Так думает каждый второй, кто имел в школе твердую четверку за сочинения на тему «Как я провел лето», а сегодня ведет бизнес разной степени упоротости и нуждается в «копирайтере».
За время своей долгой и извилистой карьеры писателя текстов по клавиатуре я сотни раз слышал от предпринимателей примерно такие реплики «Я бы сам все написал, не вопрос. Но у меня встречи, конец квартала, завтра рыбалка с двумя генералами, ты понимаешь…»
Нанимая тебя, этот чрезвычайно распространенный тип заказчика уверенно демонстрирует свою осведомленность во всех сферах диджитал-продакшна, и его слегка растопыренные (правда, не так широко, как в 90-е) пальцы чуть задевают за дверные косяки.
«…Короче, 9-ка по «Главреду» – минимум. 100 рублей за тыщу знаков БЕЗ пробелов – ну, это понятно… Конечно, на территории работодателя. Да, полный день… Три месяца испытательный срок. Ставка 70/1000 до конца срока… А как? Я тебя не знаю вообще… Какой оклад? После испытательного порешаем…»
Это вариант российской нормы. Меж тем, если этим талантам от бизнеса предложить написать сочинение на простенькую тему «Как я провел лето, а лето провело меня», они даже не распознают, что в нее вшиты два контекста. Они как-то позабыли, что у глагола «провести» есть второе значение, хотя вас они пытаются именно провести.
Жизнь «копирайтера» в рунете полна боли. Жизнь заказчика в рунете состоит из понтов и тайных страданий. Никто никого не уважает, и непонятно, что появилось раньше – динозавр или яйцо. Это потерявшие чувство реальности заказчики уронили ставки до уровня физического выживания? Или шлакоделы-копирайтеры уронили качество ниже ватерлинии?
Системные болезни, лояльность головного мозга и русские боги копирайтинга
В один из недавних апрельских деньков анфан террибль российского интернет-маркетинга Артемий Лебедев заметил в Telegram:
Один из многочисленных постов Лебедева
Подал реплику, собрал 5 700 лайков и отправился дальше – провоцировать, поучать и проявлять детскую непосредственность в обращении с болезненными темами. А нам оставил думы о «системах руководства».
Наблюдения и размышления о них приводят к следующему выводу – на всех уровнях (и во власти, и в бизнесе) господствуют пирамидальные структуры, лишь имитирующие работу.
А на самом деле производящие лояльность по направлению вверх и распределяющие вечно худеющие потоки материальных благ по направлению вниз.
Рядовые редакторы, журналисты и те, кого принято называть «копирайтерами», обычно находятся внизу «пищевой цепочки». Даже по сравнению с продажниками. С одной стороны, без этих людей просто не будет никаких сайтов, сообществ и пабликов в соцсетях, блогов и каналов на разных платформах – ведь, кроме дизайна, у них должно быть какое-то содержание.
С другой стороны, для имитации работы и демонстрации лояльности достаточно именно что «какого-то содержания». Маркетинг-шмаркетинг, истинный интерес пользователей к продукту, сервису, услуге – это там, где конкуренция. А в нашем богоспасаемом отечестве целые отрасли работают ВНЕ конкуренции.
Скажем, тот же копирайтер в обыденной жизни в принципе не может выбирать, у кого покупать электроэнергию, газ и воду для своей квартиры. Выбор из интернет-провайдеров широкополосного доступа в большинстве российских городов обычно ограничивается двумя-тремя. Операторы мобильной связи? Мы всех их знаем поименно.
Выбор детсада или школы для детей? Я вас умоляю – для большинства доступны лишь два-три варианта. С очередью или без очереди, дорогой или очень дорогой. То же касается вузов, за редкими исключениями частной медицины, и, вы не поверите, – кинотеатров, жилья, которое клепают строительные холдинги, и многих других сфер предпринимательства и потребления.
Даже хлебозаводы стремятся покрыть своей продукцией максимально большую территорию и с небескорыстной помощью торговых сетей выдавить с рынка всяких маргиналов с мини-пекарнями и необычным продуктом.
Русский бизнес – он про то, как сделать потребление безальтернативным. Исключить возможность выбора, упразднить конкуренцию.
Почти весь интернет-маркетинг в России на самом деле живет в некотором интеллектуальном гетто, в котором ему дозволено существовать.
