Закройте глаза и представьте страшное: вас и вашу компанию все ненавидят. И не просто ненавидят, а активно говорят об этом в интернете. Угрозу репутации бренда предприниматели называют главным риском для бизнеса. 76 % опрошенных считают, что социальные сети и новостные медиа хотя бы частично представляют угрозу для репутации.
Негатив может настигнуть любой бизнес – крупный и малый, и в момент кризиса приходится мобилизовать все ресурсы: временные, финансовые, человеческие. Что нужно предпринять PR-службе и руководителям компании, чтобы выйти из ситуации с минимальными потерями?
Разберем конкретные шаги и примеры.
Мониторинг инфополя
С началом любого скандала первым делом проводится мониторинг на предмет негативных публикаций. Важно мониторить не только тот канал, где начался «пожар», а информационное поле в целом. В социальных сетях и СМИ назначенный представитель компании собирает критические высказывания для дальнейшего анализа и ответов.
Сервисы для быстрого мониторинга публикаций:
В 2019 году в Facebook компании Aviasales вышел пост-поздравление ко Дню России, где российским туристическим автобусом был назван автозак. Учитывая, что в тот же день в центре Москвы проходил марш в поддержку журналиста Ивана Голунова, которого незаконно обвинили в сбыте наркотиков, и происходили массовые аресты, пользователи юмор не оценили. Под постом написали почти тысячу комментариев, среди которых были обвинения в субъективизме, объявления о прекращении сотрудничества и даже реклама конкурентов.
Подписчики рассказывали, что в Париже митингующих разгоняют еще хлеще, приводили примеры и фото, советовали не лезть в политику. Туристические фирмы убирали партнерские баннеры и формы для поиска билетов от Aviasales на своих сайтах.
В Aviasales поначалу пытались отвечать на негатив в комментариях, но, когда промониторили инфополе, определили, что большинство пишущих – обычные «тролли», публикующие комментарии за деньги, и предоставили ситуации развиваться в потоке.
«В случае с автозаками мы не делали ровным счетом ничего, чтобы сгладить эту ситуацию, просто потому, что нам на счастье в эти комментарии стянулась вся Ольгинская фабрика троллей (спец. институция, которая «топит» за православие, самодержавие, народность в комментариях за деньги), что сыграло нам на руку, потому что продемонстрировало невозможность и дичь вот этого дискурса», – прокомментировал PR-директор Aviasales Янис Дзенис на конференции «Деловой интернет–2019».
Стоит отметить, что репутационная стратегия Aviasales в социальных сетях строится на быстром реагировании. Компания зачастую обыгрывает ситуативные инфоповоды и провоцирует аудиторию, что не сказывается отрицательно на репутации. В рейтинге Similarweb в категории авиаперелетов сайт Aviasales находится на первом месте.
Сбор антикризисной команды, инструкции, официальная позиция
Вторым этапом все отделы, филиалы и подразделения информируются о случившемся, получают инструктаж, куда направлять вопросы, связанные с негативом. Формируется пул сотрудников, уполномоченных отвечать на критику.
Готовится и согласуется официальный документ/заявление/позиция компании. Документ содержит факты и цифры, подтверждающие позицию, раскрывает информацию. Он адаптируется под разные типы аудитории, участвующей в конфликте.
В сентябре 2020 года во «ВКонтакте» появился пост, по итогам которого разгорелся скандал. Бывший сотрудник компании «Инмарко» обвинил работодателя в «адских» условиях труда, «скотском» отношении к сотрудникам и антисанитарии на производстве. Что касается первых двух фактов, они остались неподтвержденными, а вот третий автор подкрепил фотографиями. На снимках на полу валяются стаканчики для мороженого, готовые продукты, иногда упакованные, иногда – нет.
Пост вызвал широкие обсуждения в социальных сетях, инфоповод подхватили различные интернет-площадки и СМИ.
В ответ на негатив компания сформулировала позицию. На YouTube-канале Unilever оперативно вышло обращение вице-президента отдела поставок, бывшего директора фабрики «Инмарко» Константина Войтикова. Он сообщил, что на фото показаны нештатные ситуации (поломки, сбои оборудования), пообещал провести внутреннее расследование и сообщить о результатах.
Обращение Константина Войтикова
Результаты расследования были опубликованы в Telegram и Instagram Stories компании. Каждую ситуацию представители Unilever объяснили и прикрепили документы об утилизации бракованных партий.
В прессе появились ответы компании, основанные на видеообращении вице-президента, а в комментариях к постам – сообщения сотрудников о том, что на снимках брак.
