Бренды, стремящиеся стать «помоложе», используют провокации, которые не всегда приводят к ожидаемым результатам и оставляют двойственное впечатление у аудитории. Разбираем недавние коллаборации, смотрим, какой результат от них получили компании, и делаем вывод о том, кому вообще доступна провокационная реклама и можно ли ее использовать без ущерба для бизнеса.
Недавние коллаборации, странные и не очень
«Альфа-банк» и Моргенштерн
В ноябре 2020 года одной из обсуждаемых коллабораций стала совместная реклама «Альфа-Банка» и Моргенштерна. «Клип за 10 лямов», запущенный рэпером на свою аудиторию, оказался резонансным у действующих и потенциальных клиентов.
Люди писали негативные комментарии и планировали сменить банк
В феврале 2021 года, спустя три месяца после выхода клипа, Федеральная антимонопольная служба обнаружила в клипе признаки нарушения закона о рекламе и завела на организаторов дело, выдвинув претензии к внешнему виду сотрудниц банка, наличию в кадре спиртного и отсутствию наименования лица, оказывающего банковские услуги. Представители «Альфа-банка» заявили, что мнение популярного шоумена не является рекламой и они готовы оспаривать претензии ФАС.
Нашумевший клип Моргенштерна
За три месяца с момента публикации ролик посмотрели 20 миллионов человек. На YouTube, несмотря на огромное количество негатива в комментариях, соотношение лайков и дизлайков – 83 % к 17 %. Очевидно, что большинству молчаливой аудитории клип пришелся по душе.
К слову, у «Альфа-банка» и раньше выходила провокационная реклама. Например, ролик, где неожиданным образом демонстрируют влияние жестокого процента по кредиту на потребителя.
Слоган кампании «Не истязай себя. Если, конечно, ты сам этого не хочешь...»
Судя по росту числа клиентов (в 2020 году число активных розничных клиентов увеличилось до 7,3 млн человек, на рынке розничного кредитования банк увеличил свою долю до 4,3 %), провокация только «подогревает» аудиторию и привлекает больше внимания.
«Перекресток» у Собчак
На YouTube-канале Ксении Собчак вышло видео с рекламной интеграцией сети магазинов «Перекресток». Ведущая выходила на митинг в поддержку Ивана Сафронова, где ее задержали. В ролике кадры настоящего задержания сменяются постановочным «Хочу есть, закажу-ка еду в "Перекрестке"».
Интеграция «Перекрестка» у Собчак (с 8:50)
Видео вызвало шквал негатива, в ответ на который Ксения написала, что считает отсутствие чувства юмора заболеванием. Представитель «Перекрестка» заявил, что они учли реакцию аудитории и в будущем будут обращать более пристальное внимание на содержание интеграций.
«Связной» и рэп-баттл
Рэп-баттл – словесный поединок между исполнителями в жанре рэп. В России первые баттлы были запущены онлайн. В 2001 году прошла первая битва на форуме hip-hop.ru, ее участниками стали девять исполнителей.
Новый виток популярности баттлов пришелся на 2015 год, когда на площадке Versus состоялась словесная дуэль рэперов Oxxxymiron и Johnyboy. Появилась мода вызывать на дуэли известных деятелей и компании с целью увеличения аудитории. В 2017 году в «Твиттере» сразились сотовые операторы «МегаФон», «МТС» и «Билайн», а также компания «Майкрософт» (российское представительство).
В январе 2021 года стартовал рэп-баттл, объявленный сетью магазинов «Связной». Проект был запущен на площадке Sostav, в нем приняли участие крупные ритейлеры электроники и бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо».
Вызов на битву от «Связного» зачитал менеджер компании из Архангельска, победивший во внутреннем конкурсе
Задумка с баттлом могла бы быть интересной, но, кажется, организаторы опоздали с запуском и пытаются играть на устаревшей теме.
На момент написания статьи голосование за лучшего рэп-исполнителя еще идет, на вопрос об эффективности баттла PR-служба «Связного» не ответила. По количеству просмотров на YouTube лидирует ролик «М.Видео» – 365 000 просмотров против 2000–4000 у конкурентов.