Не будем показывать пальцем, но у кого блокирующий пакет акций одного известного поисковика? Кто несколько лет назад получил контроль над одной крупной социальной сетью, а ее создателя вынудил сменить географию своих заумных предприятий? Где вынужден обретать свою новую «визуальную» аудиторию гигант, в общем-то, и отличный «копирайтер» Леонид Парфенов? На каком-таком YouTube? Это ж Парфенов! Почему?
Не кажется ли почтенной публике, что все это – «звенья гребаной цепи», прости господи? В условиях реальной конкуренции сегодня рубятся только мелкие бизнесы, а из заметных – те, в которые непонятно как можно прийти людям с вкрадчивыми манерами и хорошей выправкой, чтобы внести изменения в состав учредителей.
То есть такие бизнесы, чья ценность проистекает из интеллекта их основателей. А отжать интеллект – это, очевидно, затруднительная вещь…
Зачем платить больше, когда оно и так работает?
Но и в конкурентном секторе, где контент имеет значение, русского копирайтера не подберут и не обогреют. А, напротив, – слегка подогреют и оберут. Потому что система работает, смотрите как.
Например, пишем в поиске «Яндекса» «как выбрать мужские часы». Переходим на сайт, который имеет 1-е (!) место в выдаче. Читаем:
Вы только вдумайтесь в это: «Часы стали ярким аксессуаром стилизованного гардероба, и являются признаком интеллектуальной направленности личности владельца, его социального статуса»
Поисковик ставит этот шлак во главу выдачи. У поста 137 000 просмотров. Оно работает! И мы понимаем, что копирайтер писал текст практически спинным мозгом и в условиях потогонки за мелкий прайс.
В посте сплошь и рядом вот такое: «Механические мужские часы – вечная классика, которая отличается завидной устойчивостью к внешним воздействиям и при этом престиж такого аксессуара всегда узнаваем». Так вот, престиж работы копирайтера в России «всегда узнаваем». Выражается он примерно так:
Данные trud.com
Знаете, что должен уметь алчный рашн копирайтер, который желает получать зарплату в 30 тысяч рублей? Вот это:
Статистика того же trud.com сообщает, что на российском рынке труда в феврале 2022 года требуется 3 876 голодных копирайтеров. Это без учета бирж. А знаете, кого называют «топовыми копирайтерами» на биржах контента? Тех, кто берет заказы «от 80 рублей за 1 000 знаков».
Сдается мне, эта армия пишущих где-то в глубине души действительно чувствует, что занимается текстами, «чтобы не работать». Копирайтеры усердно имитируют новости, SMM, SEO-копирайтинг и даже интервью. Потому что с такими ставками делать реальные новости, интервью и прочее невозможно.
Прокачанные авторы хороших текстов без потери качества в состоянии выдать в день максимум 8–10 тыс. знаков с пробелами. И то с большим напряжением, перекурами, прогулкой, обедом и перерывами на «полежать».
В массе своей рашн копирайтер не может себе такого позволить – ему станет нечего кушать и нечем платить по кредитам. Он шарашит 15 тысяч, а то и больше.
Поэтому сотни контентных и неконтентных бизнесов вывешивают в рунете какие-то тексты. Поисковики формируют какую-то выдачу, потребители кликают на ссылки и что-то в конце концов у кого-то покупают – после длинного и малоосознанного серфинга. И в целом все работает и даже как-то развивается.
Мозг любого человека стремится сокращать траты энергии до минимума. Это вопрос выживания – эволюционный «хвост». Все делается под девизом «нажрусь жирного и сладкого сейчас, наберу 15 кило и так перезимую».
Предпринимательством занимаются люди, имеющие, как и все мы, устаревший, «трехступенчатый» мозг. Его ступени: мозг «рептильный» (бей или беги), над ним – «мозг животный» (кушай, размножайся) и пытается всем этим рулить (часто безуспешно) неокортекс – чисто человеческое рацио.
Эта система давно требует апгрейда, ибо в ходе работы постоянно сваливается в древний стиль мышления – «найди ресурс с наименьшим усилием и кайфуй», «размножься, вырасти потомство и умри».
Система «думает»: «Улучшать представление своего бизнеса в сети? Это долго, дорого, энергозатратно». Зачем? Если за забором толпятся страждущие – с красными глазами, мерцающими от чудовищной неудовлетворенности.
Логика «возьмем девочку на 30 косарей до вычета НДФЛ, повесим на нее SMM, SEO, новости компании, советы экспертов, рассылки, загрузку контента на сайт, и еще чтобы цветы поливала» распространена повсеместно от Калининграда до Владивостока.
И не дай бог, если работодатель при этом зацепил краем глаза что-то про «поведенческие факторы», «тошноту текста», «эмоциональное вовлечение ЦА» или там «инфостиль». Он вынесет своему работнику весь мозг, комментируя качество его текстов, хотя сам между рыбалкой с генералами и скандалом с главбухом успевает читать только выписки из банка. Он четко помнит, что по теме «Как я провел лето» была твердая четверка. Он два раза спустил по 50 тысяч на показы в VK собственноручно написанного поста в паблике компании. Он знает, о чем говорит.
При слове «зарплата» я хватаюсь за пистолет
Если работодатель на собеседовании упоминает на умняке аббревиатуру KPI, копирайтеру сразу нужно уяснить – к нему будет применяться корпоративный БДСМ без учета качества текста.
Копирайтер на зарплате (что в офисе, что на удаленке) – это усталый раб, давно замысливший побег, но бежать ему некуда. Покой и воля в рунете почти не водятся.
«Ключевые показатели эффективности» для вымучивающего контент наемника – это обычно количество выданных на-гора текстов и ни о чем не говорящих лайков. Ну и понятие собственника бизнеса о том, что такое «живенько» и что такое «боль ЦА».
Неспроста в экономически развитых странах стараются не употреблять слово «зарплата», а стыдливо заменяют его термином «компенсация». И правильно. Потому что писать тексты внутри корпорации – это страдание и ежедневный слив собственной крови в пасти продажников, коммерческого директора, его любовницы и, наконец, гендира, чьи друзья зачем-то «почитали сайт» и возымели мнение.
Писать и продавать более-менее адекватные тексты возможно только за гонорары. И работая только вне штата – проектно, сдельно.
Здесь уместно упомянуть о происхождении слова «гонорар». Оно заимствовано либо из французского, либо из немецкого. В русском языке появилось сначала в форме «гонорарий» – в середине 19 века.
В европейские же языки пришло из латыни. Первоисточник – существительное gonorarium, означающее «добровольный дар за труды, вознаграждение за услуги». В свою очередь существительное произошло от прилагательного gonorarius – «почтенный, совершаемый в чью-либо честь».
Понимаете, какая штука: гонорар – это воздаяние чести за труд. За высокие скилы в ремесле. За конкретные результаты, возникшие в результате применения навыков.
Пока рашн копирайтеры соглашаются работать «за зарплату», а не за честь, они не научатся ремеслу. Пока российский бизнес не согласится хоть бы и через силу оказывать честь ремесленникам слова, у него всегда будет «узнаваем престиж».
Копирайтер! Не читай эту главку – в ней непонятно примерно ничего
Полагаю, что к началу этой строки все гуру копирайтинга и мамкины маркетологи уже отсеялись, и можно неспешно поговорить как раз о ремесле.
Коучи, размахивающие бизнес-иконой с отлитым в граните заклинанием «продающий текст», никого и никогда не научат писать.
Ибо если бы этот Felix felicis был объективно возможен, то были бы возможны и «продающие вирусные видео», и «продающие мемы». Агентства клепали бы их по сотне в день. Да что агентства!
Если бы рецепт «продающего текста» существовал, его бы алгоритмизировали, и созданием всех текстов занимались бы искусственные нейросети, а копирайтеры пошли бы на завод, в стропальщики.
Умение писать хороший текст начинается с различения агнцев и козлищ. С навыка понимать, что есть бриллиант и прелесть, а что – дешевка и фальшак. Одна только эта сверхспособность нарабатывается годами. И потому хорошие редакторы так ценятся в конкурентном контентном бизнесе.
Умение же писать – это своего рода натренированность специально выращенной автором в собственном мозге метанейросети. Которая как бы «надстроена» над сетью, отвечающей за понимание родного языка, и за владение им.
Корни «писательской» нейросети уходят куда-то в бездны интуиции. И в области памяти, хранящей словарный запас, ассортимент идиом, образцы фольклора и художественной литературы, фонетику, синтаксис, «вкус слов и их сочетаний» (как бы «эзотерически» это не звучало).
Язык и мышление неразделимы, поэтому сложные «текстуальные» сети выращиваются по мере общего усложнения интеллектуального аппарата человека. Встречаются, конечно, и случаи дислексии у гениев-физиков или музыкантов – мир вообще избыточен в своем разнообразии.
Но в среднем по больнице умение писать хорошие тексты подразумевает наличие развитого интеллектуального аппарата.
Именно острый ум со временем начинает чувствовать нюансы. И с радостным изумлением обнаруживает, что:
У текста бывает разная «скорость» – «он дал блеск, вбил мысль. Внес шум, гвалт, писк. Миг – и все, тишь...»
Или когда «…эпистола вольготно развалилась на дурном множестве экранов, перекатываясь с одного на другой, словно массивная, но пологая волна в день изнуряющего штиля».
У текста бывает разная напряженность – «он вправе рвать нервы, с рыком брать за горло и колотить в жестяные доспехи страха, вызывая содрогание сердца…»
Или «…он волен ласкать и лелеять нежный лютик внимания, волновать свежестью флирта и шелками изящества выстилать тропинки духа».
У текста бывает разная «плотность» – «как у горного воздуха, растерявшего запахи людей и вещей, спокойного в своей простоте. Решившего побыть пустым…» Или «…как у дымного слоеного коктейля, удостоившегося тысячи проклятий из уст выпивох и их несчастных жен; коктейля-демона, который с каждым глотком лишь обещает большее, обманывает, манит и дурманит, а, проникнув в пьющего с последним движением кадыка, лишь оглушает его, и сам становится ликующим выпивохой…»
За спинами раздраженных копирайтеров я различаю тебя, коллега. Ты качаешь головой и как бы говоришь: «Ну что же ты демонстрируешь дешевые эффекты? Разве об этом идет речь? Ведь на коленке же сделано».
Согласен, но только усилив прием почти до китча, можно хоть как-то показать, в чем разница…
Воспитание своего «аппарата» до уровня различения неочевидных свойств письменной речи может занимать десятилетия. А чтобы научиться хорошо писать, требуется те же десятилетия проводить за практикой. Писать и публиковать, собирать все шишки. Стыдиться опубликованного. Повторять цикл.
Можно выучить наизусть великолепный «Поэтический словарь» Квятковского, но создавать хорошие стихи это не поможет. Только практическое упражнение дает в руки ремесло.
Лучшими в мире копирайтерами были Антон Чехов, Марк Твен, Михаил Булгаков, О. Генри, Гилберт Кийт Честертон, Ильф и Петров. Они не посещали тренинги и не проводили их. Тексты этих авторов – вот тренинги, пользуйтесь.
Почему же все-таки страдает заказчик, если все и так работает
Кое-кто из собственников бизнеса интуитивно чувствует, что девочки, которые между поливами цветов судорожно выполняют контент-план – это не марки твены.
Вот все при них, и по «Главреду» твердая семерочка (лично проверял). И контент-маркетинг в компании устроен, как у людей – эта… омниканальность… Но чего-то не фонтан как-то. Так как-то все, брат…
А хочется почему-то, чтоб «ах-ах, высокий класс!», чтоб хотя бы в лонг-листах «Рейтинга рунета» мелькнуть. При случае козырнуть результатами народного голосования. Небрежно заметить, мол, вот – воспитал этих писателей, вырастил, стал им родной матерью…
Если хотя бы такая мотивация вдруг пробивает асфальт сиюминутной выгоды у собственника бизнеса, тут самое время показать ему пост Темы Лебедева, сделанный на бегу:
«…для умных людей нужно создавать ситуацию, при которой им будет не стыдно работать в компании. А не стыдно им будет только при условии, что к их интеллекту относятся с надлежащей степенью уважения».
И, не откладывая в долгий ящик, не отходя от кассы и горячего железа, предпринимателю надо подробно рассказать об этимологии слова «гонорар». Потому что избавление от многих страданий все-таки можно купить.
Еще один вариант – обращаться в агентство за созданием контента. Это минимизирует риски работы с исполнителями.