Идеи вроде личного бренда, инфобизнеса или инфостиля сами по себе звучат неплохо. Но по какой причине они стали ругательствами в digital-среде? Все просто: популярные идеи с массой последователей рано или поздно становятся клишированным моветоном. Давайте выясним, как это происходит.
Идея = продукт
Вы придумали систему взглядов на один из аспектов digital, рассказали о ней миру и привлекли сторонников. Поздравляю, вы запустили продукт!
Идеи функционируют по тем же правилам: рождаются, распространяются среди пользователей (условных клиентов идеи), обладают собственным имиджем, меняются и умирают. Чтобы «продать» идею клиентам, нужно ее упаковать и доставить аудитории. Для поддержания «продаж» придется стимулировать распространение. Кроме того, идею тоже можно монетизировать – и продавать уже без кавычек.
Цикл развития идеи
Развитие идей следует технологическому циклу развития продуктов – или, как его еще называют, циклу «диффузии инноваций». Он включает в себя пять последовательных стадий принятия продукта аудиторией.
- Innovators (распространение среди инноваторов). Автор идеи сделал ее публичной, новшеством начинает пользоваться незначительное количество лояльных сторонников. К ним присоединяются люди, которые обожают тестировать новые подходы. Вместе с автором они дорабатывают идею, полируют детали и делятся хаками.
- Early Adopters (распространение среди первопроходцев). Идея становится заметнее и набирает большее количество последователей. Первопроходцы публично доказывают эффективность, формируют общественное мнение и помогают распространению (поэтому важно уметь работать с лидерами мнений). Идея начинает превращаться в мини-субкультуру.
- Early Majority (распространение в раннем большинстве). Когда первопроходцы сделали идею общепринятой, подключаются широкие массы менее расположенных к риску пользователей. Идея окончательно оформляется в субкультуру. Начинает формироваться стереотип – упрощенное и обобщенное представление об идее.
- Late Majority (распространение в позднем большинстве). Скептически настроенная часть большинства вынуждена следовать за «ранним большинством» – идея стала настолько распространенной, что воспринимается как стандарт или классика. Стереотип закрепляется.
- Laggards (распространение среди отстающих). Максимально консервативная часть общества принимает идею только после того, как не использовать ее становится невозможно по тем или иным причинам. Например, из-за давления начальства или принуждения родными.
Опошление идеи
Пока идея не нашла массового признания, все идет хорошо: инноваторы и первопроходцы разбираются в механизмах, анализируют причинно-следственные связи, понимают область применения. Они получают хороший результат и в результате работают на укрепление имиджа. С приходом раннего большинства ситуация меняется.
Небольшая часть Early и Late Majority присоединяется по тому же принципу: они более-менее детально вникают в идею и используют себе на благо. Другая, намного более массовая часть пользователей не разбирается до конца и в результате внедряет ее из рук вон плохо: не так, не там или не в тот момент.
Третья и самая многочисленная категория раннего/позднего большинства – имитаторы. Они замечают существование идеи, поверхностно знакомятся с ее проявлениями и начинают бездумно копировать (а вместо этого могли бы почитать про механику личного бренда Пелевина). Подобная штамповка отлично работает на распространение идеи, но только с точки зрения охвата.
С точки зрения качества протекает противоположный процесс. Имитаторы и недоразобравшиеся составляют большую часть Majority. Поток информации от них доминирует и перекрывает информацию от инноваторов и первопроходцев. Из-за этого стороннему наблюдателю кажется, что вся субкультура идеи и состоит из подобных «последователей».
Нелепость имитаторов вызывает раздражение и насмешки, становится мемом, а затем окончательно сливается со стереотипным представлением об идее. Так формируется и закрепляется общеупотребимый образ идеи как ругательства: в сознании масс остаются ярлыки «инфобизнес = мошенничество и деньги из воздуха», «личный бренд = тупое кричание о своем “я”», «инфостиль = опреснение текста и лишение его “души”».