Playrix и Земфира – «Остин»
Коллаборация, о которой невозможно промолчать – Земфира и разработчик мобильных игр Playrix. Исполнительница написала песню после прохождения нескольких тысяч уровней игры Homescapes, и ее команда обратилась к Playrix с предложением снять совместный клип. Основатели компании, братья Бухманы, поддержали идею. В клипе дворецкий Остин, главный герой игры, всегда чистый и опрятный, предстает в новом образе. Из хозяина дома он становится заложником, в голове которого витают мрачные мысли и образы.
Клип «Остин», безусловно, сильный и завораживающий
На YouTube ролик набрал 1 500 000 просмотров за неделю после публикации.
– Мы рады, что наши игры вдохновляют артистов на творчество, и надеемся, что наш уникальный совместный проект откроет новые возможности для коллабораций игровой и музыкальной индустрии, – прокомментировал Игорь Бухман Forbes.
Редкий пример коллаборации, случившейся без финансового интереса. У Земфиры и Playrix миллионная аудитория поклонников, они не нуждаются в дополнительной рекламе, и проект носит исключительно имиджевый характер.
Основатели Playrix о клипе (с 41:07)
Комментарии к видео Земфиры в большинстве положительные. Единственный вид негатива, который удалось обнаружить – «о боже, как теперь играть в эту игру, зная, что творится у Остина в голове».
Комментарии к клипу на YouTube
Какие еще темы транслируют бренды ради хайпа
Чтобы быть ближе к аудитории, бренды привлекают медийных персон и блогеров, снимают «вирусные» клипы и обыгрывают актуальные инфоповоды.
Трэш, больше трэша
В 2019 году компания Purina для бренда кошачьих кормов Felix запустила неожиданную рекламу с участием Николая Баскова и Филиппа Киркорова. Артисты в ролике катаются верхом на рисованных курице и рыбе, поют и борются за внимание кота, ведь «один он, а нас два».
Формат ролика отличается от традиционной рекламы бренда и провоцирует неоднозначные комментарии.
В 2018 году подобным образом отличился мясоперерабатывающий завод «Мясницкий ряд», сняв рекламный клип «Колбасный хайп» с участием Дмитрия Дюжева. Дюжев на тот момент был лицом бренда, а реклама завода претендовала на некоторую аристократичность.
«Колбасный хайп», в корне отличавшийся и рассчитанный на молодую аудиторию, набрал более миллиона просмотров на YouTube и привлек внимание прессы. В нем было все – пародия на молодых рэп-исполнителей, отсылки к Лепсу, Тимати и Киркорову.
Пародийный гибрид пришелся по душе аудитории, ролик набрал 22 тысячи лайков. В комментариях некоторые не оценили амплуа Дюжева, но в целом реклама «зашла».
Кампания несколько меньшего охвата вышла в апреле 2020 года. Фирма «БухСофт» выпустила рекламный сюжет «Прощайте, программисты», в котором программиста с кляпом во рту запускают в окно, как снаряд через рогатку.
«Прощайте, программисты» – реклама бухгалтерской программы
Казалось бы, в ролике есть, к чему придраться: можно найти темы феминизма, безнравственности и прочие. Но он не вызвал бурных обсуждений, как, например, интеграция «Перекрестка» у Собчак. При этом ожидаемый эффект был достигнут, о чем говорят специалисты агентства, запустившего кампанию.
Реклама бухгалтерских услуг полна шаблонов. Коммуникации «прилизанные», давят на рациональные преимущества сервисов. Любое, даже незамысловатое, креативное решение выглядело бы авангардно. Клиент очень хотел донести до своей целевой аудитории мысль, что его сервис освободит бухгалтеров от любой зависимости: айтишников, службы поддержки, бумажных регламентов… И нашей задачей было это «буквально» донести. Реклама распространялась очень активно в Интернете, в метро, на поверхностях наружной рекламы.
Динамика брендовых запросов пошла в плюс, в июле – сентябре 2020 г. «БухСофт» рос выше рынка на 12–19 %. Выросло спонтанное знание бренда, улучшились показатели ключевых атрибутов бренда. Это отразилось и на ключевых KPI: вырос трафик на сайт, число заявок и продаж.
Артисты часто «вписываются» в неоднозначные проекты ради развлечения. Представим себе репутацию Киркорова и Баскова – их доходы исчисляются миллионами долларов (оба входят в список 20 богатейших звезд шоу-бизнеса по оценке Forbes), количество поклонников огромно, так что вполне можно позволить себе не беспокоиться по поводу резонансных коллабораций.
