Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга

Иван Иваничев Редакция «Текстерры»

В первую очередь статья будет интересна владельцам бизнеса, желающим лучше разобраться в кухне интернет-маркетинга и тщательнее контролировать работу диджитал-специалистов.

Главное, воспринимать цифры адекватно: с учетом сферы деятельности компании, этапа ее развития, пути пользователя, маркетинг-микса. В качестве ориентира можно взять исследования отраслевых рынков, отчеты агентств и инсайды маркетологов.

Обзор 50 метрик интернет-маркетинга

Чтобы было проще расставить приоритеты, мы распределили все метрики на пути потребителя по воронке продаж.

Шаг 1: представитель ЦА видит рекламу

Что происходит: первичный контакт. Цель на данном этапе: максимальный охват.

Список следующих метрик для тех, кто платит за рекламу независимо от действий пользователей: за показы или сам факт размещения рекламы. Если вы получаете заявки из органического поиска / блога / социальных сетей или платите за клики, переходите к другим разделам.

Что можно отслеживать:

• Reach – доля целевой аудитории, которая контактировала с рекламой. Формула: (количество контактов или показов / общее число аудитории) * 100 %. Если процент небольшой, надо думать: увеличивать бюджет или искать другой рекламный канал. В AdWords, например, охват и частоту показов можно узнать из отчета по данным Unique Reach.
• Views – количество просмотров рекламного поста или баннера. Здесь все просто, не нужно никаких формул. Статистика по просмотрам – открытая информация во «ВКонтакте» и Telegram, на YouTube и большинстве блогов.
• CPM – Cost Per Millennium – стоимость 1 000 показов рекламного объявления. Формула: (стоимость размещения рекламы / количество известных или предполагаемых просмотров) * 1 000. Показатель пригодится при оценке рентабельности баннерной, медийной, таргетированной рекламы.
• CPV – Cost Per View – стоимость 1 просмотра рекламы (не путать с Cost Per Visitor – ценой за посетителя). Показатель рассчитывается путем деления общих рекламных расходов на количество просмотров. CPV нужен для анализа эффективности видеообъявлений. Если просмотр видео по установленной цене слабо помогает бизнесу, то не стоит «разогревать» аукцион.

Кстати: охват можно вычислить даже для контекстной рекламы на поиске. В «Яндекс.Директе» для этого нужно перейти в «Мастер отчетов», отметить пункт «Позиция» и изучить столбец «Показы». Показатель считается по следующей формуле: (процент показов в спецразмещении / общее число показов) * 100 %.

Если процент не устраивает, придется установить большую цену за клик и, конечно, убедиться в высоком качестве объявления.

Шаг 2: потенциальный клиент перешел на сайт

Что происходит: внимание захвачено – человек перешел по ссылке. Цель на данном этапе: максимальный трафик.

Какие показатели пригодятся:

• Количество уникальных посетителей сайта. Уникальность определяется системами веб-аналитики на основе cookies.
• Количество визитов (сеансов). Как правило, это число больше предыдущего, так как один посетитель может совершить несколько сеансов.
• Доля новых посетителей. Это количество пользователей, которые впервые посетили сайт с того момента, как начался сбор статистики.

На этом шаге стоит также оценить эффективность рекламы по следующим показателям:

• CPC – Cost Per Click – стоимость клика по рекламному объявлению. Рассчитывается путем деления стоимости размещения на количество кликов.
• CTR – Click Through Rate – показатель кликабельности. Формула: (количество кликов / число показов) * 100 %. CTR напрямую влияет на CPC в контекстной рекламе.
• CPV – Cost Per Visitor – стоимость 1 посетителя. Этот показатель можно посчитать, если известен трафик и затраты на рекламу. Формула: стоимость рекламы / число посетителей сайта, привлеченных с ее помощью.

Данные по CTR и CPC выдает, пожалуй, любая рекламная система.

Читайте также

Цена за клик в Google Ads серьезно выросла – и мы знаем, почему

Помните, недостаточно анализировать общий трафик: нужно изучать каждый рекламный канал по отдельности. Для этого важно снабжать все ссылки, ведущие на сайт, UTM-метками.

Шаг 3: посетитель заинтересован

Что происходит: человек не ушел с сайта в течение нескольких секунд, значит, хотя бы чуть-чуть заинтересовался компанией и / или продуктом.

Цель на данном этапе: произвести положительное впечатление, вовлечь, удержать интерес.

