Почему постоянная погоня за пользой – тупик, или Где баланс между полезным и хайповым контентом

Редакция «Текстерры»

Если вы продвигаете проект с помощью контент-маркетинга, берегитесь ловушки полезного контента. Вот она: экспертиза и качество контента на вашем сайте растет, но аудитория реже реагирует на публикации. Почему так бывает, почему это новая норма и как с этим жить? Давайте разбираться.

Капкан пользы: как он выглядит

Уместно напомнить, что часто читатели не замечают публикации, потому что контент не такой уж полезный. Это другая история, сегодня говорим не об этом.

Взгляните на конкретные примеры, и ситуация станет понятной. Вот четыре статьи из нашего блога:

• «Как использовать сетки при создании прототипов страниц».
• «Что посмотреть на досуге: 130 видео об интернет-маркетинге».
• «56 фильмов о продажах и маркетинге».

В моей системе координат первые два материала – образовательный контент, который учит читателя новому. Третий и четвертый материалы считаю развлекательными, даже несмотря на то, что в них собраны серьезные обучающие видео и тематические фильмы о маркетинге.

А теперь о моей боли: в день публикации в блоге подборки видео и фильмов набрали больше просмотров, чем статьи о модульных сетках и прогрессивных веб-приложениях.

Вот еще один пример: в январе 2018 года в нашем блоге вышла статья Андрея Мирошниченко о реформе Facebook. Она взорвала трафик: в день публикации набрала около 8 тыс. просмотров, на следующий день ее просмотрели 22 тыс. раз, а еще через день – 25. Про этот крутой пример ньюсджекинга можно прочитать в нашем руководстве.

Что здесь важно: статья о реформе «Фейсбука» за несколько дней собрала примерно столько же просмотров, сколько за год собирает полезное руководство по созданию сайта на WordPress. Виральность победила пользу, ни больше ни меньше.

Почему аудитория слабо реагирует на полезный контент

Одна из главных причин очевидна: контент-шок, контент-взрыв, контент-слепота. Аудитория неосознанно игнорирует полезные публикации, так как их стало слишком много. Немного занимательной статистики:

• Платформа маркетинговой аналитики TrackMaven выпустила отчет о контент-маркетинге брендов в 2015 году. По данным отчета, 23 000 компаний, работающих в иностранном сегменте интернета, за год увеличили количество публикаций на треть. А вовлеченность аудитории упала на 17 %.
• Вот более свежие данные от BuzzSumo. В 2017 году пользователи в два раза реже делились в соцсетях публикациями брендов, чем в 2015 году.

Люди осознанно и неосознанно защищаются от контент-шума, который их окружает. Из-за этого конкретная публикация должна преодолеть контент-слепоту читателя, выделиться на фоне потока других контент-единиц.

В борьбе за внимание пользователя издания пользуются трюками:

• Делают медийные заголовки на грани или за гранью кликбейта.
• Публикуют хорошие и плохие картинки для привлечения внимания.
• Рассылают пуш-уведомления и электронные письма.

Список можно продолжать. Но и без этого понятно, что ухищрения контент-мейкеров и паблишеров усиливают контент-шум.

Контент-шок – не единственная причина слабой реакции аудитории на полезный контент. Есть еще одна проблема, которую я называю конфликтом глубины и широты. Сформулировать ее можно так: широкой аудитории не нужен глубокий экспертный контент. Перефразирую: на определенной глубине экспертизы контент становится интересным только узкому кругу читателей.

Конкретный и простой пример: в нашем блоге есть пошаговое руководство по «Яндекс.Директ» для новичков и рекомендации по правильной настройке кампаний в «Директе». Первая статья создана для широкой аудитории, в ней основы работы с системой рекламы. Во второй статье более глубокая информация для пользователей, которые продвинулись чуть дальше новичков. Естественно, аудитория активнее реагирует на гайд для чайников. Целевая аудитория этой статьи больше, поэтому ее активнее читают.

В такой ситуации у изданий появляется соблазн, о котором говорим дальше.

Найти виральность в металлоконструкциях: еще одна ловушка контент-взрыва

Это естественная реакция: если аудитория хуже реагирует на спокойные полезные публикации, издание пытается преодолеть контент-слепоту с помощью хайповых материалов. Ситуативно это работает. Но:

Вот несколько мыслей, которые объясняют этот тезис:

1. Виральность сложно планировать, предсказывать и тиражировать. Условно говоря, контент-мейкеру придется много раз выстрелить в молоко, чтобы один раз попасть в яблочко. И удачный выстрел не гарантирует успеха в следующий раз.
2. По данным BuzzSumo, которые мы приводили в статье «Что на самом деле делает контент виральным», чаще всего становятся виральными большие и подробные статьи. Можно предположить, что речь идет не о развлекательном контенте, хотя подтверждений этого тезиса у меня нет.
3. Хайп тоже приедается и надоедает. Особенно быстро это происходит, когда автор или издание хайпует необоснованно, притягивает поводы за уши. Пытается выжать взрыв эмоций из металлоконструкций, если хотите.

У ставки на хайп есть еще одно достаточно очевидное побочное явление. Если вы все время развлекаете аудиторию, она будет приходить к вам за развлечениями, а не за серьезными знаниями. Возможно, это нормально для СМИ, которое зарабатывает на рекламе. Но как это повлияет на качество аудитории бренда, который работает в рынке?

Польза не нужна, хайп проигрывает – будем хайповать с пользой

Контент-слепота, слабая реакция на фундаментальные публикации и побочные явления хайпа – не повод закрывать корпоративные блоги и уходить в режим радиомолчания. Контент-взрыв и контент-слепота – новая норма, но они не отменяют и никогда не отменят потребность в информации.

На первый взгляд, здесь есть противоречие. С одной стороны, люди защищаются от избытка контента, с другой – им нужна информация. На самом деле противоречия нет, если понять и принять простой принцип. Вот он:

С другой стороны, ни одна публикация, даже самая полезная, не должна быть интересной для всех. Более того, чем глубже экспертиза контента, тем уже его аудитория, об этом уже говорили выше.

Кстати, развлекательные публикации тоже не обязаны нравиться всем людям. Вот скриншот из юмористического программистского паблика в Twitter. Понятно, что шутку оценят далеко не все.

О чем говорить, если даже на таком развлекательном ресурсе, как PornHub, есть фильтры и категории. Люди хотят выбирать контент, в том числе развлекательный, а контент-мейкеры идут им навстречу.

Так где же баланс?

Вот он:

Пропорции нужно выбирать с учетом специфики издания и текущих задач. С хайповым контентом вопросов практически нет: он всегда нужен, он шевелит аудиторию и привлекает внимание к изданию. Как быть с полезным контентом, который не получает желаемого отклика?

Условная польза всегда останется фундаментом контент-стратегии серьезных изданий. Но контент-мейкеры должны быть готовы к внутреннему нишеванию. Публикация № 1 создается для первого сегмента аудитории, публикация № 2 – для второго, № 3 – для третьего. Это долго и дорого, будьте готовы. Но только нишевание поможет постоянно слышать от читателей фразу «это ахуэна, братан». А мы же работаем для читателей, правда?