Почему на это идут бренды? В надежде привлечь новую аудиторию – людей, которые доверяют артистам и блогерам. Компанию обсуждают в связке с лицом, ее рекламирующим. Рэп-баттл «Связного», не имеющий известного лица, хоть и нацелен на отклик молодежи, не вызывает такого резонанса, как клип Моргенштерна.
Отсюда напрашивается рецепт трэш-ролика:
Хочу акцентировать, что термин «трэш» выше использован в позитивном значении, как разрыв шаблонов, нечто гиперболизированное, удивляющее, порой даже вульгарное, но точно выделяющееся среди «прилизанной» массовой культуры.
Сексизм, феминизм, бодипозитив и другое актуальное
Кроме откровенного трэша, бренд может использовать для рекламы актуальные события и обсуждаемые темы. В последние несколько лет на повестке сексизм, феминизм, бодипозитив и социальные проблемы.
В 2017 году клиентов удивил и оскорбил «Модульбанк», запустив в Facebook рекламную кампанию на грани дозволенного. Скорее всего, посыл был рассчитан на молодежь, но увидела его и другая часть пользователей соцсети.
Примитивные шутки уровня «обслужим каждого» не понравились аудитории, разочаровали клиентов и уронили имидж сотрудниц.
Банк учел этот опыт и в 2019 году уже аккуратнее обыграл волнующую тему феминитивов. В рекламе героиня открывает счет для бизнеса, а родные и друзья ее не поддерживают.
– Кто ты теперь? Предпринимателька? – пренебрежительно спрашивает супруг.
Ролик «Модульбанка»
Но, несмотря ни на что, девушка справляется со всеми сложностями. Ключевой посыл кампании – «Предприниматели – люди с твердым характером. В них не верят, и это их вдохновляет» – откликнулся зрителям, и ролик набрал 900 000 просмотров. Это хороший пример работы над ошибками, банк научился делать креатив на грани, когда ничего откровенно скандального в ролике нет, но тема выбрана обсуждаемая, и результат людям нравится.
Тема феминизма прочно засела в головах потребителей и используется брендами себе во благо (или нет). Все помнят пресловутую «иглу мужского одобрения» от Reebok. Несмотря на то, что компании пришлось удалить пост, он «завирусился» в сети, получив огромные охваты.
Кампания Reebok #нивкакиерамки
С темой феминизма прочно связан бодипозитив. Феминистки продвигают альтернативные стандарты красоты, когда девушка может быть полной, не эпилированной, без маникюра и при этом жить счастливо, не соответствуя общепринятым параметрам. Бренды в угоду части своей аудитории выпускают особые бьюти-продукты, снижают градус гламура в сюжетах и приглашают в рекламу моделей плюс-сайз. Аудитория воспринимает кампании неоднозначно.
В 2019 году критике подверглась фотография с пышнотелой моделью Анной О'Брайен, опубликованная Gillette. Пользователи восприняли сообщение бренда как пропаганду нездорового образа жизни и попросили не представлять ожирение как нечто обыденное и гламурное. Бренд встал на защиту девушки, при этом заявив, что фото не является рекламным.
Быть ближе к людям попыталась служба доставки Delivery Club, разместив баннеры с изображениями курьеров и подписями формата: «Ваш заказ доставит учитель литературы». Компания планировала показать значимость профессии, обратить внимание клиентов на личность каждого курьера, продемонстрировать, что у них работают образованные люди.
Социальные баннеры Delivery Club
Пользователи считали посыл по-другому: государство не обеспечивает рабочих мест, и человеку проще быть курьером, чем работать по специальности, но с низкой зарплатой. Однако кампанию обсуждают, она не оставила равнодушной.
Провокации доступны только крупным брендам?
У крупных компаний есть деньги, репутация и наработанная база клиентов, и, как бы их ни обсуждали в сети, какая бы ни была реакция потребителей на очередной креатив, у них есть запас бюджета, чтобы экспериментировать.
Над брендом посмеются, поругаются, он извинится, сделает выводы и «вольет» средства в новый продукт или социальный ролик, переключив внимание потребителей. Сколько раз обсуждались выходки Тинькова? Сотни. Навредил ли эпатаж бренду? Вряд ли. Скорее, помог повысить количество упоминаний банка в сети. По данным на 12 февраля, капитализация TCS Group, материнской компании «Тинькофф банка», составляла 9,6 миллиарда долларов, а сам Олег Тиньков уверен, что его компания будет стоить 25 миллиардов долларов, о чем недавно заявил в Clubhouse. В случае с Тиньковым эпатаж работает только в плюс, потому что кроме него, там есть сервис, удобство и забота о клиентах. И бюджет исправить ошибку.
