Как деликатно выражаются ученые, «люди не всегда используют все функции мышления». Более смелые говорят: «Конституциональная глупость – это норма для среднего представителя биологического вида «человек разумный» (какая ирония). Молодой, но уже крайне влиятельный интернет обострил это противоречие самым вопиющим образом. В том числе в сфере формирования репутаций людей, предлагающих в сети свои персональные услуги и продукты. А особенно – в стиле считывания репутационных сигналов потребителями.
Значительная часть интернет-маркетологов в последние годы обнаружила, что длительный период естественного формирования репутации того или иного профессионала можно почти безболезненно «перепрыгнуть», «пропустить» этот пункт в меню, по умолчанию предлагаемом стандартным интерфейсом жизни.
Олд ньюс – массовая аудитория, оказывается, не видит тонких различий между истинной репутацией и сляпанным на коленке «личным брендом». Но в доинтернетную эпоху между аудиторией и хитрованами, желающими загипнотизировать ее своим блистательным обаянием, стояли фильтры.
В одной области это были редакции СМИ, в другой – диссертационные комиссии и научные советы, в третьей – художественные руководители творческих коллективов, истинные (а не цензурные) худсоветы, неформальные оценки других профессионалов, внутренние рецензии.
Проще говоря, существовали некие конвенции людей, причастных к той или иной сфере деятельности, о том, по каким признакам определяется настоящая работа, а по каким – фуфло.
Интернет все это отменил – быстро, в течение примерно двух десятилетий – и безжалостно. Огромную роль в этом сыграли социальные сети и поисковики, создатели которых предположили, что отныне репутацию можно будет эмпирически посчитать в реальном времени – при помощи лайков, комментариев и прочих поведенческих факторов.
Во-первых, как отмечает завкафедрой обучения и преподавания творческого центра «Голдсмитс» Лондонского университета, доктор наук из Канады Эмили Розамунд в своей обзорной работе «От репутационного капитала к репутационной войне: онлайн-рейтинги, троллинг и логика волатильности», система «лайков» и аналогичные способы ранжирования оказались рекурсивными.
То есть, они усиливают эффект набора рейтинга на старте: чем больше лайков первоначально получает пост (персона), или чем выше статус интернет-страницы в поисковиках, тем мощнее они набирают лайки и другие маркеры ранжирования в дальнейшем. И это слабо связано с реальной, «эмпирической» репутацией автора поста или страницы.
Во-вторых, бизнес мировых поисковиков и соцсетей включает в себя продажи рекламных площадей во внешних сетях или внутри собственных платформ. По сути, это отменяет какую-либо «эмпиричность» при оценке авторитетности рекламных сообщений. Они всего лишь должны соответствовать законам «О рекламе» в стране, где показываются. Для них не работает «механика лайков». И то, сколько людей увидит рекламу, зависит в основном от толщины кошелька рекламодателя.
Интернет-платформы в последние 20 лет стали монопольной или частично монопольной силой в новом информационном мире. Рекламные кабинеты они с похвальной демократичностью сделали доступными каждому пользователю. Тут-то самопровоглашенным авторитетам карта и поперла.
Считается, что понятие «личный бренд» придумал в 1997 году американский теоретик делового администрирования и нон-фикшн писатель Том Питерс. Его подняли на флаг маркетологи Дэвид МакНалли и Карл Спик в книге «Будь своим собственным брендом», впервые вышедшей в 1999-м.
Идея «личного брендирования» так захватила людей, что стала распространяться, будто пожар. Сначала казалось, что она хороша для применения в сфере физических профессиональных коммуникаций, затем – в специфических деловых социальных сетях типа LinkedIn. Но потом выяснилось, что «брендироваться» с успехом можно где угодно. И это сулит вполне значимые материальные выгоды обладателю какого-никакого персонального «бренда».
Сегодня в одном только «Яндексе» по теме построения и продвижения в сети личного делового образа делается почти 21 тысяча запросов в месяц.
Люди очень хотят создать «личный бренд с нуля». То есть, как говорилось выше, перепрыгнуть годы нудного труда над собственной профессиональной репутацией, и желательно сразу перейти к популярности и хорошим заработкам.
Это инфантильное, понятное каждому и, в общем-то, простительное желание многие начинают упорно реализовывать. И некоторым это даже удается, хотя типичный способ успешного самопродвижения может выглядеть, например, так:
Те, кто долгие годы работает с «чисто текстами», могут многое почерпнуть для себя из этого образчика «совершенства». В частности то, что они зря потратили столько времени на свой профессиональный рост. Оказывается уметь писать вовсе не нужно – требуется разобраться в методиках расчета отдачи от инвестиций в рекламу.
А главное, в том, что существует не нулевая статистическая вероятность положительной реакции некоторых представителей интернет-аудитории на «авторитетное» самовосхваление, «тыканье» и запредельный апломб. Как мы помним, «люди не всегда используют все функции мышления». Что и позволяет небедно существовать так называемым «инфобизнесменам», «коучам», «SMM-гуру» и прочей публике.
Из-за чего репутационный капитал девальвировался и стал спекулятивным
Показательно, что «личные бренды» сравнительно легко надуваемы в области «околовсяческих наук» и сомнительных маркетинговых практик – там, где все очень плохо с эмпирическими доказательствами эффективности.
Практически невозможно на пустом месте «сбацать» убедительный личный бренд в научно-технических сферах деятельности – там, где профессиональная аудитория принимает на веру лишь проверяемые доказательства. Нельзя долго и безнаказанно изображать из себя исключительно компетентного инженера, физика или системного программиста, если им не являешься.
В сферах же гуманитарных – политике, искусстве, маркетинге, психологии, бизнесе, даже отчасти в медицине и некоторых научных областях вроде истории – штамповщики скороспелых «личных брендов» нередко преуспевают. Поскольку уверенно глаголящего о своих совершенствах шарлатана трудно поймать за руку.
Фундаментальной причиной такого положения дел является недостаточная изученность феномена человеческого сознания. И того, почему оно часто ведет себя иррационально, бывает склонно к мистике, эмоциональному внушению и когнитивным искажениям.
Тот самый разум, который создает успешные роботизированные экспедиции на Марс, пока пасует там, где требуется объяснить самого себя. Как следствие, мы с удивлением смотрим на «ненормальную» эффективность самопрезентаций липовых профессионалов в мире гуманитарного, социального взаимодействия людей.
В более приземленном понимании проблема девальвации репутационного капитала последних лет объясняется не только упразднением фильтров между «вещателями» и аудиторией и крахом предполагаемой «объективности» систем ранжирования контента в интернете.
Соцсети как бы «обсчитывают» репутацию пользователей в реальном времени, но сами же и искажают ее в угоду собственным коммерческим интересам. Упоминавшаяся выше Эмили Розамунд убеждена, что это привело к волатильности (неустойчивости) интернет-репутации людей. И предлагает изучать репутационную летучесть теми же методами, что применяются в исследованиях волатильности финансового рынка. Ведь он очень похож на «рынок репутаций» своей иррациональностью, преувеличенной реакцией на слова, новости, декларации, дипломатические и бизнесовые истерики, угрозы и вбросы разных офигительных историй.
Также на финансовом рынке одним из факторов волатильности являются прямые атаки на тот или иной актив трейдеров, инсайдеров и мошенников. На рынке интернет-репутаций этот фактор тоже работает. То, что соцсети, «отзывики», форумы и другие платформы с UGC полны неоправданного хейтерства, является одной из главных сетевых «болячек». Репутационный урон в интернете нередко наносится сознательно. Мотивы для такой деятельности могут лежать в широком диапазоне – от «утопить конкурента» до «отомстить бывшей».
В 2016 году девальвацию качества онлайн-репутаций ярко продемонстрировал Стив Бэннон, руководитель предвыборной кампании кандидата в президенты США Дональда Трампа. Бэннона считают «отцом» победы республиканца на выборах. И, как полагают социологи, он добился ее, развязав «войну репутаций» в социальных сетях.
Эмили Розамунд и другие авторы утверждают, что Бэннон не придумал ничего нового, но очень хорошо разобрался в «репутационных» механизмах работы соцсетей и сумел воспользоваться их недостатками.
Команда Бэннона крайне эффективно надувала «личный бренд» Трампа и его сателлитов, нанося жестокий урон образам конкурентов. Одним из инструментов этой сетевой бойни было использование виртуальных микрорепутаций сторонников «правильного» кандидата. Среди них, скажем, были «профессиональные боевики против Клинтонов» – люди, которые годами специализировались на публичных атаках на эту семью.
А главное – Бэннон догадался мобилизовать на политическую борьбу простых, недалеких и не слишком успешных в экономическом и социальном смысле пользователей соцсетей, недовольных своим положением в жизни. Эти люди активнейшим образом и совершенно бесплатно «мочили» противников Трампа в Facebook, на Reddit, в Twitter и на других платформах. Результат данной беспрецедентной «репутационной войны» был заметен в мировом масштабе…
Некоторые авторы, в частности социолог-социалист с экономическим уклоном Рэнди Мартин, полагают, что волатильность финансовых активов – это суть их стоимости. И здесь есть парадокс: системы снижения риска вложений в те или иные ценные бумаги, опционы и производные от них как раз и разжигают неустойчивость рыночных котировок. Математические модели, созданные, чтобы управлять рисками, порождают рост неконтролируемого риска.
Эмили Розамунд заявляет, что такой же парадокс свойственен и современным системам репутационного ранжирования в интернете. Он уничтожает подлинность репутаций и делает репутационный капитал «текучим».
И что теперь со всем этим делать?
Самое рациональное – относится к поиску того или иного специалиста в интернете как к поиску врача – в ситуации, когда угроза здоровью может повлечь за собой печальные последствия. Тот же самый подход, видимо, стоит применять при оценке стоимости товара или нематериального продукта.
Вероятно, не имеет смысла целиком полагаться на релевантность публично доступных отзывов, как на нее полагаются, по разным оценкам, до 94 % интернет-пользователей. Достаточно погуглить по теме «продвижение бизнеса при помощи отзывов», чтобы все стало понятно про качество этого источника информации.
Ничего нового в этой области пока не придумано. К несчастью, интернет-платформы в деле «эмпирического обсчета» репутации крупно облажались. И вовсе не исключено, что сделали это намеренно.