Wildberries запустил креативную наружную кампанию — призвал некого Диму оплатить ей корзину. Скорее всего, это призыв ко всем мужчинам оплатить корзину их женщин.
«Яндекс Путешествия» ответили на рекламную кампанию Валдберриз — сервис призвал мужчин отвезти свою девушку в отпуск вместо оплаты какой-то там корзины.
Дальше все как в тумане — в кампанию вписались десятки брендов. В статье рассказываем про эти кейсы и приводим еще несколько ярких примеров такой рекламы, которая лучшим образом продвигает товары и услуги.
«Диалоговая» реклама: лучшие примеры
Строго говоря, это не диалоговая реклама с точки зрения того, что диалога с пользователем не ведется. Это скорее «война брендов», диалог их друг с другом.
Собрали как новые, так и нашумевшие старые примеры.
Тот самый Дима
В кампанию вписался Газпромбанк — призывает Диму не тратить, а копить:
«Сибирская коллекция» призвала Диму не принимать решений на голодный желудок, видимо, намекая на покупку пельменей:
А другой маркетплейс — Мегамаркет — ответил, что девушка Димы может себе позволить купить что угодно и без парней:
ВТБ предлагает не помогать кому-то зарабатывать своими покупками, а открыть свой бизнес:
В МТС нашли того самого Диму! Похоже, это Дмитрий Нагиев, амбассадор бренда.
Спортмастер призывает Диму бежать, пока не поздно:
Наконец, в тренд вписалась и новая видео-соцсеть Nuum. Дима в этой рекламе рассказал, что «все купил» (сбежать не получилось) — видимо, речь про все предыдущие билборды тренда.
Изначально у Wildberries было много реклам с подобным посылом, но другими именами.
И на них отвечали некоторые крупные бренды:
Но завирусился почему-то именно Дима.
Лада Веста и неВесты
Дима и все его покупки — не первый пример коммуникационного маркетинга в мире и в России. Один из нашумевших примеров прошлых лет — реклама новой Lada Vesta, к которой присоединились многие автомобильные бренды, пока они были в России.
Российский бренд обыграл название новой машины и слово «невеста», предлагая расстаться с невестой с азиатской внешностью.
Ответ корейского бренда Hyundai, в чью сторону и был направлен укол, не заставил себя ждать.
Емко, кратко и красиво. Но и Lada не медлила с ответом:
А дальше к креативу присоединились и другие автомобильные марки, прямо как с Димой.
Такси-баттл
Еще один пример — из тех времен, когда в России была конкуренция среди сервисов такси.
Первым рекламу выложил Яндекс (который отчасти и убил эту конкуренцию в следующие годы). Это реклама в стихах, чтобы легче было запомнить номер сервиса:
Интересно, что в 2020 году, когда вышла эта реклама, приложение Яндекс Такси (теперь Яндекс Go) уже существовало. Видимо, реклама была направлена именно на тех, кто заказывает машину звонком.
К тренду тут же присоединился Ситимобил, назвав Яндекс Такси коллегами и прикрепив свою рифму:
А Uber всё-таки сделал упор на приложение. Если бы прикрепили QR-код, было бы идеально, тем более, что место на билборде осталось:
Наконец, VK похвастались тем, что заказать такси можно прямо в приложении. На самом деле через приложение можно было заказать как раз «Ситимобил», который прекратил работу в России в 2022 году.
«Брусника» и «Страна» в Тюмени
«Брусника» и «Страна» — это девелоперы из Тюмени. Так вышло, что новостройки обоих компаний в одном районе стояли аккурат друг напротив друга. Поэтому «Брусника» решила пожелать доброго утра «Стране», прямо как в той программе.
Та ответила, что пока «Брусника» говорит и показывает, «Страна» строит.
