Креативы, постоянные призывы купить и популярные блогеры с их «нативными» рекомендациями работают все хуже. Нужна еще более персональная, искренняя, актуальная реклама, что видно по реакциям людей. Делимся самыми удачными примерами.
Актуальная
Для наглядности немного увеличим временной промежуток и покажем вам рекламу прошлого века. Как вы на нее отреагируете? Заставит ли такая подача совершить ожидаемое от вас действие?
Нелепо в современном мире смотрятся старые подходы, правда? При этом старым сегодня может считаться то, что прекрасно работало всего полгода или пару месяцев назад.
Общение, язык и привычки людей меняются гораздо быстрее, чем в прошлых веках. Поэтому вам нужна реклама, говорящая с пользователем на его языке. Она должна отражать сегодняшнюю (буквально) реальность и встречаться на тех площадках, которыми люди пользуются регулярно, – в соцсетях и приложениях.
Современная реклама – это также реклама на темы, которые обсуждаются в обществе прямо сегодня. Это не только сиюминутные громкие события, которые вдруг занимают всех, но уже через неделю-две интерес к ним ослабнет, но и вечные темы отношений, а также глобальные темы, наподобие экологии (что, впрочем, жителей России пока не слишком волнует).
Государственная социальная реклама, призывающая сортировать мусор
С помощью подобной рекламы подчеркивается социальная ответственность ее создателя перед миром и обществом.
Искренняя
Именно так, искренне и «близко к народу», «Яндекс» недавно рекламировал «Алису».
Слоган кампании – «Нормально не знать». «Яндекс» показывает пользователям, что мы все чего-то не знаем, и это нормально. Именно в таких ситуациях поможет голосовой ассистент
Персональная
Реклама сегодня часто делается с использованием технологий, появившихся буквально в прошлом месяце. Например, дипфейков – методики синтеза изображения с помощью искусственного интеллекта. Такая реклама может быть весьма и весьма персональной.
Например, с помощью дипфейков можно помочь человеку выбрать косметику или вещь, как это сделали Clarins:
Смешная
Люди любят смеяться, а в непростые времена юмор особенно важен.
Контент бренда Aviasales построен, в основном, на юморе и ситуативности:
Поэтому люди и любят рекламу Aviasales
Такую рекламу можно сделать самостоятельно, а можно обратиться за помощью к блогерам:
Юмористическая реклама Яндекс.Go от Ильи Куруча: блогер регулярно рекламирует продукты Яндекса в фирменном стиле своего блога
Кстати, мужчины чаще предпочитают более агрессивный юмор с сексуальным подтекстом, чем женщины.
Инклюзивная
Сегодня ценится реклама, в которой показываются разные люди, а не только идеальные модели «с картинки», как было принято раньше. Такую рекламу делали (и продолжают делать) «Тануки», Adidas, Reebok и некоторые другие бренды.
В рекламе «Тануки» показаны разные люди. Большинству комментаторов понравилось видеть новые лица, но есть и те, кто это не одобрил
Инклюзивная реклама часто воспринимается неоднозначно – поэтому, возможно, стоит быть осторожнее, если ваша аудитория очень консервативна.
Помните историю «ВкусВилла»? Сеть разместила изображение ЛГБТ-семьи у себя на сайте и в Instagram в рамках кампании «Рецепты семейного счастья». По словам представителей компании, они не могли не показать своих настоящих покупателей. Однако позже по требованиям части аудитории статью перенесли в архив сайта, а публикацию в Instagram удалили.
Провокационная
Да, реклама может случайно спровоцировать публику, как в случае со «ВкусВиллом», однако порой это делается специально:
ЖК «Брусника» – от застройщика из Екатеринбурга, который показал в ролике нежелание девочки жить в старом районе
Один из примеров непрекращающейся провокации – рекламные кампании Burger King с его выпадами в сторону McDonald’s. То они показывают воппер с плесенью (отсылка к «вечным» бургерам конкурента), то иронизируют над клоуном (маскотом McDonald’s), называя его самым одиноким в мире:
В День святого Валентина нужно подойти к нему, сфотографироваться и разместить фотографию с хештегом #LonelyNoMore – тогда в Burger King вы получите бесплатный воппер
Что следует помнить
- Реклама должна быть там, где люди проводят больше всего времени: в соцсетях и приложениях.
- Современная, искренняя и персональная рекламы продают лучше, чем баннеры с призывом «купи!».
- Юмор в рекламе работает. Мужчины любят более агрессивный юмор.
- К юмористической рекламе можно и нужно привлекать блогеров – лояльная аудитория придет от них к вам.
- С развитием феминизма и новой этики люди хотят видеть в рекламе больше новых и настоящих лиц. Поэтому реклама 2021 года должна быть инклюзивной.
- Провокации не всегда работают так, как задумано, и есть риск вызвать волну негатива. Но иногда все же стоит провоцировать публику – это обязательно приведет к обсуждению.