Обновила Дарья Ракова
Ситуативный маркетинг — это то, как компании обыгрывают интересную новость, важное событие или любой другой инфоповод. Да не просто реагируют на ситуацию, а привязывают ее к своей деятельности. Суть инструмента в двух словах: если оседлать волну хайпа, связанного с важным событием в отрасли или в мире вообще, можно получить взрывной рост трафика.
По сути, любой инфоповод может помочь продать или продвинуть товар или услугу. Надо только правильно его преподнести!
Ситуативный маркетинг – что это? Классические примеры
Приведем здесь несколько эталонных примеров, которые разлетелись по интернету и наверняка войдут в учебник по ситуативному маркетингу, если он когда-нибудь выйдет.
Доставка суши гениально обыграла ситуацию с нераскрывшимся в 2014 году олимпийским кольцом:
Что объединяет снос палаток в Москве, голливудский фильм и «Альфа-банк»? Правильно, ситуативный маркетинг!
А это — далеко не единственный пример использования в маркетинге песни Шнура:
Мария Волчкова, руководитель отдела контентаTexTerra:
«Если следить за новостями и быть в теме событий, вовремя разглядеть зарождающийся тренд или новостной, можно поймать волну органических охватов. Для этого нужно анализировать все новости: может ли что-то лечь в основу классной активности или нет, и очень быстро на все реагировать — век жизни инфоповода очень короткий Важно умение — обыгрывать инфоповоды смешно. Выделять на фоне других необходимо. Ситуативный контент-маркетинг наиболее действенен в условиях, когда обычный человек получает в день тысячу рекламных объявлений и предложений. Все это — часть стратегии контент-маркетинга, которую мы разрабатываем с нашими клиентами».
Компании-«монстры» ситуативного маркетинга
Есть компании, которые закрепили за собой негласное звание королей ситуативного маркетинга. Это суровые профи: каждое обсуждаемое событие находит отражение в их сообществах в соцсетях. Отметим: на официальных сайтах такие креативы обычно не публикуются.
IKEA, которой больше нет в России, активно использует инфоповоды для создания контента. Так, на билборде в Португалии написано, что шкафчик от IKEA отлично подходит для хранения книг или коррупционных 75,8 тыс евро. Это отсылка к тому, что в ноябре именно столько нашли при обысках в офисе руководителя аппарата премьер-министра страны.
Еще один, менее провокационный пример — фантазия IKEA на тему того, как человеческое жилье будет выглядеть в 2030 году. IKEA не смогла пройти мимо тренда на AI:
Пример российского бренда, который умеет делать ситуативный маркетинг — бренд контрацептивов VIZIT. Они делают оригинальный контент как к праздникам, так и к актуальным событиям. Например, здесь они обыграли традицию смотреть на новогодние праздники Иронию судьбы и скандал с вечеринкой Насти Ивлеевой и извинения звезд после:
Еще один пример — Burger King. Здесь, например, они обращаются ко всем текущим трендам: цвету 2024 года, сериалу «Слово пацана», предстоящему выходу игры GTA 6 и холоду:
Еще один пример — «Кухня на районе». Тут они делают отсылку к вирусному видео, где певицы Тейлор Свифт и Селена Гомес сплетничают прямо посреди «Золотого Глобуса»:
«Кухня на районе», как и IKEA, поддержала тренд на AI-контент:
Как использовать новости (когда они известны заранее)
Есть инфоповоды, которые не становятся неожиданностью: например, премьеры фильмов, игр, книг. К таким событиям можно успеть подготовиться и выпустить полноценную рекламную кампанию.
Так, 25 и 26 января 2024 года спортивный бренд ASICS провел яркую рекламную кампанию в честь «сухого января», когда принято не пить и привлекать внимание к проблеме алкоголизма:
А ко дню студента 25 января 2024 Дзен подготовил попап-общежитие в московском «Депо»:
Бренд «Тропикана» тоже поддержал тренд на AI-контент, только очень своеобразно. Они убрали буквы A и I из своего названия, чтобы подчеркнуть натуральность своего продукта:
Наконец, Букмейт (с 2023 года — часть Яндекса) поддержал выход книги Atomic Heart. Книга вышла на языке двоичного кода, чтобы ее могли прочитать роботы.
Как видите, ситуативный маркетинг может быть практически каким угодно.
Как использовать срочные новости
Бывает так, что инфоповод появляется спонтанно. Например, взрывная новость, вирусное видео на YouTube или новый модный мем, которые за пару часов разлетаются по интернету. Задача маркетологов — оперативно отреагировать на событие, чтобы не быть в числе аутсайдеров.
Ситуацию с Селеной Гомес и Тейлор Свифт на «Золотом глобусе» обыграл и российский бренд украшений VIVA LA VIKA:
Доставка роллов «Много лосося» тоже делает отсылки к актуальным событиям — массовому «обвалу» Рунета и запрету феминитивов:
Еще одна молниеносная реакция на события — у челябинского хоккейного клуба «Трактор». Они добавили свой логотип на скриншоты из серии мультсериала «Гриффины», которые часто делают отсылки к России. Добавить лого на уже готовые картинки с Челябинском — дело 5 минут. И это принесло записи кучу просмотров и реакций:
Еще одна быстрая реакция на мем — у Uber Eats. Сервис доставки сделал отсылку к виральному интервью четы Бэкхемов, где Виктория назвала свою семью рабочим классом, желая показаться ближе к народу, а Дэвид сказал ей, чтобы говорила честно — ведь на самом деле в школу ее возили на Роллс-Ройсе.
В интернете завирусился этот кусочек интервью. Это обыграли Uber Eats — сняли со звездами видео, где все построено на «забывчивости» Виктории и Дэвиде, который ей подсказывает и обличает ее:
И, конечно, интегрировали рекламу своей доставки.
Еще один вариант ситуативного, но простого маркетинга — у авиакомпании P&O Ferries. Они просто отслеживают в интернете упоминания о том, что у кого-то другая авиакомпания отменила полет, и тут же дают скидку на свои билеты.
Еще один пример быстрой реакции на события. Крупный Telegram-канал по маркетингу запустил сбор денег под Новый год, пообещав все переводы выкладывать на канал. Маркетологи брендов не растерялись и начали ненавязчиво рекламировать свои компании в сообщениях к переводу:
Как использовать праздники: Хэллоуин, Новый год, 23 Февраля, 8 марта…
Праздники — тоже повод для ситуативного маркетинга. Сейчас практически каждая компания придумывает к важным датам особую рекламу, так что надо постараться, чтобы выделиться из общей массы. У этих ребят, на наш взгляд, получилось.
К китайскому Новому году Apple снял такое видео:
И подчеркнул, что снято это на новый 15 Pro Max.
Бренд сладостей Sweethearts сделал конфетки «Situationships» к предстоящему 14 февраля. Situationship (situation — «ситуация» и relationship — «отношения») — непереводимое явление, которое в основном относится к поколению Z. Ближе всего к переводу будет «отношения без обязательств»:
А Barilla к 14 февраля сделали пасту в форме сердец:
Burger King в своем репертуаре — предлагают съесть «Похмельный Воппер» (Hangover Whopper), делая отсылку к тому, что люди часто чувствуют себя не очень после празднования Нового года:
На грани классического и ситуативного маркетинга
Многие компании открывают совместные проекты к значимым событиям для совместного пиара.
Бренд Fendi сделал коллаборацию с Fragment и Pokémon. Все это — к году дракона:
Еще одна впечатляющая коллаборация — «цифровая капсула» эко-брендов:
Этот проект рассказывает будущим поколениям о том, как планета пережила COVID-19.
Как и физическая капсула, которую закапывают, а затем открывают — эту капсулу можно «открыть» на сайте.
Еще один интересный кейс коллаборации — Saint Laurent и Sant Ambroeus объединились и создали корнер с мороженым-джелато. Почему это ситуативный маркетинг? Потому что стильный киоск с мороженым запустили аккурат в самые жаркие дни в Париже.
Наконец, еще одна милая коллаборация — Crocs сделали обувь с Hello Kitty в честь 50-летия персонажа и компании.
Какие события использовать для ситуативного маркетинга в 2024 году
В этом году нас ждут:
- 1-7 марта — Всемирный фестиваль молодежи.
- 8 апреля — полное солнечное затмение. Правда, видно будет только в Мексике, США и Канаде.
- 7-11 мая — 68-е Евровидение, на которое россияне не попадают, но пошутить / сделать контент на эту тему можно.
- 14 июня-14 июля — ЧМ Европы по футболу в Германии.
- 26 июля-11 августа — Летние Олимпийские игры в Париже.
Больше событий — в Википедии.
В 2024 выходят фильмы: «Дюна 2», «Тихое место 3», «Дэдпул 3», «Битлджус 2», «Джокер: Безумие на двоих», «Летучий корабль», «Онегин» и много других. Увидеть все ожидаемые премьеры можно на Кинопоиске.
Также стоит иногда заглядывать в календари инфоповодов, например, этот. Там, помимо очевидных и привычных праздников и событий, можно увидеть необычные и такие, которые можно обыграть в ситуативном маркетинге. Например:
- 9 марта — день ди-джея;
- 6 мая — день без диет;
- 14 мая — день фрилансера.
И так далее.
Вы тоже можете использовать возможности ситуативного маркетинга для продвижения своих товаров или услуг.
Читайте также:
Как компании продвигаются в рунете — проверьте себя!