В идеальном мире дизайн начинается с концепции. В реальном мире не каждый клиент может внятно объяснить, в чем особенность его продукта и какова высшая цель существования компании. Непонятная концепция – это всегда стресс для специалиста.
Но дизайн без четкой концепции – не редкость: присмотритесь к рекламе и вывескам вокруг. Далеко не все картинки выражают узкий посыл своих брендов. Давайте разбираться – хорошо ли брендам живется без нарочитой индивидуальности, кто виноват и что делать, если заказчик просит «сделать красиво».
Статья будет полезна всем, кто плохо разбирается в работе дизайнеров, начинающим дизайнерам, любопытным маркетологам и смелым аккаунтам.
Почему у клиента нет концепции?
Казалось бы, не бывает бизнеса без идеи. Но иногда предприниматели не могут четко ответить на простые вопросы о своем продукте. И совсем не знают, какой дизайн им нужен. Причины бывают следующие:
- Проект молодой и вызывает сомнения. Руководитель сам еще не знает, выстрелит его детище или нет. В панике менеджеры пытаются ориентироваться на очень широкую аудиторию, предлагать огромный ассортимент не связанных друг с другом товаров, создавать противоречивый контент. Я долгое время романтизировала малый бизнес, такие ситуации наблюдала часто.
- Проект крупный и многоканальный. Допустим, если у нас какая-нибудь сеть салонов красоты занимается и стрижками, и медицинской косметологией, и продажей косметики, и фотосессиями, проводит обучающие курсы. Возможно, менеджеры сами не понимают, какое поле деятельности у них основное.
- Поспешный ребрендинг. У клиента была концепция, но не сработала. Он теряет деньги, хочет срочно все поменять, но новые идеи еще не до конца сформировались в его голове.
- Дизайнер просто не понял клиента. Тогда есть шанс, что концепция прояснится в ходе работы.
Наверняка бывают и иные причины. Они, впрочем, неважны. Важно, что без концепции сложно работать над визуалом. Есть риск, что получится нечто вот такое:
Если заказчик ничего конкретного сказать не может, дизайнеру придется взять ответственность за концепцию на себя. В нашем случае, нарисовать нормальную шоколадку с глазами. А потом убедить клиента, что шоколадка лучше фекалий, хоть и текстуру мыла не демонстрирует.
Думаю, дизайнер тут может только одно – заботиться об удобстве потребителя. Ведь даже бренд с непонятной концепцией может дать людям полезные продукты. Как визуально упаковать их для широкой аудитории? Давайте смотреть.
Айдентика: обратимся к социальным стереотипам
Вы бы пошли в детский магазин с черным логотипом или в банк с логотипом-котиком? В магазине игрушек мы хотим купить радость и веселье, в банк приходим за стабильностью и серьезностью. И если у нас нет бунтарской концепции с эффектом неожиданности, да и вообще никакой концепции нет, в дизайне можно ориентироваться на ожидания людей.
Как бы ни была велика сила брендинга, спектр людских потребностей сравнительно узкий. Можно смеяться над названием «Магазин Продуктов» для магазина продуктов, но иногда людям просто надо куда-то зайти за молоком.
Пример гротескный, я не призываю возвращаться в СССР. Но давайте посмотрим на современную реальность. Много фирменных стилей основаны на простых стереотипах, которые мозг переваривает так же быстро, как и незатейливые советские названия.
Вот другой пример: мягкое свечение с помощью градиентов, плюшевые медведи и похожий на почерк первоклассника шрифт. Очевидно, это детский магазин. Как думаете, какое ТЗ клиент тут давал дизайнеру, кроется ли в логотипе какой-то глубокий символизм?
По следующему логотипу сразу ясно, что это кофейня. Буквы с засечками и многоугольник могли бы быть похожи на что-то люксовое и традиционное, если бы не сердечко из зерен. Сердечко могло бы быть современным и молодежным, если бы не шрифт с засечками.
