Нынешняя российская молодежь немногочисленна, однако все равно определяет потребительскую повестку. Так происходит во всем относительно цивилизованном мире — через молодых новые привычки потребления просачиваются в семьи.
Молодые первыми замечают вновь изобретенные комфортные способы покупок, модные тренды, торговые марки с интересной фишкой. Именно они объясняют родителям, а порой и дедам что из представленного на рынке «база», а что — «отстой».
Бизнесу, ищущему свой уникальный маркетинговый голос, стоит обращаться в первую очередь к молодежи и прислушиваться к ее потребностям. Исключением могут быть лишь товары и услуги, по изначальному дизайну предназначенные для возрастных людей.
Российский бизнес тенденцию интуитивно понимает и вполне активно вкладывается в молодежный tone of voice. Но слишком часто производит чистую кринжатину, от которой самих молодых охватывает испанский стыд.
Вероятно, потому, что предприниматели руководствуются устаревшими представлениям о «модном, молодежном» и не имеют привычки изучать результаты реальных социологических исследований.
Скажем, «молодежная» реклама продолжает продуцировать образы, накачанные брутальной сексуальностью и хамоватой агрессией по отношению к женщине, а также утверждает как норму авантюрную агрессию между мужчинами.
Даже большие бренды выпускают в свет креативы, в которых молодые россияне предстают косноязычными балбесами, туповатыми, но огненно холерическим пациентами с расстройством внимания, потребляющими любой продукт безоглядно и бессмысленно.
Создается впечатление, что для отечественного бизнеса молодой потребитель — это такая причесанная и ярко одетая обезьяна-шимпанзе, в любой момент готовая без причины драться, жрать, трахаться и заниматься бытовым вандализмом, снимая все это на видео и выкладывая в соцсети.
А на самом деле российская молодежь мечтает о безопасности, в подавляющем большинстве страшится завтрашнего дня и разумно бежит из провинции в крупные города в поисках пристойно оплачиваемой работы.
Молодые грезят о материальном достатке и во главу угла ставят индивидуальную траекторию своего развития. Коллективизм и хождение строем в камуфляже «я как все» их не привлекают.
Российская молодежь гораздо более рациональна, чем о ней думают рекламисты. И она далеко не так агрессивна и бестолкова — в конкуренции, потребительских практиках, общении, сексе — как может показаться при просмотре современной рекламы.
Не хотят они трешачка
Маркетологи и блогеры все последние годы изобретают рекламный и околорекламный контент, который вызывает необычные, острые эмоции, включая страх. Считается, что молодежь такое любит. Однако к 2022 году потребность молодых щекотать себе нервы сильно снизилась.
Совершим мысленное путешествие в провинцию — для начала в Амурскую область, где социологи регионального университета провели занятное исследование эмоциональных потребностей местной молодежи в возрасте от 14 до 35 лет.
Ученые выяснили, что желание молодых получать острые, неоднозначные эмоции (в том числе при искусственном запугивании) в последние годы действительно существовало и по распространенности находилось на среднем уровне — без радикализма.
Однако в 2022 году что-то изменилось. На вопрос «Испытываете ли вы потребность в получении «острых» эмоций сегодня?» респонденты ответили так:
-
В группе молодежи 14-18 лет 20% заявили «не уверен»; 22% – «скорее нет»; 13% – «нет» (в сумме в отказ пошли 55%). 13% ответили «да» и 22% — «скорее да».
-
Вообще никто из опрошенных в возрасте от 19 до 25 лет (студенты и молодые работники), не ответил на вопрос вариантами «да» или «скорее да». «Скорее нет» ответили 70% респондентов, а категоричное «нет» высказали 11%.
-
В группе еще постарше (26-35 лет) тоже никто не жаждет щекотать себе нервы: ответов «да» и «скорее да» не было. Ответ «Не уверен» отметили 17% респондентов, «скорее нет» – 69%, «нет» – 14%.
Возможно, главный индикатор настроения провинциальной молодежи, выявленный в результате исследования таков: молодые не чувствуют себя в безопасности.