А потом пришел еще один девелопер — «Партнер» — и призвал других застройщиков жить дружно, как в том мультике:
Винтажный маркетплейс против IKEA
Следующий пример коммуникационного маркетинга — немного необычный. Винтажный маркетплейс мебели Vinterior (оцените игру слов — vintage «винтаж» + interior «интерьер») ответил IKEA:
IKEA разместила огромную брендовую сумку Frakta, в которой люди уносят покупки из IKEA, в центре Лондона. Таким образом они анонсировали открытие нового магазина и прикрыли строительные леса.
Vinterior пустил автобус, который ездит мимо гигантской сумки каждые 10 (!) минут. На нём написано: «Ты лучше, чем разборная мебель».
Flat-pack furniture — «плоская мебель», разборная мебель, которую продает IKEA.
Бренд не стал останавливаться и пошёл дальше — разместил рекламу с текстом:
«Никаких шведских фрикаделек, никаких инструкций и никакого развода», подразумевая, что мебель IKEA сложно собирать из-за непонятных инструкций. А мебель Vinterior собирать легко, и это не приведет к разводу.
А в этой рекламе бренд подразумевает, что для сборки их мебели не нужна отвертка — разве что коктейль. Бренд любезно прикрепил его рецепт: водка + апельсиновый сок в соотношении 1:2.
Насколько известно на момент публикации статьи, IKEA не ответила на рекламу Vinterior.
Брусника, которую мы упоминали выше, тоже успела потроллить IKEA, когда та ушла из России:
Бренд обыграл слоган «Есть идея — есть IKEA!».
Классические примеры от крупных брендов
Сложно сказать, когда именно начались игры брендов в наружной рекламе и не только, но «Макдоналдс» и «Бургер Кинг» этим занимались лет 10 точно, причем везде, в том числе и в России.
Они показывали, что находятся ближе к покупателю:
Или откровенно говорили, что их бургеры лучше. Правда, тут Бургер Кинг немного не рассчитал — его стрелка указывает на другую компанию.
Так же давно, как и рестораны быстрого питания, противостоят друг другу автомобильные гиганты BMW и Audi. BMW поздравил Audi с победой в номинации «Лучший автомобиль в ЮАР», упомянув, что BMW стал лучшим автомобилем в мире.
Audi ответил, что поздравляет BMW, а также упомянул, что выиграл в гонке «24 часа Ле-Мана» 6 раз подряд.
А Coca-Cola и Pepsi подкалывают друг друга еще с 1990-х. Так, в один год на Хеллоуин Pepsi пожелала «Страшного праздника», надев на свою банку костюм конкурента.
Конкурент даже не стал делать другой креатив — просто заменил текст. Он пишет: «Каждый хочет быть героем», подразумевая, что Pepsi надел костюм Coca-Cola как плащ героя:
Как работает коммуникационный маркетинг
Как вы убедились, четких правил нет — чтобы делать такую рекламу, нужно просто следить за медиаповесткой и подхватывать тренды. Но у каждой такой рекламы есть что-то общее:
- Быстрая и простая идея, которую легко считать. Что в наружной рекламе, что в рекламных баннерах в интернете — у такой рекламы простой посыл, который сразу понятен. Эта реклама рассчитана на охват и на то, что ее запомнят, посмеются и, возможно, сравнят один бренд с другим. А не на конверсию в покупку, поэтому сложных убеждений купить в ней и нет.
- Потенциальная вирусность. Реклама повторяет мемы, многие из которых сейчас состоят буквально из двух строк, затрагивают злободневную и актуальную для большинства людей тему — и поэтому так легко распространяются.
- «Укол» в сторону других компаний. Хотя сейчас, кажется, бренды стали добрее. Или осторожнее. Реклама про «Диму» — милая и простая, бренды показали свои преимущества и чувство юмора, не ругая друг друга. А вот историю про корейских неВест сложно представить в 2024 году, когда компании и люди стали более аккуратными в выражениях.
Читайте также:
Сделать мем и получить продвижение – секреты мемов в маркетинге
Digital-маркетинг — тренды соцсетей и маркетинга в 2024 году
Как использовать прямой маркетинг, чтобы не раздражать аудиторию: учимся на примера