Стереотипы есть обо всем на свете. Одежда для девочек – розовая, для мальчиков – синяя, техника должна быть современной и надежной, грузовые перевозки – быстрыми и аккуратными, морепродукты – прямиком со дна морского… Если клиент приходит за айдентикой без концепции, в работе можно использовать подобные общепринятые позитивные ассоциации.
При создании дизайнерских решений мы разрабатываем концепции, учитываем возможность масштабирования продуктов, потенциал узнаваемости изображений. Чтобы убедиться в этом, посмотрите наш кейс по разработке логотипа для студии дизайна интерьеров.
Реклама: ищем креативную идею
Цель рекламы – привлечь внимание. Иногда она вообще может быть не связана с брендом, но все равно работать. Главное – сделать необычную картинку: сначала зритель удивится, а потом и на название компании посмотрит. Если фирменные стили на основе стереотипов встречаются в основном в небольших компаниях, рекламу без концепции делают даже знаменитые бренды. И у них есть чему поучиться.
Медведь тонет. Что в этом позитивного? Почему он свалился в воду? Почему в воде превращается в плюшевого? Нам непонятно, мы смотрим вниз и видим Lenor.
А вот еще реклама мороженого. Тоже совершенно бессмысленная, но хорошая. Что хотел сказать автор? Концепции нет, но композиция красивая и интересная – нам просто показали привычный рожок мороженого в непривычном контексте.
Конечно, градус креатива для разных ЦА будет отличаться – не все оценят тонущего медведя или страницу-рожок. Но крупные бренды доказывают: дизайн рекламы без концепции вполне возможен. Задача такого визуала – вырвать зрителя из привычной повседневности и заставить уделить вам внимание.
Веб-дизайн: исходим из идей гуманизма
Сайт – это функциональная штука, которая прежде всего должна быть удобна пользователю. Круто, когда все элементы интерфейса связаны единой концепцией и четко ассоциируются с конкретным брендом. Но так бывает не всегда. Если у вас нет концепции, в веб-дизайне можно ориентироваться на простоту и удобство – пользователь будет благодарен.
Веб-дизайн – та область, где лишняя концептуальность может даже вредить. Давайте взглянем на простые, честные и понятные сайты без ярких декораций.
Забавно, когда я подбирала для вас примеры, очень много сайтов были именно с голубым цветом в дополнение к белому. В дизайнерской среде давно шутят шутки о том, что половина заказчиков просит «цвет Windows» для сайта. Его лепят, даже если логотип совсем в другой гамме. Впрочем, цвет действительно нейтральный и приятный.
Мне нравятся индивидуализированные сайты, которые закономерно отображают айдентику и демонстрируют характер компании. Но это уже высший пилотаж. Если концепции нет и заказчик не дает четкого ТЗ, стоит ставить в приоритет функциональность: чтобы разделы были четко выделены, чтобы глаза не уставали, чтобы легко можно было найти кнопки и сориентироваться в иконках. «Текстерра» уже писала об удачных интерфейсных решениях.
А если можно сделать хорошо и так, нужна ли концепция?
Безусловно, с концепцией работать проще. Все, чем занимается дизайнер в процессе работы – сужает круг возможных решений до тех пор, пока их не останется два-три, чтобы представить заказчику. Выбирают цветовую гамму, характер форм и шрифтов, а потом работают в этих рамках. Если клиент подробно заполняет бриф, это позволяет сразу же очертить границы.
Но ситуации бывают разные. Если клиент приходит без концепции, сделать хороший дизайн тоже можно – ориентируясь на формальные характеристики продукта, нейтральные креативные идеи и удобство потребителя. Также можно вспомнить про актуальные тренды и найти им применение.
Возможно, вам повезет, и заказчик все-таки придумает концепцию в процессе работы…
С четкой концепцией результат будет круче. Расскажите нам о своем бизнесе, мы подберем решение, которое будет работать.