Конечно, есть и неудачные примеры креативных заходов – например, сюжет DNS к 23 февраля. В преддверии Дня защитника Отечества мужчины привозят своих девушек в лес и заставляют закапывать «неудачные» подарки.
Ролик DNS к 23 февраля
Но даже он компании не сильно помешал. После шквала негатива ролик удалили и сняли ответный, когда уже мужчину везет в лес на 8 марта супруга, недовольная подарком. Извинение, ответный ролик – и магазины работают дальше, благо сервис у DNS хороший.
Крупные бренды ориентируют провокационную рекламу на молодежную аудиторию, рассчитывая, что поколение подрастет и останется с ними. Но нет гарантии, что взаимодействие удастся продлить надолго, ведь с возрастом интересы меняются. Вспомним, что мы любили в детстве: жвачку «Лав Из», «Юппи» и Барби. Мы выросли, интересы поменялись, и «Лав Из» уже не вызывает восторга. И если сейчас молодежь любит «Альфу» за провокационные ролики, не факт, что с возрастом они останутся с банком. Ведь взрослые делают выбор не эмоционально по рекламе, а руководствуясь логикой – где ставки по кредитам ниже, репутация надежнее и т. п.
У малого и среднего бизнеса эксперименты с провокацией могут закончиться плачевно. Например, так:восхо
Или так:
Денег, чтобы вложить в реабилитацию после неудачной кампании, скорее всего не хватит. «Альфа-банку», если его признают виновным, придется заплатить штраф от 100 до 500 тыс. р. – серьезные деньги по меркам малого бизнеса. Да и сам креатив может оказаться скудным, ибо хороший стоит дорого.
По запросу «провокационная реклама для малого бизнеса» Гугл находит разве что шуточки уровня «сосну». У небольших компаний наверняка есть хорошие примеры креативов и провокаций, но они локальны и работают на меньшую аудиторию.
Если вы все-таки решились…
Как не провалиться с креативом и найти грань между нормальным, смешным и откровенно аморальным, задевающим, обидным?
На то он и провокационный маркетинг, что задевает за «больное». Главное – цель, ради чего это делать? Если через раздражение нужно побудить людей совершать что-то во имя добра или будущего, этот прием уместен. Обычно та аудитория, на которую он работает, считывает посыл. Веселиться или оскорбляться начинает случайная аудитория. Это уже издержки вирусного распространения и многослойной морали нашего общества. Одна из наших последних ярких кампаний – ролик для застройщика Брусника, где девочка показывает жест «фак» старым хрущевкам, переезжая с родителями в новый дом. Мы выпустили рекламу, чтобы взбодрить рынок, с призывом – «Давайте строить для людей достойное жилье!» Люди достойны красивых городов, дворов и человеческих условий. Кампания «нашумела» и подняла серьезные вопросы об уровне жизни, самоощущении, стремлении к лучшему. Она нашла поддержку среди целевой аудитории. Но была осуждена «нецелевой» аудиторией, которой она никогда не была адресована и на нее не распространялась.
Готовые креативы нужно проверять. Минимум, среди сотрудников компании. Например, в рабочем чате, обсуждать идеи. С другой стороны, если сотрудники не являются целевой аудиторией, не очень затратно и более эффективно будет пригласить фокус-группу и протестировать креатив на них, прежде чем ввязываться в неоднозначную рекламу. Во всяком случае, дешевле, чем запустить ее и провалиться. Правда в агентствах считают немного иначе.
Проверить креатив можно, главное, проверять профессионально. Проверки часто заканчиваются фокус-группами, которые являются не репрезентативными выборками целевой аудитории, а только отдельными ее представителями. С фокус-групп можно вынести какие-то гипотезы и проверить их количественными исследованиями. Мы всегда за работу в комплексе и качественные исследования, если это необходимо. Но в случае с провокационным контентом нужно быть готовыми рискнуть и запустить креатив без предварительных исследований. Далеко не все люди обладают видением и смелостью принять дискуссионные идеи.
Нельзя сказать, что провокации больших брендов сильно отличаются от провокаций малого бизнеса. Тот же клип Моргенштерна, по сути, взывает к низменным ценностям (деньги, девушки, красивая жизнь), только упакован более умело и дорого, за счет чего более вирален.
