Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Почему в России так много говнокопирайтинга, и все страдают, и все… довольны

17 Апреля 2019 Владимир Лакодин
Время чтения: 15 минут Нет времени читать? Нет времени? 64 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Описание картинки Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Ну очевидно же, что мы пошли писать тексты, чтобы не работать. Так думает каждый второй, кто имел в школе твердую четверку за сочинения на тему «Как я провел лето», а сегодня ведет бизнес разной степени упоротости и нуждается в «копирайтере».

За время своей долгой и извилистой карьеры писателя текстов по клавиатуре я сотни раз слышал от предпринимателей примерно такие реплики «Я бы сам все написал, не вопрос. Но у меня встречи, конец квартала, завтра рыбалка с двумя генералами, ты понимаешь…»

Нанимая тебя, этот чрезвычайно распространенный тип заказчика уверенно демонстрирует свою осведомленность во всех сферах диджитал-продакшна, и его слегка растопыренные (правда, не так широко, как в 90-е) пальцы чуть задевают за дверные косяки.

«…Короче, 9-ка по «Главреду» – минимум. 100 рублей за тыщу знаков БЕЗ пробелов – ну, это понятно… Конечно, на территории работодателя. Да, полный день… Три месяца испытательный срок. Ставка 70/1000 до конца срока… А как? Я тебя не знаю вообще… Какой оклад? После испытательного порешаем…»

Это вариант российской нормы. Меж тем, если этим талантам от бизнеса предложить написать сочинение на простенькую тему «Как я провел лето, а лето провело меня», они даже не распознают, что в нее вшиты два контекста. Они как-то позабыли, что у глагола «провести» есть второе значение, хотя вас они пытаются именно провести.

Жизнь «копирайтера» в рунете полна боли. Жизнь заказчика в рунете состоит из понтов и тайных страданий. Никто никого не уважает, и непонятно, что появилось раньше – динозавр или яйцо. Это потерявшие чувство реальности заказчики уронили ставки до уровня физического выживания? Или шлакоделы-копирайтеры уронили качество ниже ватерлинии?

Системные болезни, лояльность головного мозга и русские боги копирайтинга

В один из недавних апрельских деньков анфан террибль российского интернет-маркетинга Артемий Лебедев заметил в Telegram:

Один из многочисленных постов Лебедева

Подал реплику, собрал 5 700 лайков и отправился дальше – провоцировать, поучать и проявлять детскую непосредственность в обращении с болезненными темами. А нам оставил думы о «системах руководства».

Наблюдения и размышления о них приводят к следующему выводу – на всех уровнях (и во власти, и в бизнесе) господствуют пирамидальные структуры, лишь имитирующие работу.

А на самом деле производящие лояльность по направлению вверх и распределяющие вечно худеющие потоки материальных благ по направлению вниз.

Рядовые редакторы, журналисты и те, кого принято называть «копирайтерами», обычно находятся внизу «пищевой цепочки». Даже по сравнению с продажниками. С одной стороны, без этих людей просто не будет никаких сайтов, сообществ и пабликов в соцсетях, блогов и каналов на разных платформах – ведь, кроме дизайна, у них должно быть какое-то содержание.

С другой стороны, для имитации работы и демонстрации лояльности достаточно именно что «какого-то содержания». Маркетинг-шмаркетинг, истинный интерес пользователей к продукту, сервису, услуге – это там, где конкуренция. А в нашем богоспасаемом отечестве целые отрасли работают ВНЕ конкуренции.

Скажем, тот же копирайтер в обыденной жизни в принципе не может выбирать, у кого покупать электроэнергию, газ и воду для своей квартиры. Выбор из интернет-провайдеров широкополосного доступа в большинстве российских городов обычно ограничивается двумя-тремя. Операторы мобильной связи? Мы всех их знаем поименно.

Выбор детсада или школы для детей? Я вас умоляю – для большинства доступны лишь два-три варианта. С очередью или без очереди, дорогой или очень дорогой. То же касается вузов, за редкими исключениями частной медицины, и, вы не поверите, – кинотеатров, жилья, которое клепают строительные холдинги, и многих других сфер предпринимательства и потребления.

Даже хлебозаводы стремятся покрыть своей продукцией максимально большую территорию и с небескорыстной помощью торговых сетей выдавить с рынка всяких маргиналов с мини-пекарнями и необычным продуктом.

