Этот список – что-то вроде чек-листа для заказчика: поможет понять, что копирайтер написал ерунду. Такие ошибки я видела за годы работы сначала копирайтером, а потом редактором. Не принимайте близко к сердцу: все мы немного запачканы.
Копирайтер ошибается, когда...
- Думает, что его текст будут внимательно читать. И поэтому…
- Пишет длинные простыни текста (подзаголовки – для слабаков!).
- Делает подзаголовки скучными.
В школе их еще называли тематическими. Они просто «в лоб» сообщают, о чем пойдет речь дальше.
- Заголовки тоже делает скучными. Потому что у читателя в новостной ленте мало выбора, и работа точно найдет своего ценителя.
Вот краткий мастер-класс по нескучным заголовкам:
- Не знает, что хочет сказать. Но все равно пишет.
Главный признак хорошей статьи: когда вы ее дочитали, вы можете одним предложением сформулировать ее ключевую мысль (о чем она была). Для этого автор перед написанием текста должен так же четко и коротко сформулировать, что должно остаться в голове у читателя. Если такого представления нет, статья будет «разваливаться» и будет ни о чем. Если копирайтер не может одним предложением сформулировать суть будущей статьи, он не готов ее писать.
Если вы заказываете копирайтеру текст, пропишите в ТЗ, какую мысль готовая статья должна оставить в голове читателя.
- Ничего не знает про аудиторию ресурса – но все равно начинает писать. Очевидно: с широкой аудиторией и специалистами, с аудиторией разного возраста, с разными интересами, разным жизненным опытом говорят по-разному.
- Не может сократить свой текст. Это как вы бы два часа что-то готовили, а потом раз – и выбросили готовую еду в помойку. Да, она подгорела и не очень на вкус – но вы же старались!
Смысловые недочеты бывает выделить трудно, но есть формальные ошибки, которые должны заставить насторожиться при приемке текста. Копирайтер ошибается, когда:
- Плавно подводит к интересному и важному – потому что читатель обязательно туда доберется. Скучный первый абзац еще никогда никого не останавливал.
- Пишет текст там, где достаточно дать график или видео. Слово – сила, но картинкой иногда лучше.
- Строит текст исключительно на теории (примеры, мини-истории и прочие развлекающие элементы – это «лишнее»).
- Слишком часто пишет «кстати». Обычно за этим следует что-то, что совсем некстати. Чаще всего без этого можно обойтись, хотя иногда получается забавно.
Некоторые ошибки копирайтера могут подпортить репутацию компании-заказчику. Например, когда копирайтер:
- Слишком занят, чтобы проводить фактчекинг. Даже если перепутать даты и имена, никто не заметит.
Лекарство от беспечности: попробуйте опубликовать статью с непроверенными фактами (глупость, деталька!) где-нибудь вроде «Хабра». Особенно в корпоративном блоге от лица компании. Ошибку заметят, и вас съедят. Но сначала будут долго пережевывать. Впрочем, на любых профессиональных площадках – так же.
- Считает, что умный человек может разобраться в любой теме. Долго разбирается и отдает на публикацию статью по сложной технической, медицинской или другой узкой тематике без проверки у специалиста.
- Просто повторяет уже сказанное.
Да, почти про всё уже написано и сказано. Но если статья не привносит ничего нового – ее не стоит писать.
Новым может быть экспертное мнение, свежие данные, неожиданный взгляд на проблему, какой-то лайфхак – вариантов много.
- Надеется, что его поймут правильно.
Все, что может быть понято неправильно, будет понято неправильно. Это касается смыслового уровня (вспомним, как временную татуировку с QR-кодом тут же стали ассоциировать с печатью дьявола). Это касается и формулировок. Например, вот:
«Однако в 2015 году Роскомнадзор решил взяться за незаконное распространение фильмов, музыки и книг».
- Начинает текст со «Считается что...» или «Есть мнение, что...». Во-первых, это скучно. Во-вторых, так копирайтер…
- ...выдает свое мнение за общепринятую истину. Голословен и не ссылается на статистику/исследования/задокументированные данные.
Ряд проблем возникает, когда автор пытается произвести впечатление на аудиторию:
- Хочет показать, что он умный. И пишет, как «серьезный человек», а именно...
- … ставит в текст новое сложное слово, которое узнал вчера. Конечно, без пояснений: кто захочет – нагуглит. И вообще, тексты читают культурные и образованные люди.
- Пишет сложными предложениями: чем длиннее – тем лучше. У любого пользователя есть время перечитать дважды.
Ясно-понятно
- Но иногда пытается шутить.
Юмор. Это. Очень. Сложно. Все смеются над разными вещами. Чаще всего над шутками автора смеется только автор.
- Считает, что читатель оценит изящество его слога и игру слов. Потому что в интернет приходят именно за этим.
Рубрика «Что видели редакторы TexTerra»:
«Со свидетельством из государственного учреждения вы можете спать спокойно и быть уверенными, что дело до суда не дойдет, а если и дойдет, то останется за вами».
«Большому шару душа рада».
«Существует миф, что деревянный дом сам по себе является самой пожароопасной постройкой. На самом деле, дерево, конечно же, горит, а хвойное – горит особенно хорошо».
«Гелиевые золотые шары пролетают дольше других своих латексных собратьев».
Выходим на финишную прямую. Копирайтер ошибается, если:
- Не смотрит, что уже написано на ресурсе по этой теме до него. Повторяет то, что говорилось в ранее опубликованной там статье, вместо того, чтобы дать на нее ссылку.
- Пишет текст ночью и тут же отправляет на проверку, не перечитав утром. По ночам приходят самые смелые и оригинальные идеи. Половина наутро оказывается бредовыми.
- Идет на поводу у олдскульного сеошника.
Вообще-то, тут больше виноваты сеошники и заказчики контента – но в этом списке у нас за всех страдают копирайтеры. Олдскульный сеошник просит вписать в текст нелепые ключевики – а копирайтер соглашается.
Эти ошибки делают не только копирайтеры, но и вообще все, кто работает с контентом: редакторы, контент-маркетологи, SMM-специалисты. Теперь вы знаете, куда смотреть, чтобы оценить любой текст.
Однажды давным-давно мы в отделе культуры «Комсомольской правды» развлеклись тем, что написали (и опубликовали!) заметку, целиком состоящую из названий эротических фильмов. Инфоповодом был запуск первого в стране эротического канала на НТВ+. Заголовком поставили тоже название фильма «Фотограф, зачем тебе такой длинный объектив».