У вас не получится писать эффективные коммерческие тексты, если вы не умеете добыть мясо — информацию, на основе которой вы будете создавать эти тексты. Но если вы добываете мясо только для того, чтобы подать его читателю сырым, у вас тоже ничего не выйдет. Учитесь получать от клиента самую важную информацию — и будьте готовы превратить ее в то, из чего напишете текст.
Как собрать информацию?
Вот грабли, на которые наступает каждый копирайтер при сборе информации.
1. Слишком много внимания уделяется мнению заказчика
Большинство копирайтеров тратят неимоверное количество усилий, чтобы выяснить у заказчика — какой же текст он хочет увидеть? С одной стороны, их можно понять: ведь согласовывать работу копирайтера будет именно клиент. С другой стороны, это странно, потому что не клиент будет покупать свой продукт.
Подвергайте критическому рассмотрению любые предустановки клиента:
— Текст должен быть коротким, наша аудитория не читает длинные тексты.
— Знаете, мне нравится, как Apple пишут о своих продуктах.
— У Google очень хорошие тексты, равняйтесь на них!
— Вот ссылка на текст о скутерах. Нам надо так же, только об услугах финансового аудита.
Это все — примеры из реальной работы.
Взгляды клиента — это всего лишь взгляды клиента. Он в равной степени может быть как прав, так и не прав. Это не та информация, на основе которой вы должны писать свой текст, поэтому не тратьте усилия понапрасну.
Клиент слишком напирает на свое видение? Мягко объясните ему, что он рискует остаться единственным покупателем своего продукта.
2. Преувеличивается значение клиентского брифа
Выкиньте свои брифы. Навсегда. Они выглядят как анкеты профориентации для школьников, да и работают ничуть не лучше.
Подсунув клиенту анкету на трех листах, вы можете собрать много информации. Но много информации — не значит много пользы. Скорее, это означает много лишней работы. Если хотите получить от клиента полезную, нужную, рабочую информацию, задавайте ему качественные вопросы. Будьте журналистом. Оттачивайте навык интервьюирования. Уворачивайтесь от маркетинговых формулировок.
В чем проблема маркетинговых формулировок? Они дают много обтекаемой, типовой информации: высокий профессионализм, многолетний опыт, полный спектр услуг. При этом — никакой конкретики. Такая информация непригодна для работы, и виноват в этом не клиент.
Просмотрите свои привычные брифы, выделите важные вопросы и переформулируйте их с языка маркетологов на язык нормальных людей. Вот лишь несколько примеров:
По-маркетинговому: «Кто ваша ЦА?»
По-человечески: «Кто-то среди ваших друзей или знакомых является вашим клиентом? Что они говорят о продукте?».
По-маркетинговому: «Что отличает ваш товар от товара конкурентов?»
По-человечески: «Вы сами пользуетесь своим продуктом? А продуктом конкурентов? Только из принципа или он действительно чем-то лучше?»
А теперь — задайте эти вопросы клиенту устно, а не подсовывайте на бумаге.
3. Копирайтер не анализирует хорошие и плохие сценарии
Пришло время автоматизированного маркетинга: некоторые компании могут дать информацию по поведению каждого клиента, попавшего на их сайт, со всеми благоприятными и неблагоприятными исходами. Но даже без такой подробной аналитики у любого клиента есть бесценная для копирайтера информация — его контент.
У клиента уже есть контент. Хороший и плохой. Узнайте больше об этом контенте:
- Какой сработал? Почему?
- Какой провалился? Почему?
- Какие тексты чаще приводили к продажам?
- На какие тексты было больше всего комментариев? К чему это привело?
Если вам повезло иметь клиента, который коллекционирует кейсы и анализирует успешные «контентные истории», вы сможете сделать блестящий текст и сделать блестящую карьеру.
4. Копирайтер ограничивается клиентской стороной
Копирайтер, создающий текст для целевой аудитории, должен узнать эту аудиторию как можно лучше. На практике же он досконально изучает продукт, но ничего не знает о людях, для которых предназначен этот продукт.
Получить информацию от клиента — самая малая часть работы. Это лишь интервью. Теперь предстоит исследование.
Вылезьте из шкуры своего клиента и полезайте в шкуру к его клиентам:
- Идите на их форумы, в их сообщества и на их страницы в соцсетях.
