Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Кому принадлежит твой аккаунт в соцсетях. Часть I. Рабство сетевого удобства

19 февраля 2021 Андрей Мирошниченко
Время чтения: 13 минут Нет времени читать? Нет времени? 1 комментарий
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Кому принадлежит твой аккаунт в соцсетях. Часть I. Рабство сетевого удобства Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Еще пять лет назад Google, Facebook и Twitter настаивали на невмешательстве в дела пользователей. Но тот интернет совсем прекратился 8 января 2021 года, когда цифровые платформы дружно забанили Трампа и целую армию его сторонников.

До того, как стать внезапным, переворот происходил постепенно. Платформы сотрудничали с политическими режимами и вмешивались в контент по нарастающей. Январские события окончательно высветили бесправие пользователей.

Если платформенные бароны могут в один день целиком выпилить самого влиятельного юзера, то что уж говорить о цифровом бесправии простых пользователей.

В то же время, и сами платформы попали в ловушку регуляторного парадокса. Они ужесточили надзор за пользователями, потому что опасаются усиления регулирования, так как их прежний «нейтральный» подход привел к политическим катаклизмам. Но бан целого президента и прочие цензурные меры, призванные показать лояльность идеалам демократии, показали одновременно и безграничную власть платформ. От этого общественный запрос на их регулирование только усилился.

В конце концов, созрели вопросы, важные не только для Трампа, но и для любого пользователя. Кто защитит тебя, если платформа решит тебя отменить? Каковы твои гражданские, потребительские и имущественные права на самого себя в социальных сетях? Наконец, кому принадлежит твой аккаунт – твое цифровое «я»?

Контент – Ничего, сеть – все

Представьте, что у вас есть кусок Ничего. Абсолютное Ничего абсолютного качества, каким и должно обладать полное Ничего. Вы решили это Ничего продать и выставили на «Амазон» по цене 10 центов. Вдруг произошел какой-то глюк, и «Амазон» показал ваше Ничего миллиону потребителей. (А вот бы миллиарду!)

Многие купят – случайно или потому, что прикольно. Беспричинная и бессодержательная флуктуация сети сделает вас богатым. А если последует еще и вирусная шумиха – миллионером. Не имея ничего; точнее, имея Ничего и большую сеть.

В сетевой экономике контент не король, контент ничто (не путать с нашим Ничего). Король – масштаб. Но не всякий, конечно, а масштаб определенного размера. Имея охват в миллион, а лучше в миллиард, вы можете продать любое Ничего. Не говоря уж о Чем-то.

Истории с успешной продажей Ничего случались в сетевой реальности не раз. Например, в начале 2014 года некая инди-группа Vulfpeck из американского городка Эн-Арбор выложила в Spotify свой альбом под названием Sleepify. В альбоме было 10 треков по 31-32 секунды (Spotify разрешает треки не менее 30 секунд), в каждом из которых звучало Ничего. Треки были пустые, тишина. Группа попросила фанов включать альбома на репите на ночь, для лучшего сна – отсюда название.

Источник фото: billboard.com

Spotify тогда платил автору 0,007 доллара за каждое прослушивание. То есть 1 000 прослушиваний давала 7 центов. Группа прямо объявила фанатам, что хочет таким образом собрать деньги на тур. Как подсчитал их лидер Джек Стрэтон, если один фанат будет крутить треки по ночам целую неделю, это принесет группе 20 долларов.

Сколько фанатов у инди-группы из условного американского Урюпинска? Они и сами не знали. У них до этого было только два выступления и ни одного тура. Но альбом с десятью Ничего стал вирусным и собрал за два месяца группе почти 20 тысяч долларов. Как заявил лидер, они также получили пиара столько, «что хватит убить лошадь». В результате Spotify хоть и оценил юмор и смекалку инди-музыкантов, но попросил их удалить альбом с сервиса за нарушение правил размещения контента. В августе группа поехала в свой первый тур на собранные таким образом деньги.

Продавцы воздуха были всегда. Но раньше эта метафора подразумевала просто обман покупателя. Сейчас продавец может легально и открыто продавать воздух. И это уже тоже не метафора.

В том же 2014 году два канадца из солнечной Альберты выставили на eBay целлофановый пакет с воздухом. Снова сработал эффект сети – нашелся кто-то, кто купил это Ничего за 99 центов. Продавцы потеряли на доставке, но ухватили идею и основали бизнес по продаже канадского воздуха, который приносит им 300 тысяч долларов в год.

Источник фото: cbc.ca

В сетевой экономике возникает новая форма ценности, новое содержание актива, которое никак не связано ни с практической, ни с меновой, ни с символической ценностью товара. Да и вообще с товаром. Этот актив – сама сеть, сетевой эффект масштабирования и охвата.

