За три года я поработал копирайтером в веб-студиях, креативных и маркетинговых агентствах. Особенность профессии обязывала к тесному сотрудничеству с интернет-маркетологами разного уровня. В статье я расскажу, какие привычки начинающего digital-специалиста тянут проект на дно и чем их можно заменить.
Хороший, плохой…
Для наглядности возьмем двух условных маркетологов.
Итак, знакомьтесь, плохой маркетолог:
![В роли плохого маркетолога персонаж из фильма Серджо Леоне «Хороший, плохой, злой» В роли плохого маркетолога персонаж из фильма Серджо Леоне «Хороший, плохой, злой»](/upload/img/26-10-2018/1.gif)
В маркетинговой тусовке он полгода и еще не успел как следует хлебнуть настоящей digital-жизни. Решил сменить профессию после прохождения курсов «продающий маркетинг с нуля за 12 занятий». Работает в «молодой, динамично развивающейся компании» со штатом десять человек, в которую его взяли за небольшую ставку и получение опыта.
Это собирательный образ. Поэтому советы в статье одинаково подходят и специалистам в агентстве, и владельцам бизнеса, которые берут на себя роль маркетологов.
Хороший маркетолог:
![Хорошего маркетолога сыграет антагонист «плохого» из одноименного фильма Хорошего маркетолога сыграет антагонист «плохого» из одноименного фильма](/upload/img/26-10-2018/2.gif)
Он десять лет в профессии. Поработал как на стороне клиента, так и агентства. Вспомнит все 2000 маркетинговых инструментов, разбуди его посреди ночи. Запустил не один успешный проект. Сейчас работает в крупной компании с представительствами по всему миру. Руководство знает, что в любой момент его могут схантить, поэтому держит на хорошем счету и платит высокую зарплату.
![](/upload/img/26-10-2018/3.gif)
Дальше разговор пойдет о том, чем отличаются привычки «плохого» маркетолога от привычек «хорошего». С этой информацией вы можете поступить тремя способами. Узнайте, что мешает вам развиваться и начните исправляться. Пришлите статью знакомым маркетологам, которых вы уличили в одной из вредных привычек − получите плюсик в карму. Или же просто прочитайте материал и лишний раз осознайте свою гениальность.
Персонажи в статье абстрактные и не имеют аналогов с реальными людьми, а все совпадения случайны, но это не точно.
Затягивает проект
Плохой. Боится запустить несовершенный проект, ведь на нем лежит ответственность перед клиентом и работодателем. Провал должен быть исключен: если создавать лендинг, то сразу с конверсией 20 %, если запускать рекламную кампанию, то с CTR 50 % без тестов.
Каждый день у плохого маркетолога появляется новый взгляд на дизайн или текст: то, что вчера казалось гениальным откровением сегодня больше не нравится. Просит исполнителей внести правки или сделать еще несколько вариантов со словами «Добавьте в макет больше синего», «Давайте все-таки вернемся к первому варианту» или «Поиграйте со шрифтами». Но дело в том, что он не знает наверняка, какой из вариантов больше понравится аудитории, он может только предполагать.
В результате работу все равно приходится переделывать после запуска и тестов. А компания переплачивает за время дизайнеров и копирайтеров, потраченное на правки до старта.
Лет 50 назад такой подход был эффективен в классическом маркетинге, когда реклама в журналах, на билбордах и ТВ, стоила дорого. Тогда выгоднее было собирать фокус-группы, устраивать многочисленные мозговые штурмы и согласовывать каждую деталь перед запуском проекта, чем облажаться после, а потом переделать.
![Пытается сделать идеально с первого раза, поэтому много времени и денег тратит на правки Пытается сделать идеально с первого раза, поэтому много времени и денег тратит на правки](/upload/img/26-10-2018/4.gif)
Хороший. В отличие от маркетинга времен Огилви сейчас гораздо дешевле и эффективнее доработать и выбрать лучший вариант после проверки в полевых условиях. Зная это, хороший маркетолог строит гипотезу, создает продукт, а затем тестирует. Если гипотеза не оправдала ожидания, все начинается по новой. Главное помнить: неудача − это часть процесса, а не провал.
![Анализирует, выдвигает гипотезы и тестирует, пока один из вариантов не выстрелит Анализирует, выдвигает гипотезы и тестирует, пока один из вариантов не выстрелит](/upload/img/26-10-2018/5.gif)
Не тратьте много времени на правки до запуска − корректировать после тестов дешевле и эффективнее.
Советуется со знакомыми
Плохой. Чтобы принять решение, советуется с коллегами, друзьями, знакомыми, женой, прохожими, собакой и с кем угодно еще кроме исполнителя. «Ведь глаз у них не замылен, а значит им виднее», − думает маркетолог.
