решения первой задачи важна структура, а для второй – проработанное юзабилити. Ну а какие инструменты взять для этого – PHP, Python, Laravel или React – это, в общем-то, вторично. И уж совсем неважно, использован ли в дизайне зеленый или оранжевый цвет (помнится, был такой «тренд» несколько лет назад, якобы повышающий конверсию).

Главное в плане эффективности – хорошо проработать структуру и точно расставить акценты в дизайне, чтобы пользователю было легко ориентироваться. Остальное можно докрутить уже в процессе – через А/Б или многовариантное тестирование.

Важно, чтобы за вменяемые деньги заказчик получил нормальных спецов для разработки на выбранной платформе или языке. Если система достаточно популярная, их будет много. Кстати, под некоторые задачи подойдет сайт на бесплатном конструкторе. Это тоже возможный тренд, на мой взгляд.

SEO

Стратегия кардинально меняется. Чтобы активно наращивать трафик и быстро получить лиды, нужно это делать не через сайт, а по большей части через сервисы «Яндекса» – «Карты», «Знатоки», «Кью» и прочее.

Удобно ли это и выживет ли в долгосрочной перспективе? Вероятно, да. Но не стоит забывать про Google, который явно идет в другом направлении. И его поиск международный, не заточен под Россию.

Кстати, эти новые штуки требуют реальных инвестиций. Это немалые вложения, и вопрос в том, что с ними будет дальше. Мы помним сервисы, которые не взлетели и были закрыты по разным причинам. Например, «Кит», «Я.ру», «Народ», «Краски» и другие. Скорее всего, там не было рентабельности. И не факт, что так не случится теперь.

Так что, если у вас есть аудитория в «Яндексе», нужно в дополнение к привычному SEO подключать такие каналы, как «Дзен», «Знатоки», «Карты» «Справочники» и прочее. Но и не забывать про сайт. Так или иначе, пользователи придут на него, чтобы лучше познакомиться с вашими предложениями, с вашим брендом.

Важно, что эта история работает больше для локального бизнеса. Сфера B2B и сложные, технологичные услуги остаются нетронутыми в рамках этого обновления.

Веб-дизайн

Пытаться предвидеть тренды в дизайне – занятие, на мой взгляд, бессмысленное. Как правило, это следствие чего-то другого, каких-то важных событий в мире или значимых явлений в культуре. Например, технологического прорыва, научных достижений или выхода нашумевшего фильма с нестандартным атмосферным решением и подачей материала. Нельзя предсказывать, но я все же попробую.

1. В первой половине 2020 года в тренде будет цвет, который Pantone выбрали в качестве оттенка года. Это синий пантон – Pantone Classic Blue 19-4052. Он точно будет встречаться в дизайне логотипов, новых фирменных стилей и прочих рекламных материалов. Помимо этого, будет активно использоваться сочетание ярких цветов в дизайне интерфейсов и рекламных материалах. Это будет не просто небольшой впрыск, яркий акцент, а именно основной цвет.

3. Сейчас активно используется сочетание объектов (товаров, человека) с геометрическими фигурами. Мы стали видеть подобные решения уже сегодня. Это заходит, а значит, будет и дальше в тренде. Мы замечаем, как меняются рисунки и клипарты с отрисовкой персонажей, животных, вещей. Иллюстрации идут в сторону сочетания нестандартной геометрии тела, неправильных форм лица, тем самым передавая более сильный эмоциональный посыл. Такое решение будет работать и развиваться дальше.
4. В наступающем году нас ждет более эмоциональный, более искренний подход к рекламе и позиционированию компании. Пользователи уже устали от рекламы, которая их сопровождает на каждом клике или просмотре контента. Они ее просто не хотят замечать.