- Поищите в поисковиках так, как это искала бы целевая аудитория — увидите, с каким информационным шумом придется конкурировать вашему тексту.
- Выберете одного реального человека в соцсетях (например, того, кто оставил отзыв о продукте), изучите его и напишите первый черновик текста под этого человека. Один конкретный человек — лучше, чем безликая толпа под названием «целевая аудитория».
- Придумайте что-нибудь еще, что поможет вам провести исследование.
Изучив потенциальных и реальных покупателей всеми доступными способами, сравните свои выводы с первоначальными установками клиента относительно его ЦА. Действительно ли она не читает длинных текстов? Правда ли, что ей могут понравиться тексты как у Google? То-то же и оно.
Как работать с полученной информацией?
Сама по себе информация — это сырье, которое требует обработки. Что сделать, чтобы сырье превратилось в структуру для будущего текста?
1. Любой текст — это коммуникация
Задумайтесь вот над чем: читая текст, человек проговаривает слова текста про себя. Собственно, это и определяет его эффективность для продажи. Фактически, ваш материал становится диалогом человека с продуктом. Если диалог получится фальшивым, неинтересным или собеседник будет слишком навязчив, коммуникация потерпит крах.
Задача копирайтера — сформировать ясное видение коммуникации до начала работы над текстом.
- Зачем я пишу этот текст?
- Кто будет читать этот текст? В чем специфические черты этого человека? Как мне завязать с ним диалог?
- Что я скажу читателю, чтобы он продолжил общаться? Что может его оттолкнуть?
- Какой стиль общения мне выбрать, чтобы он верил моему тексту?
- За кем будет последнее слово? Что должен сделать читатель после чтения?
Последний вопрос, пожалуй, один из ключевых. Закрыв страницу, читатель должен пойти и: подписаться на новости компании, заказать пробный образец, перейти в корзину… Если вам неясно, что читатель должен сделать, прочитав текст, читатель тоже не будет этого знать.
2. Жестко фильтруйте факты
Хороший копирайтер стремится к тому, чтобы его текст был исчерпывающим: он излагает все характеристики продукта, выкладывает все выводы и делает все, чтобы читатель ушел сытым.
Великолепный копирайтер использует только лучшие факты, самые значимые преимущества и оставляет читателя с чувством информационного голода. Этот голод заставляет его продолжить коммуникацию с продуктом — оставить заявку, позвонить менеджеру, подписаться на страницу продукта.
Понимайте все через призму пользы. Каждый раз, сообщая факт о продукте, обращайтесь к пользе, которую получит читатель. Правда в том, что не все характеристики продукта несут в себе пользу. Если у продукта множество опций, характеристик и всевозможных прибамбасов, самые емкие его преимущества могут потонуть в информационном шуме. Возможно, вам придется вынести за скобки львиную долю товарных характеристик. Это не страшно: вы теряете «щепки» ради «леса».
3. Найдите идею
Это не про отвязный копирайтерский креатив, а про скелет текста. Идея — это то, на что вы будете нанизывать мясо. Не пишите тощих текстов о продукте. Найдите подачу, которая будет актуальна для данной аудитории в данном случае:
- Текст, рассказывающий о составе шампуня против выпадения волос и о его преимуществах. Или текст «Шампуни, из-за которых выпадают волосы. 10 самых опасных ингредиентов»?
- Текст «О прибыльности инвестиций в бриллианты». Или текст «Инвестору: обзор лучших инвестиционных возможностей на 2015-2016 год»?
4. Раскритикуйте продукт до того, как это сделает читатель
Копирайтер подвергает себя деформации каждый раз, когда работает с новым продуктом. С каждой минутой продукт кажется ему все более привлекательным. Это мешает работать. Чтобы вынырнуть из этой деформации, начните искать в продукте явные и скрытые недостатки. Так вы вернете себе объективность, отряхнетесь от рекламщины и найдете несколько хороших идей. Из этой точки уже можно начинать работу с текстом.
***
Если вы подходите к созданию коммерческих текстов подобным образом, написание самого текста занимает у вас от 10 до 30% времени. Все остальное — это предварительная работа. Только проделав эту тяжелую работу, можно написать эффективный текст, который будет продавать товары или услуги. В конце концов, за это копирайтерам и платят. Или вы думали, что за буковки?
Читайте также:
Самопродвижение для тревожных: не через видео, а через текст