Один переезд = два пожара

Сетевой эффект обычно иллюстрируется законом Меткалфа, который гласит, что полезность сети пропорциональна квадрату числа пользователей. Этот закон математически удостоверяет известную истину: чем больше связанных пользователей, тем выше польза каждому из них.

Источник фото: wikipedia.org

Отличную бытовую иллюстрацию сетевого эффекта предложил Клей Ширки в своей книге Cognitive Surplus (2010). Представьте, что в некоем сетевом сервисе каршеринга вы ищете попутчика для поездки, например, в эту субботу в 11 утра из Бирюлево в Королев. Когда вы размещаете 20 подобных запросов и всего лишь три раза находите годных попутчиков, толку от этого сервиса немного. Но когда вы размещаете 20 запросов и находите попутчиков в 18 из них – этот сервис хороший.

Если сеть охватывает всех, кто куда-то едет и ищет попутчика, то вероятность подобрать нужный вам вариант возрастает неимоверно. Когда сетевой эффект начинает работать, еще больше участников присоединяется, и все больше участников находит подходящих попутчиков все быстрее. Чем больше участников сети – тем больше самых разнообразных совпадений.

Из закона Меткалфа можно вывести четыре странных следствия.

Первое следствие из закона Меткалфа: самая полезная сеть – монопольная. Например, если все попутчики Москвы разбросаны по 10 сетевым сервисам каршеринга, то каждый из них имеет доступ лишь к малой части вероятных попутчиков. Если же они собраны все воедино, то каждый из них имеет доступ ко всем попутчикам.

Чем больше людей в сети, тем больше причин присоединиться. Ведь когда люди ощущают пользу массива связей, включается роевой механизм: они начинают собираться в наиболее массивных сетях. Поэтому любая сеть стремится к монополизации просто из-за поведения ее пользователей.

Зависимость максимальной пользы от монопольного охвата приводит к следующему следствию.

Второе следствие из закона Меткалфа: в идеальной сети любое совпадение интересов стремится стать неизбежным. Например, вы хотите попить с кем-нибудь кофе в шесть часов после работы в той кафешке на Цветном и бросаете клич в своем Facebook. Если у вас в 200 онлайн-друзей, то вероятность найти совпадение невелика. Не исключено кофе в одиночестве. Если у вас в 5 000 друзей и еще 20 000 подписчиков – кафешка не вместит всех желающих поболтать в это же время за чашкой кофе.

И это только результат статистического, бездушного совпадения. Прибавим сюда еще социальный фактор. Ведь количество друзей отражает не только размер социального графа (круг друзей и друзей друзей), но и размер социального капитала. Социальный капитал – это превышение количества людей, которые знают о вас, круга людей, которых знаете вы.

В дизайне Facebook, кстати, идея социального капитала отражена буквально: социальный капитал тем больше, чем больше количество подписчиков превышает количество френдов. Например, если у вас френдов под завязку (лимит 5 000), да еще и десятки тысяч подписчиков, то эти цифры отражают и размер социального графа, и размер социального капитала. В этом случае многие люди не просто случайно совпадут с вами в любых желаниях – они еще и захотят с вами совпасть.

Появление этого качественного усилителя связей при наращивании количества связей превращает статистический сетевой эффект, который Меткалф вообще-то описывал для абстрактных девайсов, в социальный сетевой эффект. Когда узлами сети оказываются люди с их тяготениями, возникают дополнительные факторы, усиливающие полезность сети (в том числе отрицательную полезность, то есть вред).

В сети с достаточно большими величинами охвата начинаются неизъяснимые совпадения и события, которых не бывает в маленькой сети. Как, например, успешная продажа Ничего.

Идея перехода статистического в социальное открывает для нас следующее следствие.

Третье следствие из закона Меткалфа: чем больше польза сети, тем сильнее зависимость от сети. Удобство порабощает. Человек, как джинн, становится рабом лампы, в которой живет.

Польза сети тем больше, чем больше вовлечение каждого пользователя. Это значит, что польза становится стимулом вовлечения: возникает возгонка положительной обратной связи. В ходе вовлечения пользователь вкладывает в сеть все больше и больше. Обустройство себя в сети можно сравнить с обустройством дома. Вложенное обязывает и удерживает. Отсюда следует следующее следствие.

Четвертое следствие из закона Меткалфа: чем больше у вас цифровых пожитков, тем труднее переехать. Это очевидно по офлайновой аналогии: переезд дается владельцу однокомнатной квартиры гораздо легче, чем трехкомнатной.

И здесь уже возникает вопрос о праве собственности на цифровое имущество.