Комментарии в защиту фабрики во «ВКонтакте» и на «Пикабу»
Через некоторое время представители Unilever обратились в Управление экономической безопасности и противодействия коррупции УМВД по Тульской области с иском к бывшим сотрудникам, обвинив последних в распространении заведомо ложной информации. Пресс-служба Unilever отправила соответствующий пресс-релиз в несколько местных СМИ, представители компании сочли нужным публично рассказать, что действия бывших сотрудников нанесли ущерб репутации бренда. Был ли иск рассмотрен, и состоялось ли судебное заседание, неизвестно.
Скандал постепенно стих и не похоже, чтобы он как-то повредил репутации компании.
Подготовка материалов и каналы размещения
На третьем этапе готовятся визуальные и текстовые материалы, если нужно – видео, фото. Все они подкрепляют официальное заявление, позицию компании. Выбирается основной информационный канал, куда выкладывается вся оперативная информация. Выбираются дублирующие каналы.
Составляются два списка СМИ и лидеров мнений: лояльные и негативно настроенные по отношению к компании. С первыми налаживается взаимодействие, публикации последних тщательно мониторятся.
Общение со СМИ может вестись в формате брифинга офлайн или онлайн через Zoom, через почтовые рассылки, социальные сети или телефонные переговоры. Бывали случаи, когда журналисты спрашивали о позиции сторон прямо в комментариях под скандальным постом.
В 2018 году в одном из филиалов кафе «Кофемания» официант попросил посетительницу прекратить кормление младенца грудью, сославшись на внутренние правила заведения. Девушка сфотографировала правила и спокойно ушла, а позже на Facebook появился пост, написанный ее знакомой. Знакомая – начинающий блогер и организатор встреч для мам – рекомендовала своей аудитории учитывать это при выборе кафе.
Одновременно она сделала публикацию в группе поддержки кормящих мам. В комментариях поднялась волна негатива на тему, допустимо ли кормить младенцев в общественных местах, а сама история, как это часто бывает, «обросла» новыми деталями, вплоть до того, что посетительницу выгнали из кафе. Публикации разлетелись в СМИ, о происшествии написали Афиша Daily, The Village, Cosmopolitan и другие.
«Кофемания» отреагировала на публикацию на следующий день на своей странице в Facebook. Представители кафе принесли извинения и сообщили, что внесут в правила корректировки и разрешат кормить грудничков в зале кафе в специальной одежде.
Как водится в таких темах, часть аудитории осталась довольна, другая – раздосадована, но со временем споры утихли.
Публикации и быстрые ответы
Четвертый этап – непосредственно реагирование. Среди сотрудников компании назначаются спикеры, ответственные за работу с негативом в интернете и офлайн. Распространение информации контролируется: ответы исходят только от назначенных спикеров, публикации соответствуют выбранной позиции, дедлайны для новых публикаций соблюдаются строго.
Поделюсь кейсом, который мы прорабатывали с FMCG-брендом. В 9 утра о продукции данного бренда вышла негативная статья на ресурсе «Росконтроль». В 11 часов представители бренда позвонили нам (мы ранее были знакомы) и пригласили на встречу. В районе 13–14 часов мы были у них в офисе, обсуждали план действий, а в 15.00 был подписан договор, и мы приступили к работам по «тушению пожара». «Пожар» состоял в том, что в выпущенной статье была недостоверная информация, и ее благополучно перепечатали другие издания, около 200 штук.
Мы общались с редакторами изданий, писали администраторам сайтов, на которых была размещена информация, с просьбой удалить информацию либо сделать опровержение. За несколько дней нам удалось удалить треть статей, больше половины ресурсов выпустили опровержения, сделали пометки в самих статьях. Мы предоставили всю подтверждающую документацию, все исследования о том, что продукты должного качества.
Только с 20–30 % публикаций ничего не получилось сделать, но это были непонятные и неизвестные издания, на сайтах которых не было даже контактов редакции, а было только поле обратной связи. Естественно, с нами никто не вышел на связь, дозвониться до администраций не получилось, но мы проверили – все эти статьи не были проиндексированы поисковыми системами, поэтому они носили минимальные репутационные риски для клиента.
Во время Чемпионата мира по футболу 2018 PR-директор «Леруа Мерлен» Галина Панина опубликовала на своей странице в Facebook непроверенную информацию о том, что российские фанаты якобы сожгли девушку. Пост она сопроводила тегом «победобесие», а позже несогласных назвала «ваткой».
Информация настолько часто цитировалась разными СМИ, что попала в ТОП новостей «Яндекса». Клиенты объявили бойкот сети магазинов.
Публикация личного характера бросила тень на репутацию компании, и представителям «Леруа Мерлен» пришлось извиниться за слова сотрудницы и отстранить ее от должности.
«Графиню Леруамерленскую» до сих пор вспоминают в сети по разным поводам, но компанию больше не трогают – относительно быстрая реакция на происшествие спасла репутацию. По данным Similarweb, в категории товаров для дома и сада сайт «Леруа Мерлен» находится на первом месте среди конкурентов.
У нас есть кейсы, когда в моменте за слова, сказанные генеральным директором или основателем компании, было больно, но через 2–3 месяца историю все забывали, ситуация выправлялась. Даже если выходит много негативных публикаций, с этим можно работать, просто требуется совокупность определенных ресурсов: временных, финансовых, человеческих. Последствия любого скандала выливаются в поисковые системы, где остаются надолго, и в социальные сети, в которых обычно виден резкий пик, подъем интереса, а через день-два – спад.
Если речь идет о брендах, часто негатив перетекает в офлайн, и агрессию со стороны пользователей порой приходится разгребать службе поддержки, продавцам в салонах, магазинах.
Один крупный российский FMCG-бренд обратился к нам. Их основатель высказал на просторах интернета свое мнение по поводу санкционной политики России, не очень хорошо отозвавшись о некоторых моментах. Пользователи интернета не поддержали его точку зрения, естественно, ассоциировав его с конкретным брендом. Конечно, дискуссия перешла в социальные сети бренда и во внешнее информационное поле.
Пришлось закрыть комментарии в официальных социальных сетях, чтобы снизить количество негатива со стороны хейтеров, а также вывести обсуждение из публичного поля и перенаправить в «личку». Было сокращено количество постов и сторис, чтобы не провоцировать негатив (чтобы в лентах у людей поменьше отображался бренд).
Параллельно мы работали с формированием общественного мнения во внешнем пространстве, предоставляли альтернативное мнение и объясняли, почему именно такие высказывания были, и спустя время органически история пошла на спад. Оставался только негатив, который индексировался в поисковой выдаче, и с ним мы работали на протяжении 3–5 месяцев. В результате удалось нейтрализовать историю.
В регионах представители бизнеса тоже «влипают» в скандалы, хоть и меньшего масштаба. Показательный случай произошел в Вологде в сфере автомобильных перевозок. Девушка участвовала в создании и несколько лет проработала в фирме, оказывающей транспортные услуги, а затем разошлась с партнером и решила открыть свою. Зарегистрировала, придумала название «Форсаж-авто», создала страницу «ВКонтакте», планировала сделать рассылку.
В ответ бывший партнер запустил по своим клиентам новость о том, что если им будут поступать сообщения с предложением транспортных услуг от других перевозчиков, это мошенники, заказывать у них ничего не нужно.
Хозяйка «Форсаж-авто» составила пост с описанием ситуации и разместила его в популярном городском сообществе.
Она открыто отвечала в комментариях, раскрывая подробности истории, одновременно под постом писали ее знакомые.
Ответы на комментарии
Публикация решила две задачи: те, кто ранее видел новость бывшего партнера девушки, узнали о ситуации с другой стороны, а кто не видел и не в курсе – узнали о новом игроке на рынке.
Анализ результатов
В штатной ситуации репутацию компании можно оценить вручную по ключевым запросам, включающим название фирмы, наименование услуг, подразделений, слово «отзывы». Искать нужно не только в поисковой выдаче, но и в социальных сетях.
В сложный период замеры обычно делаются в начале и в конце антикризисной кампании. Замерять можно любой показатель, отражающий лояльность клиентов/подписчиков на каналах, где начинается скандал:
- соотношение негативных и позитивных комментариев, тональность, вовлечение;
- рейтинги на отзовиках и картографических сервисах в формате «было-стало» – если рейтинг поднимается, работа проведена грамотно;
- количество упоминаний с негативом в поисковой выдаче – в ситуации с поиском всегда считается соотношение негатива/позитива на первых страницах.
Некоторые агентства, чтобы расширить спектр инструментов, разрабатывают собственные метрики, которые помогают связать реакцию компании на негатив и конечное мнение пользователя о бренде.
Омский сыр – антипример из 2014
На контрасте с предыдущими можно рассмотреть негативный пример, когда владельцам пришлось закрыть производство, потому что «отмыть» репутацию не получилось (не пытались?).
Сотрудники компании ООО «Торговый дом “Сыры”» в Омске опубликовали фото и видео своих купаний в чанах для приготовления сыра. Руководство в ответ на скандальную историю поступило весьма неоднозначно.
Телевизионный сюжет о происшествии
Роспотребнадзор провел внеплановую проверку на предприятии, по итогам которой работа завода была приостановлена, а против производителя возбуждено уголовное дело по статье 238 ч. 1 УК РФ («Производство, хранение или сбыт товаров, не отвечающих требованиям безопасности здоровья потребителей»).
Компания моментально закрыла завод для посещений, поставив на вход охрану, а когда представители Роспотребнадзора приехали с повторной проверкой, предприятия на месте не оказалось – оборудование было демонтировано, а вывеска снята.
Позже появились новости о том, что компания сменила наименование и планирует продолжить выпуск сыров.
В социальных сетях и прессе производитель сыров комментариев не давал и даже не пытался представить свою версию произошедшего. Неизвестно также, понесли ли сотрудники наказание.
Стоит ли оно того? Вопросы этики и долгосрочности
Глядя на все перечисленные случаи, кажется, что компании в долгосрочной перспективе не сильно страдают от скандальных историй, особенно тех, на которые вовремя реагируют.
Аудитория традиционно делится на две части – негативно настроенные и адепты бренда, защитники. Диалог переходит на общие темы, компания извиняется, и история постепенно стихает.
В части случаев действия негативщиков – лишь повод завести дискуссию на другую тему, как было в случае с «Кофеманией» и кормлением младенцев. Другие наносят серьезный удар по репутации, если такое впервые, компания, конечно, переживает и «отмывается», как делал завод «Инмарко». Иногда злостные комментарии и флешмобы – лишь очередной скандал, который никак не влияет на положение бренда в глазах аудитории. Тому пример – Aviasales.
Человеческая память такова, что образы запоминаются отрывочно, суть теряется со временем. Люди не доводят начатое до конца, проще пошуметь и разойтись, когда дело лично не касается.
«Кофемания» и «Инмарко» удовлетворили аудиторию ответной реакцией, и их истории забылись, а завод омских сыров перестал существовать в прежнем виде, потому что не смог достойно выйти из скандала. Создается впечатление, что главная задача репутационного маркетинга – сохранить лицо компании на период смуты и по возможности, снизить волну негатива в текущий момент.
Отдельной строкой стоит вопрос этики деятельности самих компаний и репутационных агентств. Существуют условно «белые», «серые» и «черные» методы управления репутацией. К последним относятся массированные атаки ботов, технические сбои, удаление материалов за деньги.
Часто к нам обращаются за DDOS-атаками, деиндексом (удалением материалов из поисковой выдачи – прим.ред.). Предлагают, давайте пожалуемся массово на какие-нибудь посты, удалим аккаунт в инстаграме, нагоним ботов. Так мы не работаем. И, конечно, отвечаем «нет», если приходят любые пирамиды, астрологи, гадалки, шаманы, экстрасенсы, «Азино три топора», любой бизнес, где задействованы непонятные мошеннические схемы.
Однажды к нам пришла страховая компания, которая хотела, чтобы мы занялись черным пиаром против их клиентки. Клиентка взяла кредит – ипотеку, застраховалась в их компании, при этом знала, что смертельно больна и не сообщила об этом менеджеру, таким образом «сломав» систему. Потенциальный клиент, который к нам пришел, хотел, чтобы мы в интернете говорили, какая она плохая, раз соврала менеджеру. На самом деле менеджер, оформляя страховку, даже не задал вопрос, болеет она или нет. Мы отказались от кейса.
Другой кейс – с клиникой, которая работает с онкобольными. Хотели скрыть некоторые моменты, удалить определенное количество информации в интернете, но мы отказали. Когда отдел продаж пришел ко мне с аналитикой, я сказала «нет», потому как дело даже не в угрозе моей репутации, а в том, как мне и моей проектной команде потом грехи отмаливать.
Использовать ли «серые» и «черные» методы, конечно, решает руководство, но профессионалы считают, что даже в самой сложной ситуации можно обойтись без «черноты», тем более она в перспективе несет еще большие риски.
Компании обычно обращаются за управлением репутацией в двух случаях:
Во втором случае мы работаем с «чистым полем» и занимаемся только посевом позитива либо нейтральных публикаций или интервью.
Компании, которые уже сталкивались с потребительским терроризмом, высказываниями бывших сотрудников, с негативно настроенным общественным деятелем или блогером, в 80 % случаев уже понимают, что лучше работать с репутацией регулярно.
Компании, которые не сталкивались с подобным ранее, обычно приходят поздно, когда «пожар» разгорелся и нужно что-то срочно решать. Им приходится больше платить, потому что срочность и вытеснение существующего негатива намного трудозатратнее. Конечно, можно за 3–6 месяцев сместить негатив, но через 2–3 месяца он поднимется обратно, ресурсы с негативом вернутся в выдачу.
Мы рекомендуем предупреждать такие ситуации либо выводить их в контролируемое русло. Это регулярная работа, которая должна иметь поддерживающий характер.