На прямой вопрос «Чувствуете ли Вы себя в повседневной жизни защищенным, в безопасности?» респонденты отвечали так:
-
В группе 14-18 лет выбрали «да» 13% респондентов, «скорее да» — 22%, «не уверен» — 20%, «скорее нет» — 22 %, «нет» — 13%. Итого: 55% неуверенных и чувствующих незащищенность.
-
В более старших группах однозначное «да» не сказал никто. Среди тех, кому 19-25 лет, ответ «скорее да» выбрали 4%, «не уверен» — 15%, «скорее нет» —70%, «нет» – 11%. Итого: 96% колеблющихся и не ощущающих себя в безопасности.
-
У людей 26-35 ситуация еще хуже — никто не выбрал варианты «да» и «скорее да». «Не уверен» ответили 21%, «скорее нет» — 65%, «нет» — 14%. Итого: 100% сомневающихся в том, что их жизнь безопасна…
Российская молодежь пребывает в состоянии постоянной тревожности. Легче живется совсем юным, а среди более взрослых значительно распространены в том числе и панические настроения. Посмотрим, как молодые отвечают на вопрос «Как бы Вы охарактеризовали современную ситуацию в мире и стране?».
-
Среди молодых людей в возрасте от 14 до 18 лет выбор предложенных вариантов распределился следующим образом: «Ситуация довольно стабильная, я чувствую себя спокойно» — 20%; «В мире постоянно что-то происходит, я слежу за этим и особо не беспокоюсь» – 41%; «Я ощущаю некоторое беспокойство, но стараюсь держать себя в руках» – 20%; «Последние месяцы я испытываю панику и беспокоюсь за себя и близких» – 19% (39% тревожных).
-
Результаты среди молодых людей от 19 до 25 лет таковы: «Ситуация довольно стабильная, я чувствую себя спокойно» — так не ответил никто. «В мире постоянно что-то происходит, я слежу за этим и особо не беспокоюсь» — 14%; «Я ощущаю некоторое беспокойство, но стараюсь держать себя в руках» — 51%, «Последние месяцы испытываю панику и беспокоюсь за себя и близких» – 35%. (86% тревожных среди студенчества).
-
В группе людей 26-35 лет также никто не заявил о «стабильной ситуации». Выбрали «В мире постоянно что-то происходит, я слежу за этим и особо не беспокоюсь» – 21%; «Я ощущаю некоторое беспокойство, но стараюсь держать себя в руках» – 38%, «Последние месяцы испытываю панику и беспокоюсь за себя и близких» — 41%. (79% тревожных среди работающей молодежи).
Итак, провинциальная молодежь живет в ненормальном психическом «режиме». Главные дефициты: молодым не хватает чувства безопасности в своей жизни и жизни близких людей, повседневного спокойствия, хоть какой-то уверенности в завтрашнем дне.
Кто на этом фоне может полагать, что в предложениях бизнеса, в блогерском контенте, в соцсетях молодые хотят видеть очередной трешачок?
Реальные ценностные ориентации молодых провинциалов
Перенесемся теперь в Саратовскую область. Здесь сотрудники Саратовского университета почти по горячим следам опубликовали результаты исследования ценностей провинциальной молодежи, проведенного в ноябре 2022 года на выборке, состоявшей из 2021 респондента в возрасте от 14 до 35 лет.
Ученые с тенденциозным неодобрением (чего вообще-то не стоит делать в научных работах) поделились неутешительным, по их мнению, состоянием дел.
Скажем, выяснилось, что 87,1% молодых — индивидуалисты, а за коллективизмом видят будущее лишь 12,9% опрошенных.
Саратовская молодежь так же, как и амурская не уверена в завтрашнем дне. Уверенных оказалось всего 16,8%; тех, кто ответил «скорее не уверен, чем уверен» — 25,4%; 22% твердо ответили, что совсем не уверены в счастливом завтра (всего 47,4% неуверенных).
Ученые уверяют, что боязнь завтрашнего дня заставляет молодых людей бежать из региона туда, где экономика более развита — в Москву, Московскую область, Санкт-Петербург, Ленинградскую область, Краснодарский край, Самарскую область.