Русский бизнес – он про то, как сделать потребление безальтернативным. Исключить возможность выбора, упразднить конкуренцию.

Почти весь интернет-маркетинг в России на самом деле живет в некотором интеллектуальном гетто, в котором ему дозволено существовать.

Не будем показывать пальцем, но у кого блокирующий пакет акций одного известного поисковика? Кто несколько лет назад получил контроль над одной крупной социальной сетью, а ее создателя вынудил сменить географию своих заумных предприятий? Где вынужден обретать свою новую «визуальную» аудиторию гигант, в общем-то, и отличный «копирайтер» Леонид Парфенов? На каком-таком YouTube? Это ж Парфенов! Почему?

Не кажется ли почтенной публике, что все это – «звенья гребаной цепи», прости господи? В условиях реальной конкуренции сегодня рубятся только мелкие бизнесы, а из заметных – те, в которые непонятно как можно прийти людям с вкрадчивыми манерами и хорошей выправкой, чтобы внести изменения в состав учредителей.

То есть такие бизнесы, чья ценность проистекает из интеллекта их основателей. А отжать интеллект – это, очевидно, затруднительная вещь…

Зачем платить больше, когда оно и так работает?

Но и в конкурентном секторе, где контент имеет значение, русского копирайтера не подберут и не обогреют. А, напротив, – слегка подогреют и оберут. Потому что система работает, смотрите как.

Например, пишем в поиске «Яндекса» «как выбрать мужские часы». Переходим на сайт, который имеет 1-е (!) место в выдаче. Читаем:

Вы только вдумайтесь в это: «Часы стали ярким аксессуаром стилизованного гардероба, и являются признаком интеллектуальной направленности личности владельца, его социального статуса»

Поисковик ставит этот шлак во главу выдачи. У поста 137 000 просмотров. Оно работает! И мы понимаем, что копирайтер писал текст практически спинным мозгом и в условиях потогонки за мелкий прайс.

В посте сплошь и рядом вот такое: «Механические мужские часы – вечная классика, которая отличается завидной устойчивостью к внешним воздействиям и при этом престиж такого аксессуара всегда узнаваем». Так вот, престиж работы копирайтера в России «всегда узнаваем». Выражается он примерно так:

Данные trud.com
Данные trud.com

Данные trud.com

Знаете, что должен уметь алчный рашн копирайтер, который желает получать зарплату в 30 тысяч рублей? Вот это:

Типичное объявление о работе (я бы еще добавил знание PHP актуальной версии, видеомонтаж и умение зажигательно танцевать у шеста)

Статистика сообщает, что на российском рынке труда 14 апреля 2019 года требовалось 998 голодных копирайтеров. Это без учета бирж. А знаете, кого называют «топовыми копирайтерами» на биржах контента? Тех, кто берет заказы «от 80 рублей за 1 000 знаков».

Сдается мне, эта армия пишущих где-то в глубине души действительно чувствует, что занимается текстами, «чтобы не работать». Копирайтеры усердно имитируют новости, SMM, SEO-копирайтинг и даже интервью. Потому что с такими ставками делать реальные новости, интервью и прочее невозможно.

Прокачанные авторы хороших текстов без потери качества в состоянии выдать в день максимум 8–10 тыс. знаков с пробелами. И то с большим напряжением, перекурами, прогулкой, обедом и перерывами на «полежать».

В массе своей рашн копирайтер не может себе такого позволить – ему станет нечего кушать и нечем платить по кредитам. Он шарашит 15 тысяч, а то и больше.

Поэтому сотни контентных и неконтентных бизнесов вывешивают в рунете какие-то тексты. Поисковики формируют какую-то выдачу, потребители кликают на ссылки и что-то в конце концов у кого-то покупают – после длинного и малоосознанного серфинга. И в целом все работает и даже как-то развивается.

Мозг любого человека стремится сокращать траты энергии до минимума. Это вопрос выживания – эволюционный «хвост». Все делается под девизом «нажрусь жирного и сладкого сейчас, наберу 15 кило и так перезимую».

Предпринимательством занимаются люди, имеющие, как и все мы, устаревший, «трехступенчатый» мозг. Его ступени: мозг «рептильный» (бей или беги), над ним – «мозг животный» (кушай, размножайся) и пытается всем этим рулить (часто безуспешно) неокортекс – чисто человеческое рацио.