Виральность провокация получает в двух случаях:
- Если у компании изначально есть аудитория. Сквозь критику «выстрелило» название службы доставки суши «Ёбидоёби». Но надо учитывать, что на момент смены названия уже существовала группа, в которой около 10 тыс. подписчиков следили за успехами основателей.
- Если в провокации участвует неоднозначная персона и креатив рассчитан на ее аудиторию. Логотип «ДжонФедор» был бы просто одним из сотен тысяч плохих логотипов, если бы его не создали в студии Лебедева.
Конечно, есть шанс, что и у маленького бренда неоднозначная кампания внезапно сработает на огромную аудиторию, и тогда компании придется с одной стороны ловить успех, а с другой – справляться с негативщиками.
Любой ролик, выходящий из рамок «привычности» и «обыденности» – это некий риск. Ну а как известно, тот, кто рискует, либо теряет все, либо пьет шампанское. Можно ли тут прогнозировать что-то? И да, и нет. Наиболее прогнозируемый и безопасный результат получается, когда ролик выпускается как быстрая реакция на уже заданный тренд. Недавний показательный пример: Навальный выпускает видео про аквадискотеку, и почти на следующий день Гудков и «Чикен Карри» выкладывают шуточный музыкальный клип «Аквадискотека». Он набирает большое количество просмотров и в целом безобидный – всем нравится. Когда тренд задан, можно уже заранее знать, на что люди среагируют хорошо или плохо.
Вторая ситуация. Мы «переводим» тренд, который уже есть в других странах. Тут никаких прогнозов быть не может. Вспомним Reebok и их «сядь на лицо». По сути, они решили перенести в Россию феминистический тренд, который компания уже использовала в рекламе для западного рынка. Результат помнят все – хотя здесь дело не только в тренде, но и в использованном креативе. Одна из целей рекламы была достигнута: о компании начали говорить. А вот потеряла ли компания клиентов – другой вопрос.
Ну и последний пример, когда компания задает тренд с нуля. Тут я бы сразу готовился к провалу (нет, не то что задать тренды не возможно, я про другое): попытка сделать и создать что-то новое почти всегда идет через пробы, ошибки, боль. И запустить тренды с первого раза мало кому удавалось. И тут, наверное, вы скажете: «Да вон сколько примеров». Нет, это вы узнали об этих примерах после успеха, а сколько провалов было до этого?
Стоит ли компании рисковать и выпускать подобную рекламу, мне кажется, зависит от бизнеса и его ЦА.
Напоследок, несколько тезисов:
- Провокация непредсказуема. Все, что может сделать предприниматель, – создать рекламу, отвечающую интересам своей аудитории, и перед запуском проверить ее на соответствие закону о рекламе и реакцию потенциальных зрителей.
- Негативный отклик лучше, чем равнодушие. Обсуждают и негативят обычно те, кто не планирует пользоваться продуктом или услугой.
- Стоит продумать пути отступления – как будете извиняться, на что переключать внимание, если провокация провалится.
- Сумму возможного штрафа и другие издержки можно заложить в бюджет, если предполагается, что кампания серьезно увеличит продажи.
Провокационная реклама – хороший инструмент в умелых руках маркетолога, но может быть губительна для небольших предприятий с низкими бюджетами. Впрочем, если вы готовы рискнуть, почему бы и да?
Каждую неделю у нас выходит по несколько разовых интеграций с различными инфлюенсерами. Каждая интеграция рассчитана на аудиторию определенного инфлюенсера и обычно собирает от нескольких сотен тысяч до миллионов просмотров. Одной из таких интеграций стал проект с Моргенштерном. Так как Алишер сам по себе очень яркий и эпатажный, интеграция вышла за границы его аудитории и превратилась в резонансный кейс.
В каждой интеграции мы всегда рассчитываем на определенную стоимость привлечения, и кейс с Моргенштерном был бы для нас эффективен в случае, если бы мы привлекли 10 000 клиентов. В результате нашими новыми клиентами стало более 25 тысяч человек. Это абсолютно разные люди, разного возраста, от 18 до 82 лет. В целом результатом интеграции мы довольны. Она привлекла внимание к банку и привела в банк много новых клиентов, при этом обошлась дешевле, чем более традиционные рекламные форматы.