Но делать этого не стоит как минимум по трем причинам:
- Ваши знакомые могут не быть вашей целевой аудиторией.
- Мнение двух-пяти человек мало что значит: достоверную информацию можно получить при выборке хотя бы из ста потенциальных клиентов.
- Они могут ничего не понимать в маркетинге.
Даже мнение стороннего эксперта не всегда объективно, так как он не знает вашей задачи и не погружен в ситуацию.
![Советуется со всеми, кроме исполнителя Советуется со всеми, кроме исполнителя](/upload/img/26-10-2018/6.gif)
Хороший. Советуется только с исполнителем, а работу оценивает по заранее установленным критериям. Например, перед созданием дизайна упаковки он анализирует аудиторию и рынок, изучает продукт, на основе этой информации составляет бриф. А выбор стиля и приемов доверяет дизайнеру, потому что он в этом эксперт (иначе зачем с ним работать), он погружен в бизнес и знает задачу.
![Обсуждает выбор вариантов со специалистом Обсуждает выбор вариантов со специалистом](/upload/img/26-10-2018/7.gif)
Не просите знакомых оценить проект.
Вносит свою лепту
Плохой. Хочет внести свой вклад в проект, чтобы улучшить результат или создать видимость бурной деятельности. Например, просит поменять цвета на макете, переписать предложение в тексте или настаивает на своей рекламной концепции. Ему кажется, принять работу без правок означает зря просиживать свое место. Но большинство из них не оправданы, ухудшают конечный результат и замедляют запуск продукта.
![Бездумно вносит правки Бездумно вносит правки](/upload/img/26-10-2018/8.gif)
Хороший. Если ему непонятно решение исполнителей, спрашивает, чем оно обосновано: почему логотип красного цвета или кнопки на сайте круглой формы. Настоящие специалисты обоснуют каждое действие или признают и исправят свою ошибку, что менее вероятно, но тоже иногда случается.
Задача маркетолога заключается не в бездумных правках, а в выборе профессиональных исполнителей и совместной работе на общую цель.
![Работают со специалистами в одной команде Работают со специалистами в одной команде](/upload/img/26-10-2018/9.gif)
Задавайте вопросы и предлагайте решения осознанно − не вносите правки для галочки.
Слушает инфомошенников
Плохой. Слушает тех, кто много обещает, но не дает полезных знаний.
Инфомошенники – это те, кто обещают волшебные формулы и миллионные заработки «после десяти уроков». Хорошие же преподаватели постоянно применяют свой опыт на практике, они зарабатывают на профессии, которой обучают, и постоянно учатся чему-то новому. Но, как правило, таких меньшинство, а реклама у них не такая убедительная, ведь она не обещает легкого пути. Поэтому плохой маркетолог выбирает именно первый тип.
![Слепо верит в обещания, не копая глубже Слепо верит в обещания, не копая глубже](/upload/img/26-10-2018/10.gif)
Хороший. Проверяет достоверность информации и авторитетность источников. Чекает репутацию учителей в профессиональной среде, ищет примеры их работ, читает отзывы и советуется с экспертами в этой области.
Чтобы научиться отделять зерна инфобиза от плевел советую прочитать статью «Руководство по фактчекингу: печальные примеры, чек-листы и инструменты».
![Проверяет авторитетность источника Проверяет авторитетность источника](/upload/img/26-10-2018/11.gif)
Не верьте многообещающей рекламе курсов, узнайте, что о них говорят эксперты и бывшие ученики.
Использует шаблоны
Плохой. Он верит в волшебные приемы, которые будут работать в любой ситуации и приносить миллионы. Сначала он писал заголовки только по формуле AIDA, потом узнал про ODA, а когда это не дало результатов, перешел на 4U. Он ищет приемы, которые примени на любом сайте или в рекламе − конверсия подскочит до 140 %.
Ему невдомек, что если таковые и существовали, все бы о них давно узнали и пользовались. Он считает, что все дураки, а он найдет самый простой и эффективный способ и заработает на нем миллионы. Пока безуспешно.
![Постоянно в поисках кнопки «Бабло» − решений, которые будут работать в любой ситуации Постоянно в поисках кнопки «Бабло» − решений, которые будут работать в любой ситуации](/upload/img/26-10-2018/12.gif)
Хороший. Еще на заре карьеры похоронил мысль о том, что существует универсальное и простое решение. Поэтому для каждой задачи ищет индивидуальный подход, исходя из аудитории, поставленных целей и анализа рынка.
![Для каждого проекта подбирает инструменты и решения с учетом аудитории и целей Для каждого проекта подбирает инструменты и решения с учетом аудитории и целей](/upload/img/26-10-2018/13.gif)
Нет волшебных приемов − есть инструменты и решения, которые подбираются индивидуально.
Полагается на свой вкус
Плохой. Может он окончил художку в школе или прочитал все посты в блоге «Студии Лебедева», но теперь думает, что в нем живет дизайнер. Поэтому везде, где уместно и не очень пытается применить свой вкус. Но он не знает тонкостей и нюансов в работе специалистов. Например, просит поменять шрифт на странице на Times New Roman, а цвет фона на розовый − при этом не учитывает, что текст будет хуже читаться, а розовый вызывает не те эмоции, которые должен отражать сайт похоронного бюро.
![Руководствуется своим вкусом Руководствуется своим вкусом](/upload/img/26-10-2018/14.gif)
Хороший. Он анализирует аудиторию, собирает статистику, мониторит рынок, выстраивает стратегии, проводит исследования и занимается прочими вещами, не связанными с его вкусом. Например, если нужно обновить контент на странице, смотрит на поведенческие факторы: записи вебвизора, процент отказов, просмотров и карту скроллинга на сайте. Творческую же часть работы делегирует тем, кто в этом больше разбирается, но задает им рамки и направляет. Благодаря этой синергии совместный продукт обладает привлекательным дизайном, удобочитаемым текстом и продает.
![Заботится о клиенте Заботится о клиенте](/upload/img/26-10-2018/15.gif)
Полагайтесь на аудиторию, рынок и знания специалистов, а не на собственный вкус.
Копирует чужие кейсы
Плохой. После прочтения очередного кейса решает повторить успех. Делает все как написано: использует те же площадки, копирует настройки кампании, делает похожие объявления, но результат получается другой. Дело в том, что мог отличаться продукт, рынок, отношение аудитории к бренду, да и вообще все что угодно. Поэтому копирование чужих кейсов − это слив бюджета.
![Копирует машинально, не вникая в ситуацию Копирует машинально, не вникая в ситуацию](/upload/img/26-10-2018/16.gif)
Хороший. Читая кейс, пытается понять, как думали специалисты, а затем применяет этот образ мышления в аналогичной ситуации.
Возьмем пример. Допустим, мы читаем кейс о контент-плане. Автор пишет: «мол протестировал разные форматы для блога веб-студии, эффективнее всего оказалось соотношение 70 % полезного контента к 30 % − продающего». Если повторить этот план для блога магазина книг, нас ждет провал. В него люди приходят не за полезным контентом, а за информацией о книгах, то есть за продающим: рецензиями, обзорами, подборками. А значит, в нашей ситуации все должно быть наоборот. Получается мы приходим к успеху, поняв, кто наша аудитория и что ей интересно − как это сделали авторы кейса про блог веб-студии.
![Изучает образ мыслей профессионалов, а не бездумно повторяет их опыт Изучает образ мыслей профессионалов, а не бездумно повторяет их опыт](/upload/img/26-10-2018/17.gif)
Не копируйте машинально, представляете, как в вашей ситуации поступил бы автор кейса.
Не ставит целей
Плохой. Не ставит целей перед проектами: «Блог есть у всех уважающих себя компаний, а мы чем хуже», «Сайт не соответствует нашему статусу, нам нужен редизайн». Поэтому, обращаясь к исполнителям, не представляет, как должен выглядеть результат. В итоге специалисты понимают задачу по-своему, а клиент оценивает на уровне «нравится − не нравится». Не удивительно, что в итоге ни сайт, ни блог не выполняет своих функций.
![Запускает проекты без цели Запускает проекты без цели](/upload/img/26-10-2018/18.gif)
Хороший. Выясняет проблемы бизнеса и находит инструменты для их решения. Например, с помощью опроса узнает, что клиенты путают фирменный стиль компании со стилем конкурентов. Чтобы решить проблему, он составляет бриф и заказывает редизайн. Затем снова проводит опрос с целью выяснить, повысилась ли уникальность бренда.
![Использует маркетинговые инструменты для достижения задач бизнеса Использует маркетинговые инструменты для достижения задач бизнеса](/upload/img/26-10-2018/19.gif)
Перед тем как создать проект, подумайте, каких целей вы хотите достичь.
Что в итоге
Плохой набивает шишки и перестает факапить или не перестает, но в любом случае сейчас он остается ни с чем. Не будьте плохим маркетологом:
- Выдвигайте гипотезы и тестируйте.
- Прислушивайтесь к исполнителям, а не полагайтесь слепо на свой вкус и чужие советы.
- К каждой задаче подбирайте индивидуальные инструменты и решения − универсальных не существует.
- Не копируйте кейсы машинально − перенимайте образ мыслей автора.
- Перед любым проектом ставьте цели.
А хороший маркетолог удаляется в закат с полными мешками денег.
![](/upload/img/26-10-2018/20.gif)
Пишите в комментариях, какие вредные привычки маркетологов знаете вы?