Что такое эти цифровые пожитки, которыми мы обзавелись в своем аккаунте? Прежде всего, конечно, это архив собственных записей и фотографий. Право собственности на них неоспоримо и неотделимо, их легко забрать и перевести. Это наша цифровая мебель, громоздкий, но все же движимый актив, если уж собрался менять жилье.

Другим очевидным цифровым имуществом аккаунта можно назвать список друзей. Это как телефонная книжка снабженца советской эпохи – огромный капитал. Друзья во френдленте оказывают услуги: они отбирают и поставляют новости и комментарии, развлекают, раздражают, наполняют жизнь смыслом включенности в общество, да и просто помогают порой найти, добыть, получить.

Накопление списка друзей и поставляемых ими услуг когда-то опиралось на семейные и личные связи и навыки общения. Но сейчас оно почти полностью зависит от дизайна сети. Алгоритмы френдленты и социализации (предложение контактов), а также способы видеть «друзей друзей» – это исключительно услуга конкретной социальной сети. Таким образом, наши друзья – это наш капитал, но создан он в значительной мере при помощи платформы. В целом, список друзей перенести в другой аккаунт можно, хотя и непросто.

Наконец, третий вид имущества в нашем аккаунте – это наша цифровая личность. Она состоит из контента, из социального графа (друзей), но также из «нематериальных» цифровых активов, вроде привычного языка общения, сложившихся культурных кодов, графика и ритма общения и, самое главное, репутации.

Цифровая личность и риски ее утраты

Цифровая личность – это не только то, что человек получает от своего участка сети, но и то, что он туда вкладывает, то есть как его воспринимают другие. Даже и в офлайновой жизни человек не обладает своим образом, сложившимся у других. А в цифре личность – и подавно парадоксальный феномен. Несмотря на бесспорно «личностные» характеристики, цифровая личность принадлежит почти целиком конкретной соцмедийной платформе.

Этот парадокс легко осознать, если посмотреть на свою цифровую личность на разных платформах. Они все разные. В основе каждой цифровой личности пользователя, конечно, один и тот культурный багаж. Но сами цифровые личности отличаются и внешним обликом, и психологическим наполнением, и смыслом «жизни», и «речью» – способом общения. В принципе, каждый пользователь – это цифровая мультиличность. Он создатель и оператор каждой своей отдельно взятой личности на каждой конкретной платформе. Но его каждая цифровая личность принадлежит этой платформе.

Перевезти цифровую личность на другую платформу нельзя. Можно только вырастить заново. Они будут родственными, но все же разными субъектами. Даже взаимные клоны невозможны.

Соответственно, чем больше вы прожили на платформе, тем больше у вас не просто пожитков, но и нематериальных связей. С точки зрения мебели (контента) или друзей – чем дольше обустраивался и лучше обустроился, тем труднее переехать. Но есть вещи, которые с собой никогда не перевезешь. Знание продавщицы в соседнем магазине, знание графика троллейбуса, памятное дерево на углу. И, главное – их «реакция» на вас, то есть выращенная в этой среде репутация. Все, что связывает личность со средой, не перевозится, как мебель, и не восстанавливается, как телефонная книжка.

Сетевой эффект ловит каждого укоренившегося пользователя в капкан рабства пользы. Джинн не способен менять лампы по своей воле. Поэтому, когда говорят: «Не нравится политика этой платформы, иди на другую», подразумевая простоту переезда, – это иллюзия. Переезд цифровой личности не просто невозможен – такие советы, по сути, являются призывом к цифровому самоубийству. Это означает: брось эту обжитую цифровую личность, иди, нищ и гол, со своим фотоальбомом на другую платформу и начинай там строительство шалаша в пустыне, встречая поначалу редких знакомых, да и тех тоже в другом обличии.

Влияние сетевого эффекта на права пользователей – тема совсем новая. Пока что во взаимоотношениях пользователя и платформ активнее всего обсуждаются политические аспекты. Но платформу довольно трудно прищучить за нарушение политических прав пользователя, поскольку платформа поставляет цифровые, а не политические услуги. Связать цифровую услугу с политической гарантией права на свой аккаунт обществу еще довольно сложно.

Больше того, политическое давление на платформы может оказаться как полезным, так и вредным для пользователя. Ведь регулирование сети по политическим мотивам послужит скорее интересам государств, чем людей.

Политические события в Америке подтолкнули общество и регуляторов к осознанию всевластия платформ. Но куда интереснее – и полезнее для пользователя – перевести дискуссию в план имущественных и потребительских отношений. В настоящее время на Западе обсуждаются сразу три концепции перехвата власти у цифровых платформ – в интересах пользователей, общества и государства. О них – в следующей статье.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Скидка 20%
на все онлайн-курсы от TexTerra
к курсам
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных