История человечества последних 10 тысяч лет знает только 2 случая, когда люди ополчились на кошек. Первый произошел в средневековой Европе. В XIII веке римский папа Григорий IX был озабочен борьбой с ересью, колдовством и языческими верованиями. По одной из версий, серьезные неприятности ему доставляла жительница Асгарда Фрейя – предводительница Валькирий, богиня любви и войны (всегда в одном флаконе, да?). Ее традиционно почитали германские и скандинавские народы. Риму эта традиция в числе других портила бизнес, поэтому требовалось любым способом вывести Фрейю из игры.
Поскольку мифы говорили, что когда богиня желала прокатиться, в ее колесницу запрягали 2 черных кошек, Григорий IX решил: неплохо было бы сделать этих подозрительных животных объектом священной травли.
В 1234 году Папа издал буллу, в которой объявил воплощением Сатаны кошек черного окраса. Неграмотные народы тогдашней Европы саму буллу не читали, информацию передавали из уст в уста – по классическому испорченному телефону. Вероятно, поэтому «нечистыми» были признаны вообще все котики. И начался жестокий котогеноцид.
Кошек уничтожали массово, с фантазией, порой – вместе с их хозяевами. В какой-то момент популяция животных сократилась настолько серьезно, что в Европе невероятными темпами стали плодиться крысы и мыши. А они были переносчиками чумы. Историки считают, что уничтожение кошек стало косвенной причиной тяжелой европейской эпидемии «Черной смерти» 1346–1382 годов, которая выкосила 25 миллионов жизней.
В некоторых местах, например, во французском городе Мец кошек ненавидели еще лет 400. Здесь они считались ответственными за эпидемию неудержимой безумной пляски – это был случай массового психоза, от которого пострадали 1,5 тысячи человек. Во времена «Черной смерти» подобные вспышки коллективного, похожего на массовый припадок танца произошли в Кёльне, Эрфурте и других городах. И выглядело это скверно. Скажем, однажды в Утрехте около 200 человек плясали на мосту, в результате чего тот рухнул, а танцоры утонули.
Люди терялись в догадках по поводу того, что вызывает экстатические пляски толпы. В Меце решили, что виноваты, конечно же, сатанинские кошки. В городе возникла варварская традиция каждый год сжигать в железной клетке 13 животных (чтобы наваждения не повторялись) и продержалась 4 века…
Второй пример человеческой нелюбви к кошкам мы можем наблюдать прямо сейчас – в Австралии. И связан он… с экологией. Кошек в эту страну завезли англичане в 1788 году и наивно предположили, что там они будут заниматься привычным делом – жить при амбарах и уничтожать грызунов.
Но не тут-то было. Животный мир Австралии из-за ее долгой изоляции от других континентов развивался сильно особым образом. Прибывшие в страну кошки обнаружили, что вокруг живет множество мелких, беззащитных и вкусных сумчатых животных, а также не менее вкусных млекопитающих без сумок. Часть кошек плюнула на человеческие амбары и одичала. В результате милые пушистики к настоящему моменту полностью (!) уничтожили 30 видов австралийских животных.
В стране живет около 2 миллионов одичавших кошек. Они ежегодно убивают миллиарды мелких зверьков в дикой природе. Охотятся ночью, а днем прячутся от человека в кроличьих норах. Кстати, исследования экологов сообщают, что домашние австралийские кошки тоже не прочь отредактировать списки местных животных – они убивают разной фауны чуть ли не больше, чем котики дикие.
В общем, в Австралии теперь действуют целые государственные программы по полному уничтожению кошек в национальных парках – на довольно больших территориях. Привезти кошку в страну – сложный квест. Животных принимают только стерилизованных, и каждое должно пройти полугодовой (!) карантин.
Но условная нелюбовь к кошкам на далеком континенте скорее государственная, чем народная. Несмотря на все проблемы с экологией, популяция домашних котиков в стране в период, скажем, с 2013 по 2016 году выросла на 6,5 %.
Кошек таки обожают и пестуют во всем мире. Причем все больше и больше, как показывает новейшая история. Например, в США за последние 50 лет число домашних кошек выросло втрое. В Китае в течение 40 лет их количество увеличивалось на 10 % в год, а в Великобритании – аж на 13 %.
Так как любят котиков теперь, их еще никогда не любили. Зато, как и сегодня, почти повсеместно им приписывали мистические, а то и божественные свойства. Неплохо изучен, скажем, древнеегипетский культ богини плодородия, радости, веселья, домашнего очага, любви и женской красоты (ну вот, опять) по имени Баст или Бастет. Изображалась она само собой либо женщиной с головой кошки, либо просто кошкой.
Культ Баст в Древнем Египте достиг общенародной популярности. Ей приносились жертвы, в том числе правителями страны лично. В память об умершей домашней кошке хозяева сбривали брови. Если священное животное случайно попадало под колеса колесницы, ее возницу могла линчевать толпа, забросав камнями до смерти.
Предания о том, что кошка – животное непростое, волшебное и имеющее доступ к потусторонним силам, закономерно нашли свое отражение в современной рекламе. Например, в промо-видео энергетика Flying Horse тему обыграли совершенно замечательно:
Catvertising, или как появилась «котореклама»
История партнерства кошки и человека насчитывает примерно 10 000 лет. В древние времена на плодородных землях – примерно там, где ныне находятся Сирия и Ливан, люди догадались жить оседлой жизнью, сажать зерновые на полях и хранить урожай в амбарах. Местные степные грызуны сообразили, где начал концентрироваться корм, и переселились в хранилища. В тех же краях обитал вид диких степных кошек Felis lybica. Его представители быстро поняли, где тусуется их повседневная добыча, и тоже стали продвигаться поближе к человеческим постройкам.
Люди не глупее котов (в теории). Сначала они обнаружили, что назойливые мыши принялись уничтожать запасы. А потом заметили, что пришедшие за мышами кошки добровольно сдерживают пиршества грызунов. Понятное дело, котиков стали прикармливать и всячески привечать.
Так началось условное одомашнивание степной кошки. Большинство ныне живущих у людей котиков – потомки Felis lybica.
Почему мы говорим об условном одомашнивании? Оказывается, ученые считают, что люди кошек хоть и приручали, но те «одомашнились» сами. Животные заключили своего рода «контракт» с человеком, получив от него почти гарантированные пищу и убежище и предоставив ему в ответ свою природную ловкость в уничтожении грызунов.
Но люди склоны все романтизировать, во все вкладывать какую-нибудь душещипательную историю. Отсюда взялись стойкие, вековые ассоциации, связывающие кошек и домашний уют. Конечно, реклама этим активно пользуется. Посмотрите, как изящно играет на любви человека к хюгге, олицетворяемом кошками, IKEA:
Как мы уже заметили, кошек испокон ассоциировали не только с вкусным дымом родного очага, но и с женщинами. Вторую ассоциацию рекламщики начали отрабатывать еще в печатной прессе:
Ассоциацию про уют стали использовать еще раньше. Вот пример журнальной рекламы ковров Kosset 1957 года (тоже в британской прессе):
Но это еще не самые древние образцы «которекламы». Вероятно, наиболее ранние примеры эксплуатации образов кошек в рекламном деле относятся к периоду с 1890 по 1920 годы. Взгляните на промо копировальной бумаги, одежды и обуви, пастилок от простуды и полироли для печей тех времен:
Как видим, с помощью кошек рекламировали все что угодно (а не только корма и другую продукцию для самих пушистиков). Но не сказать, чтобы их уж очень часто использовали в маркетинге. Однако со временем популярность владения домашними кошками росла (вспомним ошеломительную статистику, приведенную выше). А с появлением дешевого интернета она вылилась в настоящую одержимость забавными фото и видео с котиками в главных ролях.
Конечно, рекламщики не могли проигнорировать тренд и принялись использовать образы кошек в работе более активно. Настолько активно, что к 1999 году эта деятельность обрела собственное название – Catvertising (от слияния слов «cat» и «advertising» – «реклама»). Оно употреблялось сравнительно редко до 2011 года, пока канадское агентство из Торонто John St не сделало видеопародию на репортаж о работе рекламного агентства, назвав ее как раз Catvertising. В «репортаже» работники агентства на полном серьезе рассказывают о том, что у них есть специальный отдел «которекламы» и особый «котопродакшн»:
Одним из самых успешных образцов кошачьей рекламы 2010-х годов – это серия роликов, созданных для бренда молока Cravendale британской компании Arla Foods, являющейся в свою очередь «дочкой» одноименной шведско-датской группы.
В рекламе Cravendale обыгрывается идея о том, что произошло бы, если бы кошки отрастили себе большие пальцы:
Весело отметилась в котомаркетинге IT-компания EDS (принадлежит Hewlett-Packard). Фирма предлагает разнообразные решения по управлению данными и организации бизнес-процессов – от ПО для страхования и потребительского кредитования до систем информационного обеспечения крупных спортивных соревнований.
Свою работу с технологиями и данными EDS представило совершенно сумасшедшей деятельностью – как если бы серьезные парни вроде ковбоев пасли… кошек:
Приходится признать, что кошки делаю милым практически любой продукт или услугу…
…но почему человек на это ведется?
Культурные и мифологические корни явления мы уже обсудили. Однако есть еще и некоторые биосоциальные и психологические причины любви человека к кошкам. Ранее обыватель считал, что «кошка гуляет сама по себе», хотя и очень хотел, чтобы животное имело привязанность к хозяину. Многие даже ее замечали.
Наука на эту тему ничего не сообщала – она традиционно уделяла большое внимание изучению социального поведения собак, потому что те хорошо обучаемы и, в отличие от котиков, всегда готовы кинуться на шею человеку. Однако в последние годы ученые занялись и кошками. В частности в 2019 году в прессе прогремело исследование, показавшее, что примерно 65 % домашних кошек действительно привязаны к хозяевам.
Ученые провели эксперимент: владельцы взрослых кошек и котят входили в незнакомую комнату – по очереди, каждый вместе со своим животным. Через 2 минуты хозяина просили выйти из нее, оставив кошку или котенка в одиночестве. И это потенциально могло вызвать у животного стресс. Еще через 2 минуты хозяин возвращался, а исследователи наблюдали за реакцией кошки.
Оказалось, что при возвращении людей около двух третей кошек и котят подходили к людям, как бы приветствуя их. Затем кошки возвращались к исследованию комнаты, но периодически снова подходили к хозяевам. Ученые пришли к выводу, что эта часть животных действительно была привязана к «своим» людям и рассматривала их как «базу безопасности» в незнакомой ситуации.
Автор эксперимента, специалист по поведению животных из Университета штата Орегон (США) Кристин Витале, сообщила журналистам: «Это может быть адаптацией связи, которую кошки имели со своими родителями в детстве. Такое поведение может означать: «Все в порядке. Мой хозяин вернулся, я чувствую себя утешенным и спокойным, и теперь я снова могу изучать комнату».
Какая радость для любителей кошек. Человек как социальное животное издревле склонен к персонификации – он наделяет «личностью» явления природы, в том числе и домашних любимцев. Он жаждет с ними общаться. И когда кошка проявляет некоторое внимание к хозяину, тот готов воскликнуть: «А я что говорил?! Она меня понимает и любит».
На самом деле домашние кошки обычно заняты всего тремя вещами: играют в охоту, лежат (экономят энергию для охоты) и мурлычут. Последнее, похоже, представляет собой процесс самолечения.
Исследования специалиста в области биоакустики из Института изучения коммуникации фауны в Северной Каролине (США) Элизабет фон Муггенталер показали, что кошки издают мурлыканье, когда болеют, рожают, испытывают страх. Известно, что они делают это, даже находясь при смерти.
Мурлыканье у домашних кошек представляет собой довольно сложные звуки на частотах от 20 до 50 Гц. Биоакустики сообщают, что вибрация в этом диапазоне способствует увеличению плотности костной ткани и снимает боль при повреждениях сухожилий и мышц…
Так вот, кошки, по большому счету, занимаются собой и своими простыми потребностями. Но поскольку они 10 тысяч лет «выполняют контракт» с человеком, он как бы вовлечен в их повседневную жизнь, и как сторона договора играет свою роль «базы безопасности».
Поэтому поиграть в охоту можно с человеком, помурлыкать можно на коленях у человека, да и поспать у него в кровати – тоже норм вариант. А тот волен думать себе, что пожелает. И люди думают.
Кое-какие из человеческих надежд действительно оправдывается. Например, чистопородные кошки могут испытывать довольно сильную привязанность к людям и страдать от разлуки. Об этом рассказывает в своей книге «Кошка. Природная и культурная история» специалист в области кошачьего поведения с 30-летним стажем Сара Браун.
Также она сообщает, что социализация кошек зависит от того, брали ли котенка на руки в первые 8 недель его жизни и насколько долго его держали на руках (40 минут в день «на ручках» социализирует котят заметно лучше, чем 15).
Автор книги пишет, что женщинам свойственно более тесное «взаимопонимание» с кошками, потому что обычно они, общаясь с животным, опускаются на корточки или садятся на пол. А мужчины в буквальном смысле высокомерно предпочитают этого не делать.
Домашние кошки действительно чаще выбирают общение с хозяевами, чем с незнакомцами. И лучше реагируют на голос хорошо знакомого человека. Но главное «социальное» качество кошек, привлекающее людей, по мнению Сары Браун – их независимость.
Популярность кошки в качестве домашнего питомца объясняется тем, что за ней легко ухаживать, она хорошо адаптируется к жизни в ограниченном пространстве, сама поддерживает себя в чистоте, является нетребовательным существом, но при всем этом обеспечивает человеку компанию.
Мы можем констатировать, что это не «кошки гуляют сами по себе», это мы, эгоистичные обезьяны, гуляем сами по себе и к домашним кошкам проявляем внимание только тогда, когда нам это стрельнуло в голову. В остальное время котикам предлагается развлекать себя самостоятельно, и они прекрасно с этим справляются. Разве это не идеальные компаньоны?
А еще они «инфантильно красивые»
Исследование специалистов Департамента клеточной биологии и нейронаук итальянского Istituto Superiore di Sanità (Рим) показало, что людям нравятся морды кошек, потому что они похожи на лица детей. «Инфантильные» черты кошачьих физиономий и выразительный взгляд кошек вызывает у смотрящего на них человека выработку гормона окситоцина. У людей он отвечает за чувство доверия к партнеру. Он вовлечен в дружеские и длительные любовные отношения. А также в формирование родительского чувства.
В общем, кошки для нас – своего рода милые деточки. Только ведут они себя удобно – типа как чертовски приятные взрослые, которым от нас ничего не надо, которые не путаются под ногами, когда их не звали, и сами себя обслуживают.
Неудивительно что специалисты вовсю используют образы кошек в традиционном и цифровом маркетинге. Глупо было бы этого не делать, ведь оно так славненько сложилось – и в культурологическом смысле, и в нейробиологическом.
А вот как кошки используют людей – этот вопрос далеко не закрыт. Человеку, может быть, не стоит обольщаться ощущением, что это он все решает за них. Имеет смысл поглубже копнуть тему с окситоцином. Что-то подозрительно выглядит это принудительное впрыскивание гормона дружелюбия, стоит нам только поближе взглянуть на мимимишную кошечку…
Читайте также:
Нативно. Супер! — какой должна быть реклама в 2023 году
18 психологических триггеров: они помогут продать себя дороже