Основные метрики по сайту:

• TSS – Time Spent on Site – время на сайте, продолжительность взаимодействия пользователя с площадкой. Показатель измеряется в минутах.
• PPV – Pages Per Visit – глубина просмотра. Это среднее число страниц, которое просмотрел один уникальный посетитель за один визит.
• BR – Bounce Rate – показатель отказов. Доля тех, кто нисколько не заинтересовался. Показатель рассчитывается по следующей формуле: (количество отказов * 100 %.

Интерес аудитории хорошо демонстрируют микроконверсии – маленькие шаги пользователя на пути к покупке. В качестве метрики эффективности, к примеру, можно взять количество:

• кликов по кнопкам соцсетей;
• бесплатных регистраций на сайте;
• подписок на email-рассылку;
• переходов в раздел с контактами.

Таких данных нет в стандартных отчетах систем веб-аналитики, поэтому необходимо дополнительно настраивать цели: отслеживать посещения определенных страниц или события.

Визуализация последовательности целей в Google Analytics. Система считает CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии по каждому шагу

Настроив составную цель, можно увидеть, какая часть пользователей в итоге доходит до макроконверсии. Этим термином обозначают более серьезные действия: заявки, заказы, звонки.

Вовлеченность и интерес целевой аудитории можно оценивать не только по поведению на сайте, ведь бизнес ведет коммуникацию и на других площадках.

Метрики для email-маркетинга:

• Open Rate – показатель открываемости писем. Процент открытых писем от общего числа доставленных зависит от темы и уровня доверия к отправителю.
• CTOR – Click-To-Open Rate – процент переходов по ссылкам от количества открытых писем. На этот показатель влияет уже содержание письма: контент, оформление, призыв к действию и так далее.
• UR – Unsubscribe Rate – доля отписавшихся людей. Показатель увеличивается, если компания делает рассылку слишком часто.

Статистику по этим показателям предоставляет любой сервис email-рассылок (Unisender, Sendsay и пр.).

Примеры метрик для SMM и YouTube:

• Love Rate – уровень привлекательности. Показатель считается так: количество лайков делим на количество подписчиков и умножаем на 100 %.
• Talk Rate – показатель общительности. Формула похожая: (число комментариев / число подписчиков) * 100 %.
• ER – Engagement Rate – коэффициент вовлеченности пользователей. Стандартная формула: (среднее количество всех активностей (лайков, комментариев, репостов) / количество подписчиков) * 100 %.

Статистику по социальным медиа проще собрать с помощью специальных сервисов (Popsters, Livedune или др.).

Для оценки вовлеченности аудитории в SMM также пригодятся Reach и Views, описанные на первом шаге. В соцсетях много сообществ и участников, сложные алгоритмы попадания в ленту, поэтому подписка еще не гарантирует показы и просмотры.

Чтобы оценить эффективность блога, достаточно взять те же метрики, что для сайта и SMM, плюс дочитываемость. Не так давно «Яндекс» ввел такой показатель для тех, кто хочет монетизировать канал в «Дзене». На своем сайте дочитываемость можно изучить с помощью «Карты скроллинга» в «Яндекс.Метрике».

Шаг 4: пользователь думает

«Посетитель сайта прочтет вдохновляющий текст и сразу купит» – оптимистичный, но не реалистичный сценарий. Большинство спонтанных покупок совершается в офлайне, а на просторах интернета ничто не мешает людям изучить отзывы и предложения конкурентов.

Что происходит: человек начал гуглить дополнительную информацию о товаре, услуге или компании. Цель на данном этапе: оценить риск ухода к конкурентам.

Здесь пригодятся следующие метрики:

• Mentions – количество упоминаний бренда на других площадках.
• Net Sentiments – количество чистых упоминаний. Считается как разница между позитивными и негативными упоминаниями.
• NSR – Net Sentiments Rate – доля чистых упоминаний. Формула: (Net Sentiments / Mentions) * 100 %. Если NSR имеет отрицательное значение, стоит поработать над репутацией.
• SOC – Share Of Conversation (Buzz, Voice) – доля упоминаний в сравнении с одним или несколькими конкурентами. Можно считать показатель так: взять Mentions бренда, разделить на Mentions конкурентов и умножить на 100 %. Или сразу учесть тональность – в числитель и знаменатель подставить Net Sentiments.

Эти метрики легче считать и анализировать с помощью сервисов управления репутацией (Brand Analytics, YouScan или др.).

Шаг 5: пользователь оставляет заявку

Что происходит: пользователь хочет стать клиентом, поэтому оставляет заявку: заказывает звонок или оформляет товар в интернет-магазине. Цель на данном этапе: получить как можно больше лидов.