Эта система давно требует апгрейда, ибо в ходе работы постоянно сваливается в древний стиль мышления – «найди ресурс с наименьшим усилием и кайфуй», «размножься, вырасти потомство и умри».

Система «думает»: «Улучшать представление своего бизнеса в сети? Это долго, дорого, энергозатратно». Зачем? Если за забором толпятся страждущие – с красными глазами, мерцающими от чудовищной неудовлетворенности.

Логика «возьмем девочку на 30 косарей до вычета НДФЛ, повесим на нее SMM, SEO, новости компании, советы экспертов, рассылки, загрузку контента на сайт, и еще чтобы цветы поливала» распространена повсеместно от Калининграда до Владивостока.

И не дай бог, если работодатель при этом зацепил краем глаза что-то про «поведенческие факторы», «тошноту текста», «эмоциональное вовлечение ЦА» или там «инфостиль». Он вынесет своему работнику весь мозг, комментируя качество его текстов, хотя сам между рыбалкой с генералами и скандалом с главбухом успевает читать только выписки из банка. Он четко помнит, что по теме «Как я провел лето» была твердая четверка. Он два раза спустил по 50 тысяч на показы в VK собственноручно написанного поста в паблике компании. Он знает, о чем говорит.

При слове «зарплата» я хватаюсь за пистолет

Если работодатель на собеседовании упоминает на умняке аббревиатуру KPI, копирайтеру сразу нужно уяснить – к нему будет применяться корпоративный БДСМ без учета качества текста.

Копирайтер на зарплате (что в офисе, что на удаленке) – это усталый раб, давно замысливший побег, но бежать ему некуда. Покой и воля в рунете почти не водятся.

«Ключевые показатели эффективности» для вымучивающего контент наемника – это обычно количество выданных на-гора текстов и ни о чем не говорящих лайков. Ну и понятие собственника бизнеса о том, что такое «живенько» и что такое «боль ЦА».

Неспроста в экономически развитых странах стараются не употреблять слово «зарплата», а стыдливо заменяют его термином «компенсация». И правильно. Потому что писать тексты внутри корпорации – это страдание и ежедневный слив собственной крови в пасти продажников, коммерческого директора, его любовницы и, наконец, гендира, чьи друзья зачем-то «почитали сайт» и возымели мнение.

Писать и продавать более-менее адекватные тексты возможно только за гонорары. И работая только вне штата – проектно, сдельно.

Здесь уместно упомянуть о происхождении слова «гонорар». Оно заимствовано либо из французского, либо из немецкого. В русском языке появилось сначала в форме «гонорарий» – в середине 19 века.

В европейские же языки пришло из латыни. Первоисточник – существительное gonorarium, означающее «добровольный дар за труды, вознаграждение за услуги». В свою очередь существительное произошло от прилагательного gonorarius – «почтенный, совершаемый в чью-либо честь».

Понимаете, какая штука: гонорар – это воздаяние чести за труд. За высокие скилы в ремесле. За конкретные результаты, возникшие в результате применения навыков.

Пока рашн копирайтеры соглашаются работать «за зарплату», а не за честь, они не научатся ремеслу. Пока российский бизнес не согласится хоть бы и через силу оказывать честь ремесленникам слова, у него всегда будет «узнаваем престиж».

Копирайтер! Не читай эту главку – в ней непонятно примерно ничего

Полагаю, что к началу этой строки все гуру копирайтинга и мамкины маркетологи уже отсеялись, и можно неспешно поговорить как раз о ремесле.

Коучи, размахивающие бизнес-иконой с отлитым в граните заклинанием «продающий текст», никого и никогда не научат писать.

Ибо если бы этот Felix felicis был объективно возможен, то были бы возможны и «продающие вирусные видео», и «продающие мемы». Агентства клепали бы их по сотне в день. Да что агентства!

Если бы рецепт «продающего текста» существовал, его бы алгоритмизировали, и созданием всех текстов занимались бы искусственные нейросети, а копирайтеры пошли бы на завод, в стропальщики.

Умение писать хороший текст начинается с различения агнцев и козлищ. С навыка понимать, что есть бриллиант и прелесть, а что – дешевка и фальшак. Одна только эта сверхспособность нарабатывается годами. И потому хорошие редакторы так ценятся в конкурентном контентном бизнесе.

Умение же писать – это своего рода натренированность специально выращенной автором в собственном мозге метанейросети. Которая как бы «надстроена» над сетью, отвечающей за понимание родного языка, и за владение им.

