От редакции:
Есть люди, которые всегда появляются «вовремя». В самый канун Нового года, когда нормальные дети разливают шампанское, на почту редакции пришел текст от Владислава Федорова, где он рассказывал о пиаре в соцсетях для госслужащих с точки зрения аппаратчика.
Автор считал свой труд монументальным. Каково же было его удивление, когда прочитало этот нелегкий в восприятии трактат всего-то ничего. За неделю статья собрала один комментарий и один расшар (собственно, его сделал автор).
Влад прислал мне письмо, в котором возмущался неблагодарной публикой, каплочил, что больше ничего писать не будет, стучал кулаком по столу «пошло оно все на…», — в общем, вел себя как настоящий автор.
Как редактор я предложил ему принять 150 грамм, хорошенько выспаться и оформить изложенное в отдельную статью. Спустя два дня напряженного молчания сообщение зазвенело у меня в мессенджере (разумеется, это было воскресенье).
Вот что из этого получилось.
Пренеприятное известие: у нас проблемы с маркетингом и вообще с будущим. Второй вывод делаю на основании того, что пенсии финансируются за счет доходов ныне работающих поколений. А мне уже пора задумываться.
А как прикажете иначе понимать статью «Уныло-расслабленное потребление…»? Автор подозревает молодежь в апатии и говорит, что активная (по возрасту) ее часть не обнаруживает рвения к предпринимательству и не собирается делать карьеру.
В общем, я понял, что на пенсию мне рассчитывать не приходится: себя бы обеспечить ‒ молодым. Но, с другой стороны…
Работая в нескольких и посещая многие коммунальные предприятия, прошу обратить внимание на скромный факт: огромное количество молодежи, которой 20 лет назад в ЖКХ днем с огнем было не сыскать, прекрасно себе трудятся на позициях, скажем так, младшего офицерского состава ‒ начальников отделов, заведующих участками. По своему опыту (Московской области) могу сказать, что в основном это приезжие из других городов. Молодой парень, приехал из Ульяновска с женой, ни кола ни двора, а у меня возглавил ПЭО. В первый же месяц, когда мы просрочили тарифы ‒ не сдали вовремя в Минэкономики, ‒ показал себя не столько компетентным, сколько хватким.
Рекомендовал его в администрацию района.
Главный вывод, который я могу из всего это сделать: с маркетингом у нас действительно проблемы. И вот почему.
Проблема восприятия
Писать выгодно о плохом и о бессилии человека перед стихией рынка, конъюнктурой, протекционизмом и другими особенностями национальной экономики. И это аксиома: хочешь лайков ‒ распусти сопли. Есть, правда, и другая группа, которая вещает непрерывно, что все в твоих руках и надо просто настроиться на лучшее. Но там понятно: люди деньги делают.
Тьма публикаций, которые не сообщают ничего о том, как преодолеть ситуацию, а только ее констатируют. А ведь матрица SWOT имеет четыре графы, а не две: кроме сильных и слабых сторон существуют возможности и угрозы.
Мастерство, если не сказать искусство, переписки, когда письмо подготовлено с любовью ‒ для конкретного адресата, а не по шаблону, ‒ кануло в лету. Приглашение к дискурсу, когда кого-то из авторов просят высказать мнение по материалу, ‒ воспринимается как вторжение в личное пространство.
Интернет все еще живет текстами. Значительная их часть написана людьми, вытесненными из других сфер жизни. Сознателен ли их такой выбор или вынужден, но это накладывает отпечаток.
Посмотрите, как отличаются статьи действующих предпринимателей от текстов домашних писателей! Хедж-фондер, инвестор, автор бестселлеров Джеймс Альтушер ‒ его пример показателен тем, что парень пережил тяжелейшую депрессию, был на грани самоубийства, боялся людей. Типичный интроверт, но справился.
Ну а если говорить о беллетристике – большинство книг в той или иной степени описывает неврастению или комплексы автора. Практически весь Паланик, Эльфрида Елинек, Донна Тартр, Мэри Карр выдавливают гнойники детства ‒ и получается неплохо, впечатляет!
Прав Лабковский: счастливые книг не пишут.
Зараза распространилась и на кинематограф: место побрызганного краской монстра с застежкой на молнии заняли могущественные тараканы в голове героя, а значит, и зрителя тоже.
Для маркетолога это болезнь профессиональная, и она лишает его возможности наблюдать: глаза-то видят, а сознание воспринимает все если не в черном, то фиолетовом цвете.
Отсюда, на мой взгляд, полезное правило: делить негатив на три ‒ именно в таком соотношении подаются хорошие и плохие новости (на самом деле 1:10).
Вы живете в прекрасное время. Если вы заболеете, государство окажет вам медицинскую помощь, даже если у вас нет денег. Не бог весть какую, но вас не оставят умирать на улице. Вас не посадят в долговую яму за невозврат кредита. Если вас будут судить, на суде у вас будет адвокат, и если у вас нет денег, государство предоставит вам защитника.
Вас не отправят во Вьетнам или Афганистан, как это было в наше время, и я до сих пор могу показать дома, куда пришли похоронки.
Проблема статистики
Статистики нет. Ее не существует ‒ с этим надо смириться. А то, что называется статистикой либо устарело, либо посчитано определенным образом в определенных целях. Это не относится, разумеется, к финансовым данным, полученным из первоисточника: к числу прочтений или принятых отделом продаж звонков и так далее.
Мне можно возразить, что маркетолог должен отталкиваться от мнений экспертов и объективных данных, а я привожу в качестве аргументов свои наблюдения и сформированное за годы работы в ЖКХ знание менталитетов различных социальных групп.
Иначе: если такой подход – опираться на якобы данные, которые кто-то (зачем-то) посчитал и которые уже устарели вместо того, чтобы наблюдать, улавливать (включать чутье) и делать выводы, – если это и есть маркетинг, то я солист балета.
Возьмем автомобильный рынок. Действительно, имеет место спад, но тот же «Коммерсант» пишет о росте цен на 10 % – на его фоне падение продаж на 6 % выглядит как фактор эластичного спроса. Вполне возможно, что общий вал в денежном эквиваленте не уменьшился, а значит, россияне не стали тратить меньше денег на авто. Не будем забывать и о смене потребительских парадигм: здесь «Яндекс.Такси», «Убер», другие операторы. Наконец, нас интересует не вообще масса, а потребление в целевой группе: «Лады» – отдельно, «Инфинити» – отдельно, иначе скатимся в разговор общими фразами.
Куда более показательна в этом смысле динамика потребительского кредитования: «В первом полугодии 2019 года темп прироста немного замедлился и составил 11 % (против 12 % в 2018 году)». Но и при этом отдельные игроки показали аномально высокий рост портфелей – это АО «Тинькофф Банк» и ПАО «МТС-Банк» (+40 и +33 % соответственно). А потом случается кризис, падение курса рубля, дешевеет нефть, а у Олега обнаруживают болезнь.
Таким образом, правильнее говорить не о снижении потребительских амбиций, а о дефиците воли к карьерным и предпринимательским достижениям у определенной части молодежи, по традиции последних лет называемой миллениалами. Данные рынка потребкредитования говорят либо о том, что эта группа крайне малочисленна, либо о том, что до реальной аскезы им далеко, как до Луны. Склоняюсь ко второму мнению.
Что же касается той группы, с которой я начал, ‒ высоко мотивированной молодежи, ‒ для них характерно экономное вдумчивое потребление по формуле: то, что работает на репутацию, должно отвечать стандартам, принятым в группе. В отношении же расходного, повседневного ‒ брендом, а порою и качеством можно пренебречь в пользу цены.
Проблема аудитории
Миллениалы. Слово набило оскомину.
А был ли мальчик?
Давайте-ка посмотрим на монетку и с другой стороны. По аналогии с депрессией, которая называется теперь чумой вполне благополучного на фоне минувших времен начала XXI века. Благополучного, стоит заметить, для золотого миллиарда.
Может, ответ на вопрос в том, что депрессию стали диагностировать, затем – делать бизнес на ее излечении (и на транквилизаторах), и миллионы людей, вооружившись тестами от популярной психологии, начали находить у себя признаки заболевания?
Это, разумеется, не означает, что реальной депрессии не существует. Но она была всегда и проявлялась в разных формах: алкоголизме, наркомании, сексуальной распущенности, агрессии. Как писал классик, «тому в истории мы тьму примеров ищем».
Развив эту мысль, мы сможем предположить, что депрессия имеет эволюционное значение в масштабах популяции, раз не исчезла в ходе эволюции. А если так, в той или иной степени депрессивная компонента присутствует у каждого или почти у каждого и в зависимости от других внешних и внутренних факторов развивается в болезнь или нет.
Вот что я понял в этом плане о себе.
Иначе: тянуть в голову все что попало и распылять эмоции на информационный мусор, ‒ и вот ты уже на пути к диагнозу. Отталкиваюсь я в этом выводе не только от своих ощущений, но и от теории Франкла: вопрос о смысле нашей жизни мы задаем себе ежечасно, хотим мы этого или нет, ‒ на подкорке или осознанно ‒ и если не находим ответа, постепенно сваливаемся в штопор.
Важный момент в части ответа на вопрос о возможно бессмысленной безудержной гонке. Независимо от результата этого забега длиною в жизнь – все остальное еще хуже. Поверьте коммунальщику: насмотрелся, когда ходил по квартирам.
Заметим, что стремление к популярности противоречит идее аскезы (отнюдь не новой), – тем не менее ничто человеческое им не чуждо. Если же мы сопоставим – наложим карты Кохонена – миллениалов и лиц, страдающих тревожными расстройствами, в пределах возрастной группы, думаю, мы обнаружим удивительное совпадение границ. Но это, опять же, из области моих выводов, полученных в ходе многолетних наблюдений за людьми в естественной среде обитания.
Работа с информацией
Наибольший резонанс набирают эмоционально насыщенные, цепляющие материалы. Надо ли приводить примеры? Извольте: прикладная статья в «Текстерре» о чиновниках за полугодие набирает один комментарий и 2,4 тысячи просмотров (по данным «ВКонтакте»). Статья же о домашнем насилии, которая в общую канву блога вписывается значительно меньше, дает в три раза большие показатели.
Которые, впрочем, все равно остаются в пределах маленьких чисел. И даже прикладные материалы Ильяхова, который существует не только в «Фейсбуке» (мудрое решение издать аналоговую книгу), укладываются в диапазон 30–50 реакций, лишь изредка преодолевая психологический порог в сотню.
Маст-хэв, как вы любите говорить, который, по моему скромному мнению, должен читать каждый маркетолог только потому, что это его работа, – независимо от того, трудится ли он дома или в офисе: маркетолог не имеет права игнорировать издание лидера рынка по маркетингу. А это означает: подряд, бегло или вдумчиво, и комментировать – потому что, когда пишешь, формируется мнение и знание.
Может, у этих людей просто нет времени? Увы, мне видится другая картина. Человек встает утром, ехать никуда не надо… а если надо – в ненавистный офис (надомная работа в этом плане ничего не меняет). Неопределенность наваливается бетонной плитой. Негативные эмоции надо вышибить любой ценой, и большую часть ментальной энергии он тратит не на работу, а на преодоление тревожности.
Да и не во времени дело. Сколько килоджоулей потратили вы на холивар, в котором зависли всего-то на 15 минут? Фраза статьи, которая вас зацепила, ‒ сколько раз она будет возвращаться вам в голову и выводить из себя в самый неподходящий момент?
Это то, что я часто читаю в соцсетях: «Ах, как верно, как точно подмечено!» ‒ обычно о чем-то плохом. Ребят, а вам оно надо?
Ни одно сложное явление, процесс или тем более общество не описываются одной функцией. Меняется и сама функция: линейная переходит в экспоненту и наоборот. Более того, поведение различных групп в сходных условиях будет существенно отличаться. Разговор хотелось бы вести на уровне частного, а не общего.
Вот что говорит Павел Дуров в статье с показательным заголовком «Игнорируйте мнение авторитетов»:
Концентрации, как мне видится, недостает многим пишущим маркетологам. Причина, возможно, в психологическом факторе. Писать обо всем, в том числе и о том, что знаешь поверхностно, по сведениям, почерпнутым в интернете у авторов такой же стремящейся к нулю компетенции, – не способствует уважению к себе. Так получается работа, от которой хочется побыстрее отделаться.
Это отсюда желание поспорить, когда всем, в том числе и тебе, ясно, что это так, а не иначе (споры от дискурса нетрудно отличить). Отсюда: переход на личности, попытка разглядеть автора (он лучше или хуже меня?).
Вот информация – она висит в воздухе. Первый и последний вопрос: она имеет прикладное значение? Инвестиционную полезность?
Кадровики – берите на заметку: комментарии юзеров лучше любого резюме. Айтишники, как вам идея – сделать сервис, анализирующий комментарии? По-моему, давно пора заняться. (А может, он уже есть.) Инвестор, думаю, найдется.
Заключение
Говорит ли во мне обида за то, что моя публикация не зашла? А я этого и не скрываю. В сфере джиар информацию приходится добывать по крупицам.
Две чаши весов: мне есть с кем сравнивать, – так что все это может показаться мелочами. Я не кичусь и не говорю, что это шедевр. Но я не вижу блеска в глазах. Не вижу, чтобы люди, которым по профессии положено, вцеплялись в идею – как голодные псы в кусок мяса – и рвали.
Долгая работа с двумя главными редакторами «Текстерры», 30 вариантов заголовков, которые мы перебрали, – все без толку. И поделом – по крайней мере мне, старичку, которому 50 и у которого времени осталось на последний рывок – поход за славой.
Хватать за рукав я не буду.
Письмо
От редакции:
К письму был приложен еще один файл. Публикуем с разрешения автора.
«Дорогой Алексей!
Включаю всю обходительность аппаратчика, тем не менее не могу воздержаться от коннотаций, которые вам, возможно, покажутся резкими.
Уверяю: работа с редакцией оставила самые приятные впечатления. Прошу простить мне эмоции, неуместные в данной публикации, – они вызваны перечисленными выше проблемами и помойкой, в которую превращается рунет. Так сказать, наболело.
Неделю назад мне казалось, что мы следуем тренду. Теперь же я уверен, что не законы современного медийного рынка, по крайней мере в том сегменте, в котором мы находимся, побуждают нас упражняться в искусстве клоунады.
Таково свойство обширного кластера людей, который я назвал бы «а нам и так хорошо». Думаю, он характеризуется состоянием экономики, в обозримом будущем его проблемы будут только усиливаться. Делать на него ставку полагаю ошибочным.
Кому надо – тот прочитает. Пусть 10 человек – что-то подсказывает, что они окажутся из первой группы (высоко мотивированной молодежи), с которой я начал. Предлагаю попробовать сформировать ядро и если не переломить тренд, то хотя бы вызвать в нем трещинку.
Пусть читатели поработают.
С уважением, Слава».