Какие метрики можно использовать:

• Orders – количество оформленных, но еще не оплаченных заказов.
• LPO — Leads generated Per Offer — количество лидов, полученных по конкретному оферу. Показатель позволяет узнать, сколько пользователей совершили целевое действие после перехода на сайт благодаря рекламной кампании.
• CPO – Cost Per Order – средняя стоимость полученного заказа. Считается как отношение рекламных расходов к количеству оформленных заказов (Orders).
• Процент брошенных корзин – важнейший показатель в e-commerce. Чтобы узнать цифру, необходимо настроить составную цель в «Метрике» и Analytics.

Согласно исследованиям, около 70 % корзин интернет-магазинов остаются брошенными. Основная доля отказов происходит из-за неожиданных расходов на доставку. На втором месте – необходимость регистрироваться на сайте. Также причиной может быть плохое юзабилити.

Читайте также

Первый бизнес: ошибки основателя рекламного агентства

Совет: чтобы получать больше заявок, стоит проработать УТП и разместить так называемые лид-магниты – нечто бесплатное в обмен на контактную информацию пользователей.

Шаг 6: потенциальный клиент становится реальным

Что происходит: пользователь не «слился», а оплатил покупку. То есть, он превратился из потенциального клиента в реального.

Цель на данном этапе: закрыть максимум сделок с наибольшим средним чеком, начать «отбивать» расходы на рекламу.

Список метрик, характеризующих успех / провал в продажах:

• Sales – количество совершенных продаж (закрытых сделок).
• LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) – коэффициент закрытия сделок. Формула: (Sales / Orders) * 100 %. Показатель нужен для оценки работы менеджеров, занимающихся обработкой интернет-заказов.
• CPS – Cost Per Sale – стоимость одного оплаченного заказа товара / услуги. Считается аналогично CPO: затраты на рекламу делим на количество заказов.
• AOV — Average Order Value — средний чек. Показатель определяет ценообразование, помогает скорректировать расходы на рекламу. Формула: общий доход / количество заказов.

Статистику по финансовым показателям можно получать через Analytics (с включенной электронной торговлей), приложения для e-commerce (Ecwid, Monkey Data и пр.), CRM-системы.

Читайте также

Как мы с нуля настроили CRM и сквозную аналитику для онлайн-магазина

Шаг 7: разовый покупатель становится постоянным клиентом

Многие считают, что продажа – последний этап воронки. Для большинства отраслей, не считая ситуационных услуг, такой подход ошибочен. Удержать действующего клиента и побудить его к повторной покупке легче и дешевле, чем привлечь нового.

Данные исследования Regaining Lost Customers. Объект – телекоммуникационная компания

Что происходит: клиенту все понравилось, он решил совершить повторную покупку. Цель на этом этапе: удержать как можно больше клиентов.

Оценить эффективность системы повторных продаж можно с помощью следующих метрик:

• CRR – Customer Retention Rate – показатель удержания клиентов. Формула: ((E – N) / S) * 100 %, где E – количество клиентов на конец определенного периода, N – число новых клиентов, приобретенных за этот период, а S – количество клиентов на начало периода.
• PF – Purchase Frequency – частота покупки. Показатель считается просто: путем деления общего количества заказов на число клиентов.
• OGA — Order Gap Analysis — средний промежуток времени между покупками пользователей. Формула: количество дней / PF за этот период. Показатель пригодится для планирования email-рассылок, настройки ремаркетинга и ретаргетинга.
• CCR – Customer Churn Rate – коэффициент оттока клиентов. Чтобы вычислить этот показатель, нужно количество ушедших клиентов разделить на общее число клиентов, а результат умножить на 100 %.
• RPR — Repeat Purchase Rate — доля повторных покупок. Это процент клиентов, оплативших 2+ заказов на товары или услуги. Формула: (количество клиентов с повторными продажами / общее число клиентов) * 100 %. Показатель используют при разработке программ лояльности.

Вышеперечисленные метрики можно посчитать самостоятельно в Excel, предварительно выгрузив данные из CRM-системы.

Шаг 8: постоянный клиент становится евангелистом

Идеальный клиент – даже не тот, кто часто и много покупает, а тот, кто еще рекомендует продукт друзьям и родственникам, хорошо пишет о компании в соцсетях и блогах.

Что происходит: на клиента произвели вау-эффект, о чем он рад рассказать всему миру. Цель на данном этапе: посчитать лояльность, сделать выводы относительно эффективности всей стратегии интернет-маркетинга.

Здесь актуальны все метрики, перечисленные на шаге 4 – «Пользователь думает». Плюс:

• BER – Brand Evangelists Rate – доля адвокатов бренда. Формула: (количество адвокатов бренда / общее число подписчиков) * 100 %. Показатель иллюстрирует сарафанное радио в цифрах.
• Passion – увлеченность – среднее количество упоминаний, сделанных одним автором. Показатель позволяет оценить интерес к определенному продукту или компании. Стандартно рассчитывается по всем упоминаниям, но можно взять и такую формулу: Net Sentiments / Brand Evangelists.
• NPS – Net Promoter Score – индекс лояльности клиентов. Это отношение доли сторонников (промоутеров) к доле критиков (детракторов). Чтобы измерить лояльность, нужно опросить потребителей – задать вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете товар / услугу / компанию».
• CRV – Customer Recommendation (или Referral) Value – количество денег, заработанных (сэкономленных) благодаря рекомендациям. Для подсчета необходимо продумать реферальную систему, а самих рефералов вычислять по UTM-меткам и промокодам.

Апогей: KPI для бизнеса

Мы описали десятки микро- и макропоказателей, но не все они подойдут в качестве KPI для бизнеса. Предпринимателю вряд ли интересны количество подписчиков «ВКонтакте», цена за клик в «Директе» и глубина просмотра на сайте.

Большинство метрик из предыдущего раздела нужно использовать, но только для контроля отдельных специалистов по интернет-маркетингу. Полный дополненный список, распределенный по отдельным направлениям, ждет вас в «Шпаргалке» – последнем разделе статьи.

Что же взять как KPI для бизнеса:

• CARC – Customer Acquisition and Retention Cost – количество расходов на привлечение и удержание клиента. Формула: затраты / число платящих клиентов. Здесь важно учесть всё: расходы на рекламу, подарки, менеджмент и так далее.
• Margin-Adjusted Revenue – доход с корректировкой по марже. Если перевести на русский, это средняя прибыль с одного клиента в месяц.
• Time to payback CARC – время, которое необходимо, чтобы вернуть сумму, затраченную на привлечение и удержание клиента. Формула: CARC / Margin-Adjusted Revenue.
• LTV – LifeTime Value – прибыль, получаемая с одного клиента за все время сотрудничества. Другими словами: пожизненная ценность клиента. Формул LTV – великое множество. Один из вариантов: средняя прибыль с 1 продажи * среднее число продаж за 1 месяц * средняя время сотрудничества с клиентом (в месяцах).
• ROMI – Return Of Marketing Investment – показатель возврата инвестиций в маркетинг. Формула: LTV / CARC * 100 %.

Эти показатели позволяют оценить эффективность интернет-маркетинга в комплексе и долгосрочной перспективе.

Важно: правильно посчитать метрики и KPI возможно только при омниканальном подходе. Must have: интеграция с CRM, кол-трекинг, IP-телефония, Google Universal Analytics, вот это все.

Шпаргалка: метрики и KPI по направлениям интернет-маркетинга

Мы разобрали 50 метрик в процессе путешествия по воронке продаж и, чтобы легче было применить все это на практике, решили подготовить шпаргалку. Можно использовать таблицу в качестве основы для внедрения системы KPI и оценки эффективности сотрудников.

Список показателей из предыдущего раздела немного дополнили и отсортировали по направлениям. Вот что получилось.

Деятельность	Актуальные метрики и KPI
Реклама с оплатой за показы.	Reach, Views, CPM, CPV, CR
Реклама с оплатой за клик по объявлению или целевое действие на сайте.	CPC, CPV, CTR, CPA
Поисковая оптимизация	Organic traffic, CPC, Visibility, Backlinks, CR
Юзабилити сайта	TSS, PPV, BR, процент брошенных корзин
SMM и YouTube	Followers, Love Rate, Talk Rate, Amplification rate, Social traffic, Audience growth rate, Engagement Rate
Email-маркетинг	Open Rate, UR, Forward Rate, CTOR
Контент-маркетинг	TSS, PPV, BR, readability, Likes, Comments, Shares, Engagement Rate, Traffic, Backlinks, CR
Управление репутацией	Mentions, Net Sentiments Rate, SOC, BER, Passion, NPS
Отдел продаж	CRR, CCR, Sales, LCR, AOV
Управление маркетингом	RPR, LPO, CPO, CARC, Margin-Adjusted Revenue, Time to payback CARC, LTV, ROMI

Если мы забыли включить что-то важное, обязательно напишите в комментариях.

И – высоких вам ROMI!