А вот список базовых ценностей провинциальной молодежи (проценты не суммируются, можно было давать несколько ответов):
-
свобода личности — 67,4%;
-
социальная справедливость — 63,7%;
-
равенство возможностей в доступе к образованию — 57,9%,
-
справедливый суд — 57,2%;
-
право на доступ к информации — 53,2%;
-
равенство возможностей в доступе к медицинскому обслуживанию — 52,4%.
Хочется спросить маркетологов, где они видят в реальной жизни «типичного» молодого потребителя с чертами жизнерадостного идиота, каким он выглядит в огромном количестве рекламных креативов? Для кого они сделаны?
Настоящая молодежь в России очень рациональна, тревожна, не ищет острых ощущений — их у нее и так полно. Она стремится к самореализации и жаждет социальной справедливости.
Молодые умнее и мягче, чем думают все остальные
В октябре 2022 года в стенах Центра молодежных исследований НИУ ВШЭ (в Петербурге) прошла конференция «Молодежь между прошлым и будущим: транзиции, поколения, вовлеченности», в которой приняли участие российские и зарубежные ученые (80 докладчиков из 30 крупных вузов, академических институтов и научных центров).
Краткий обзор их выступлений показывает:
-
образованные молодые россияне в значительном числе участвовали в двух волнах эмиграции 2022 года;
-
внутри страны молодежь с образованием бежит из провинции в крупные города;
-
в обществе снижается молодежная преступность, криминальные субкультуры среди молодых крайне непопулярны;
-
у молодежи низкий уровень доверия к государственным институтам, зафиксированы рост индивидуализма, популярность «пафоса самореализации» вкупе с нежеланием действовать по указанию государства;
-
поколение 20-летних сформировалось как «нормальное» глобальное молодое поколение;
-
планирование жизни у молодых становится краткосрочным (вспомним о сильной неуверенности в завтрашнем дне, о которой говорилось выше);
-
активная молодежь («крафтовые предприниматели»), пользуется «тактикой слабых», развивает свои маленькие бизнесы, надеясь прежде всего на собственные силы и помощь сообщества;
-
молодые наемные работники коммерческого сектора начали демонстрировать стремление к устойчивости своей трудовой занятости, а раньше такого не отмечалось в данной возрастной группе.
Ученые, глубоко исследующие молодежь, не видят в двух последних поколениях засилья гопничества и жеребяческого отношения к образованию, работе, бизнесу и самореализации.
Некоторые исследователи отмечают, что молодые стали более мягкими, терпимыми, неагрессивными. Если у среднего россиянина мужского пола в возрасте 40+ сводит челюсти при попытке произнести слово «мило», то для современных молодых мужчин это не проблема.
Обратная сторона явления — почти тотальное ощущение незащищенности и неуверенности в своем завтра. Молодые не хотят, не готовы жить в условиях брутальной конкуренции на всех жизненных фронтах. Они действительно используют «тактику слабых» (причем довольно успешно), и их воротит от стереотипов, в рамки которых молодежь пытаются запихнуть чиновники, маркетологи, СМИ и т. п.
Российская бюрократия, в том числе система образования, представлена в основном «бумерами». Эти люди чаяний молодых индивидуалистов, ищущих самореализации и безопасности, не признают и не понимают.
Госмашина, несмотря на жестокий дефицит кадров в экономике, выказывает отчетливое желание перековать «нормальное глобальное молодое поколение» в безликую массу послушных приспособленцев с тем, чтобы задешево использовать ее в целях, которые молодым чужды и даже противны.
Спрашивается, кто ответит на запросы молодых? Это может сделать только частный бизнес, который рационально думает о своем будущем и желает в лице молодежи приобрести лояльных клиентов на многие годы вперед.
В рекламе и миссии бизнеса (если кому нравится ее декларировать) стоит предъявлять молодым желаемое ими будущее, показывать образы, которым хочется соответствовать.
Этому поколению следует сулить самореализацию и пути достижения безопасности, окружать его милотой и мягким юмором, не чураясь при этом вполне прагматичных историй.
Пока же ему предлагают либо язык мрачной казенщины, либо полууголовный жаргон, либо псевдомолодежный, «веселый» треш-контент. От всего этого настоящего, а не выдуманного молодого потребителя неудержимо тошнит.
Читайте также:
Ну наконец-то: дефицит кадров вызвал рост зарплат в России