Корни «писательской» нейросети уходят куда-то в бездны интуиции. И в области памяти, хранящей словарный запас, ассортимент идиом, образцы фольклора и художественной литературы, фонетику, синтаксис, «вкус слов и их сочетаний» (как бы «эзотерически» это не звучало).

Язык и мышление неразделимы, поэтому сложные «текстуальные» сети выращиваются по мере общего усложнения интеллектуального аппарата человека. Встречаются, конечно, и случаи дислексии у гениев-физиков или музыкантов – мир вообще избыточен в своем разнообразии.

Но в среднем по больнице умение писать хорошие тексты подразумевает наличие развитого интеллектуального аппарата.

Именно острый ум со временем начинает чувствовать нюансы. И с радостным изумлением обнаруживает, что:

У текста бывает разная «скорость» – «он дал блеск, вбил мысль. Внес шум, гвалт, писк. Миг – и все, тишь...»

Или когда «…эпистола вольготно развалилась на дурном множестве экранов, перекатываясь с одного на другой, словно массивная, но пологая волна в день изнуряющего штиля».

У текста бывает разная напряженность«он вправе рвать нервы, с рыком брать за горло и колотить в жестяные доспехи страха, вызывая содрогание сердца…»

Или «…он волен ласкать и лелеять нежный лютик внимания, волновать свежестью флирта и шелками изящества выстилать тропинки духа».

У текста бывает разная «плотность» – «как у горного воздуха, растерявшего запахи людей и вещей, спокойного в своей простоте. Решившего побыть пустым…» Или «…как у дымного слоеного коктейля, удостоившегося тысячи проклятий из уст выпивох и их несчастных жен; коктейля-демона, который с каждым глотком лишь обещает большее, обманывает, манит и дурманит, а, проникнув в пьющего с последним движением кадыка, лишь оглушает его, и сам становится ликующим выпивохой…»

За спинами раздраженных копирайтеров я различаю тебя, коллега. Ты качаешь головой и как бы говоришь: «Ну что же ты демонстрируешь дешевые эффекты? Разве об этом идет речь? Ведь на коленке же сделано».

Согласен, но только усилив прием почти до китча, можно хоть как-то показать, в чем разница…

Воспитание своего «аппарата» до уровня различения неочевидных свойств письменной речи может занимать десятилетия. А чтобы научиться хорошо писать, требуется те же десятилетия проводить за практикой. Писать и публиковать, собирать все шишки. Стыдиться опубликованного. Повторять цикл.

Можно выучить наизусть великолепный «Поэтический словарь» Квятковского, но создавать хорошие стихи это не поможет. Только практическое упражнение дает в руки ремесло.

Лучшими в мире копирайтерами были Антон Чехов, Марк Твен, Михаил Булгаков, О. Генри, Гилберт Кийт Честертон, Ильф и Петров. Они не посещали тренинги и не проводили их. Тексты этих авторов – вот тренинги, пользуйтесь.

Почему же все-таки страдает заказчик, если все и так работает

Кое-кто из собственников бизнеса интуитивно чувствует, что девочки, которые между поливами цветов судорожно выполняют контент-план – это не марки твены.

Вот все при них, и по «Главреду» твердая семерочка (лично проверял). И контент-маркетинг в компании устроен, как у людей – эта… омниканальность… Но чего-то не фонтан как-то. Так как-то все, брат…

А хочется почему-то, чтоб «ах-ах, высокий класс!», чтоб хотя бы в лонг-листах «Рейтинга рунета» мелькнуть. При случае козырнуть результатами народного голосования. Небрежно заметить, мол, вот – воспитал этих писателей, вырастил, стал им родной матерью…

Если хотя бы такая мотивация вдруг пробивает асфальт сиюминутной выгоды у собственника бизнеса, тут самое время показать ему пост Темы Лебедева, сделанный на бегу:

«…для умных людей нужно создавать ситуацию, при которой им будет не стыдно работать в компании. А не стыдно им будет только при условии, что к их интеллекту относятся с надлежащей степенью уважения».

И, не откладывая в долгий ящик, не отходя от кассы и горячего железа, предпринимателю надо подробно рассказать об этимологии слова «гонорар». Потому что избавление от многих страданий все-таки можно купить.

Еще один вариант – обращаться в агентство за созданием контента. Это минимизирует риски работы с исполнителями.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных