Нам с детства прививали комплекс неполноценности: «не отрывайся от коллектива», «в облаках витаешь, кто тебя такую неряху замуж возьмет?», «вот когда жареный петух клюнет, тогда и поймешь, зачем диплом», «искусство должно служить народу и быть ему понятным», «спрос рождает предложение, а не наоборот».
Сегодня мы хорошо умеем объяснить себе, что наши потребности изобретать фэнтезийные настольные игры, рисовать Рейнике Лиса в стимпанк сеттинге, делать гальванизированную бижутерию из полевых цветочков, создавать кастомные электробайки, придумывать язык программирования, основанный на лексике эсперанто, писать неоклассическую музыку – это инфантилизм, безответственные фантазии, путь к нищете и приятию ярлыка «городские сумасшедшие».
У нас для самих себя всегда наготове стальные, отточенные аргументы, объясняющие, почему мы должны торговать водкой, туалетной бумагой и филлерами для губ, почему обязаны следовать спросу и заниматься придумыванием пошлейших офферов для массового потребителя.
Мы докатились до того, что нам бывает стыдно за то, что мы любим «Приглашение на казнь» Набокова, «Танго в сумасшедшем доме» Шнитке и фильм «Бегущий по лезвию» 1981 года в режиссерской редакции.
Ведь мы уже делали множество интересных проектов, которые поддерживали сайтами и страницами в соцсетях, надеясь на обратную связь, на отклик, на проблеск, на черта лысого, на хоть что-то. Но все было мимо.
Мы, конечно же, спрашивали совета у знакомых предпринимателей. Мы говорили: «Ну как же? Вот же в "Вордстате" запросов "кастом мотоцикл купить" – целых 260 в месяц? Это же рынок?» А нам отвечали: «Старик, а запросов "купить мотоцикл б/у" – 45 тысяч. Кроме того, сколько времени ты в среднем делаешь один байк?» «Ну-у-у… год», – смущаясь отвечали мы. «Вот», – указывали нам, – «Год. Это куда вообще? Он у тебя должен чистыми принести 50 тысяч баксов, иначе это бессмысленно. Принесет?» «Нет», – вздыхали мы. «А вот к рынку мотоциклов б/у можно присмотреться. Подумать, как сделать "Авито" для этой ниши, понимаешь?»
Ну, конечно, мы понимали. Каждый раз мы «все понимали» про свои идеи, увлечения, истинные страсти. Особенно, когда запускали первые косые-кривые проекты публично. Никто не собирает столько высокомерного хамства от обывателя, сколько его имеют нишевые «странные» продукты.
«Простой человек» страсть как любит явиться, скажем, в сообщество вроде «ШКЯ» и начать всем там объяснять, какие они геи. Соль земли массового рынка, мещанин, забронзовевший от собственной житейской мудрости, находит истинное удовольствие в том, чтобы раскрывать глаза всяким лузерам на то, что они как есть чистые лузеры.
Потому что проще надо быть, а не вот это (кастомные мотоциклы, чокнутые настолки, артбуки, кул-джаз-хип-хоп, индивидуальная роспись унитазов, <подставьте здесь все что угодно>).
Потребители масс-маркета, носители весьма скромного вкуса и скромных денег, совокупно создают на рынке огромный спрос на усредненный продукт. Обыватель, видя вокруг себя плюс-минус таких же высших приматов, с удовлетворением ощущает, что соответствует норме. В связи с этим ему кажется, что он является вместилищем универсальной истины. Которую вложили в него никак не менее, чем «сама жизнь», «бог» или там «наши великие традиции».
Все, что выходит за рамки понимания массового потребителя, не дает ему выбросов дофамина, не вызывает у него стадной солидарности, он желает заклеймить, запретить, ошельмовать, вывести на чистую воду и так далее.
Само словечко «лузер» в значении «неудачник», ставшее популярным в 50-е годы XX века среди американских студентов, интернационально распространили и сделали ярлыком именно обыватели. Кстати, в XVI веке оно означало «тот, кто терпит потери (убытки)», а за 100 лет до этого – «разрушитель» (хм, а не снести ли нам все это до основания, друзья?)
Сегодня «лузером» принято пренебрежительно называть человека, проигравшего в социально-рыночном соревновании. И мы, создатели и любители нишевых продуктов, раз за разом «терпящие потери», пытаясь вписаться в рынок, как никто подходим под это клеймо.
Многие из нас уже готовы смириться с собственным «лузерством» и поверить в него. Ведь даже огромный интернет не среагировал заинтересованно на наши идеи. Мы же пробовали и максимум, что у нас выходило – это вернуть процентов 30 от потраченных на рекламу средств.
Мы можем вовремя опомниться и присмотреться наконец к филлерам для губ и других частей тела. Ведь мы уже не раз хоронили друзей – не опомнившихся, не вписавшихся в пристойные рамки, спившихся, заболевших, потерявших всякую надежду.
Возможно, нам стоит стать «проще». Может быть, «истина» обывателя – действительно истина, и игра против рынка – утопия из кино и лузерских книжек? Буквально все говорит за то, что положение вещей таково, и нужно его смиренно принять.
Однако это будет фундаментальной ошибкой, и вот почему…
Нормальность «ненормальности»
«Король математики», немецкий ученый, родившийся в 1777 году, Карл Фридрих Гаусс за свою жизнь успел позаниматься многими проблемами, о которые обыватель сломал бы себе мозг еще на подходе. В частности, его интересовал вопрос, как распределяются значения величины, если на каждое из них влияет множество слабосвязанных, случайных факторов. Гаусс был одним из «отцов» открытия того факта, что разброс значений укладывается в функцию. И выглядит она примерно так:
Чем это знание может помочь лузерам? Сейчас разберемся. За годы, прошедшие после смерти Гаусса, другие ученые из разных областей обнаружили, что очень многие явления природы можно описать именно такой кривой. Настолько многие, что распределение Гаусса назвали нормальным распределением.
Оно сплошь и рядом (часто с некоторыми отклонениями) «работает» в демографии, социологии, экономике, астрономии, физике и так далее. Например, западная традиция психологических наук утверждает, что по гауссиане в обществе распределяется уровень IQ или креативность представителей популяции.
Некоторые психологи восстают против этой точки зрения и считают, что та же креативность разбросана среди людей по принципу «Парето-Ципфа» или в соответствии с функцией гиперболического распределения.
Для справки: Вильфредо Парето – итальянский инженер, экономист и социолог, который, кроме прочего, пытался при помощи математических функций получить представление о распределении в обществе богатства и дохода (и получил).
Нам, собственно, не требуется углубляться в тонкости упомянутых распределений. Они нужны нам, чтобы осознать: в экономике, которая является в том числе производной от психологии потребителя, не бывает такого, чтобы некий адекватный нишевой продукт был «вообще никому не нужен».
И «колокольное» распределение Гаусса и «патологическое» распределение Парето имеют длинные «хвосты». Мы, лузеры, по уровню значения своего «лузерства» принадлежим к этим «хвостам». А массовый потребитель «живет» на пиках.
Сама «ненормальность» редко встречающихся человеческих качеств и вкусов нормальна. Что по Гауссу, что по Парето. Количественное распределение потребителей в соответствии с их вкусами в любом случае на длинных «хвостах» подразумевает области «ненормальности», в которых значения сильно больше нуля.
Соответственно, мы, нишевые люди – никакие не «лузеры». Мы «редкие», «краснокнижные», «креативные», пусть даже «желающие странного», но не «лузеры». И это стоит зарубить себе на носу.
По сути, нашим проектам просто труднее дается процесс таргетинга – грубо говоря «поиск своих». Потому, что «своих» или «наших» тупо меньше в популяции, чем обладателей «истинно верного» массового вкуса.
Выжить в интернете
Короче говоря, хватит самоедства. Плевать двадцать раз, что говорят знакомые, что считает сын маминой подруги и даже некоторые опытные предприниматели. На самом деле мы с нашими идеями просто идем не к той аудитории. Мы палим из пушки по воробьям, и попадаем пальцем в небо, теряя деньги на интернет-рекламе (если вообще решились на нее). И именно поэтому имеем более чем скромную обратную связь и трагически маленькие продажи.
Вместо того, чтобы посыпать голову пеплом, нам нужно учиться. Разобраться наконец, как работает таргетинг в сети «ВКонтакте», присмотреться к тому, как устроено продвижение в Instagram. Въехать в кои-то веки в азы поискового продвижения сайта. Вообще, что называется, почитать по теме.
Здесь нас, «краснокнижных», подстерегает эстетические и этические опасности: дельные руководства могут показаться нам «манипулятивными», заточенными под невыносимый массовый вкус, неприменимыми к нашим особым продуктам. Внимание, это иллюзия.
Нужно заставить себя вникнуть в предмет, несмотря на все, казалось бы, непреодолимые мировоззренческие напряги, которые он поначалу вызывает. Сами по себе «белые» механики выживания нишевых продуктов и идей в интернете не плохи и не хороши. Они призваны устраивать наконец встречи создателей продукта и тех людей, которым он близок по духу, вкусу, качеству и цене (ну, то есть, так задумывалось изначально).
Самообучение основам интернет-маркетинга для нас – это первый значительный шаг к обретению нашей истинной аудитории. Именно потому, что любители проектов из разряда «не для всех» прячутся в «хвостах» гауссиан и других вероятностных распределений. Чтобы их найти, требуется потрудиться.
В конце концов это даже затягивает со временем. Первый робкий успех, когда твой контент, услуга или продукт точно попадает в найденную аудиторию, и ты получаешь ручеек положительной обратной связи, приносит очень приятные ощущения.
Мы, лузеры, к такому не привыкли. Многие из нас вообще ни разу этого не испытывали. И знаете что? Если не начать эту игру, никогда и не испытают. Не ждать же в самом деле, когда «невидимая рука рынка» нас наконец придушит?
«Найти своих и успокоиться» – попробуем рассмотреть эту древнюю мудрость в практическом смысле, добавить к ней уточнение «найти в интернете». И начать действовать. Оно того стоит, оно окупается, оно наполняет жизнь полнотой и день за днем, растворяет, лечит, рассеивает этот морок осуждаемой «инаковости», этот пресловутый, ненаучный, бредовый, навязанный нам «комплекс неполноценности».