SMM

1. Живые фото. Начнем с простого: обычные, живые, не вылизанные фотографии. Больше естественности, меньше графики. Не надо всюду пихать ваш логотип. Куча брендированных плашек давно никому не нужна. Исключение из правила – крупные бренды, для которых охват и узнаваемость – первоочередные задачи.
2. Видео. Это общий тренд интернет-маркетинга, уже не первый год. Он останется и будет жить. Люди по-прежнему любят смотреть видео, а видео по-прежнему лучше доносит информацию о бренде и/или трогает аудиторию за живое. Сюда же можно отнести прямые эфиры.
3. Воронки продаж в таргете. Продавать через таргет напрямую в одно касание можно, если у вас недорогой продукт – до 3 тысяч рублей. Дальше аудиторию необходимо прогревать, а значит – использовать воронку. Например, сначала предложить пройти тест, затем отправить рассылку с акционным предложением. А только потом продавать в лоб.
4. Дополненная реальность. Маски в «Инстаграм» и игры. Развлекли = удержали = завоевали любовь и доверие. Также маски быстро распространяются и увеличивают охват.
5. Лонгриды. Они прекрасно работают в блоге и становятся актуальны в соцсетях. Работают, потому что люди ценят контент, в котором есть ответы на все интересующие вопросы. Залипнуть в лонгриде в соцсети, пока лежишь в горячей ванне – бесценно.
6. Концепция. Главное – придумайте идею. Не делайте просто 3 информационных, 5 продающих и 9 развлекательных постов ежемесячно просто для того, чтобы было. Найдите инсайт, который получит отклик у ЦА.

Видеомаркетинг

Тренды видеомаркетинга можно разделить на две категории. Первая – все, что связано со съемкой и монтажом, вторая – с продвижением и каналами видеоконтента.

Съемка и монтаж:

1. Динамичная съемка. Этот прием дает максимальное погружение, вовлеченность зрителя.
2. Съемка от первого лица, псевдорепортажная съемка.
3. Динамичный монтаж. Применение эффектов и приемов монтажа (match cut, invisible cut).
4. Эксперименты с форматами видео. В одном видео могут быть разные форматы (вертикальные, горизонтальные).
5. Интеграция в видео кадров с имитацией пользовательских съемок (с телефона, со старой видеокамеры).
6. Навязчивая реклама теряет актуальность, видео должно привлекает за счет цепляющей, эмоциональной истории, полезной информации.

Продвижение и каналы:

1. Важную роль играют бизнес-каналы на YouTube в стиле личных влогов.
2. Популярность получают веб-сериалы, которые доносят ценности бренда и особенности продуктов. Такой эмоциональный канал станет конкурентным отличием на рынке.
3. Набирает обороты «Тик-Ток».
4. Растет количество пользователей, для которых наличие видео о товаре будет определяющим покупку критерием. Поэтому эффективна будет интеграция видео на всех этапах взаимодействия с потребителем.
5. Растет (и это будет продолжаться) популярность видеорекламы в соцсетях.

Юзабилити

1. В последние годы специалисты уделяют особое внимание сценариям поведения пользователей. Грядущий год не будет исключением. Такие методики, как JTBD (Jobs to be done) и сторифрейминг, становятся все более распространенными. Их общая суть заключается в глубокой проработке решений, принимаемых пользователем на разных этапах взаимодействия с продуктом.
2. Развивается комьюнити UX-специалистов, становятся более понятны и доступны инструменты сбора обратной связи от пользователей (например, «Яндекс.Взгляд»).
3. Специалистам по проектированию необходимо внимательнее изучать задачи, стоящие перед создаваемым продуктом, и плотнее взаимодействовать с разработчиками. Это здоровая, правильная тенденция, направленная на создание дружелюбных и понятных систем.

HR

1. Привлечение сотрудников из других городов, так как в своем городе человеческий ресурс исчерпан. Это тренд для всех компаний, которые находятся не в миллионниках, а в небольших городах. Не менее актуальна работа с фрилансерами, потому что многие не готовы работать в офисе. Миграция персонала, удаленка и фриланс – устойчивые тенденции последних лет, которые, скорее всего, будут развиваться и дальше.
2. Ясно, что hard skills значат все меньше, а «мягкие навыки» рулят. Безусловно, это распространяется не на все категории – в первую очередь на руководящие должности и на позиции, где общаются с людьми. Нужно напомнить, что soft skills – это навыки коммуникации; умение управлять собой и людьми; умение принимать решения; умение креативно мыслить, делать самопрезентацию и т. п.
3. Эффективной альтернативой отбору по резюме становится прескрининг – заполнение короткой анкеты с пунктами, важными для конкретной должности, или выполнение короткого теста. Смысл в том, что соискатель тратит меньше времени на составление полноценного резюме, а HR – на ознакомление с ним. По ответам на 5 основных вопросов можно понять, подходит человек или нет. Возможно, для «Текстерры» этот метод не очень применим, потому что мы многих берем без опыта и учим. Но при поиске на вакансии, где есть жесткие требования, прескрининг помогает быстро отсеять всех, кто не подходит.
4. Становится важным стимулирование креатива со стороны сотрудников. Чтобы было понятно, поясню на примере. Наши аккаунты, в массе своей, работают с заказчиком по пунктам договора: надо собрать семантику – собрали, надо писать статьи – пишем. А ведь они способны на какие-то креативные идеи и решения, которые могут не совпадать с базовыми пунктами договора, но давать результат клиенту. Например, не всегда надо писать статьи, а делать вместо них какую-нибудь нестандартную инфографику. Или не снимать нудный ролик «О компании», а создать что-то на грани, что вызовет хайп и будет иметь виральный эффект.
5. Еще одна тенденция, которая уже заметна – разнообразие skill set (набора навыков). На многих должностях становятся важными навыки, которые раньше были не нужны. Например, HR-менеджеры должны знать основы таргетированной рекламы, чтобы уметь самостоятельно использовать этот инструмент для поиска сотрудников. А в отделе маркетинга желательно уметь верстать, чтобы быстро внести изменения на сайте. Все это есть и будет только расширяться.

Онлайн-образование

1. Точечное образование. Уже сейчас вектор идет в направлении узкоспециализированных курсов (например, по продвижению в Instagram, по дзеноводству). Слушатели смогут в короткие сроки заполнить пробелы в знаниях конкретной области или научиться тому, что им необходимо в данный момент.
2. Курсы для PRO. Дальнейшее развитие идеи точечного образования. Многие знают азы в том или ином направлении, но сейчас наблюдается острая нехватка специалистов, которые могли бы разбираться в чем-то на повышенном уровне сложности. Я считаю, что в 2020 году будет упор на развитие обучения руководителей и менеджеров высшего звена в областях аналитики и управления персоналом.
3. Мобильное обучение. Все движется к удобству и к тому, чтобы получить информацию здесь и сейчас. На рынке нет большого разнообразия обучающих платформ с поддержкой мобильной версии или адаптацией кабинета слушателя под экран смартфона. Думаю, в ближайшее время появится больше сервисов и, в частности, приложений для максимально удобного поглощения информации в онлайне.
4. Микрообучение. Этот тренд был в 2019 году, и он сохраняется в 2020. Обучение в классическом понимании – объемный пласт информации, который дается единым курсом, скопом. А микрообучение предполагает получение информации небольшими порциями. Если говорить о видеолекциях, то оптимальный формат – в среднем 10–15 минут.
5. Аудиокурсы. Аудиокниги давно стали привычной частью нашей жизни. С обучением сложнее. Чаще всего информацию необходимо визуализировать, иначе трудно представить, о чем вообще идет речь. Но для некоторых направлений, например, курсов по личностному росту, такой формат будет удобен.

Выводы

Интернет-маркетинг все больше очеловечивается: нативная реклама, сторителлинг, индивидуальная, яркая подача действительно работают. Однако волшебных таблеток по-прежнему нет: невозможно просто выбрать гиперхудожественный текстовый стиль или модный цвет для лого и таким образом продать все и сразу.

Мобильность, высокая адаптируемость, умение учиться на ходу – то, что требуется от digital-маркетологов в первую очередь. В то же время нахватать по верхам – тоже не очень хороший вариант. Специалисты, обладающие большим запасом узкого, нишевого опыта и навыков, нужны как никогда.

Делать выбор между качественным видеоконтентом и экспертными лонгридами становится сложно, если не понимать главное: видео не вытесняет тексты, они работают в комплексе и не борются, но вместе набирают обороты.

В общем, если вкратце – будьте естественными, оригинальными и углубляйте знания.