Что не так с догмами?
Догмы застывают как клей: несмотря на любые открытия и новый опыт клей засох, в изделии ничего не улучшить.
Пример из битмейкерства
Новички в электронной музыке ищут суперпрограмму, плагин «улучшайзер», чтобы сходу создавать качественный звук. Но каждый битмейкер (патимейкер) знает, что такое открыть музыкальный редактор впервые: перед тобой пустой экран, чистый лист! Это неизвестная вселенная. Тебе нужны простые правила для создания сносного звука: на бас компрессор, на голос реверберацию. Дальше уйдут годы, чтобы сделать что-то по своему, но в умном применении как догм, так и экспериментов заключается профессионализм.
Догматы в копирайтинге
Копирайтинг полон споров, всегда: от названия и статуса профессии до ключевых положений. Это хорошо, это жизнь. Также копирайтинг, как и любая дисциплина с историей, полон догм. Некоторые мы сегодня рассмотрим под новым углом, не оспаривая их важность и авторитетность.
10 старых и новых догм в копирайтинге, которые можно оспорить
1. Формулы текста менять не стоит
Наступило время эклектики.
Люди читают по диагонали, елочкой, по верхам, по феншую, листают к концу. Каждый случай индивидуален. Жонглируйте формулами как хотите! Начать c отзывов? Легко! Сделать долгое вступление с историей? Начать с CTA? Применять можно все! Формулы можно менять, перестраивать, ремиксовать и забывать про них. Просто знайте, зачем это делаете. И настолько ли вы опытный автор, чтобы отказаться от формул или алхимичить свои.
Кондовые формулы считываются почти всеми. Миксуйте их, не теряя логики чтения. Лендинги вообще поле экспериментов – сейте там все, пусть растут все цветы. Обычно на лендинге текст и видеоотзывы. Сделайте наоборот: отзывы текстом, а все тексты на странице упакуйте в документальный фильм.
Статьи пишите по продающим формулам, коммерческие предложения – в виде статьи, если целевая аудитория не приемлет прямую рекламу, как в области помогающих практик.
Такая свобода просто восхищает.
2. Инфостиль – самый полезный
С одной оговоркой: бешеная сушка отменяется.
Инфостиль – самый полезный. Но разве всегда посетителю ресторана хочется полезных продуктов? Хей, а как же пицца с беконом?
Каждый «сам себе главред». Берите ответственность, а не инструмент. Стилей письма существует десяток официальных и тысяча индивидуальных. Соль улучшает все, кроме фруктового салата. Об этом уже написано, не буду повторяться.
Делегируйте. Верьте вашему врачу, инструктору и копирайтеру. Где ударить молотком, а где свистнуть с матерком – решает тот, кому вы деньги за это и платите.
3. Канцелярита следует избегать как чумы
Есть такое слово «надо».
Обычно надо: писать просто, убедительно, сильно, уважительно. Иногда – шаблонно, пространно, косноязычно, многоэтажно.
Это неизбежное зло. Вы приходите на почту. Там все медленные и грубые. Вы пишете запросы чиновникам – а они «слышат» только свой формат. Можно с этим злом бороться, а можно освоить его язык. Об этом подробнее в статье «5 текстов, где уместен канцелярит».
4. В B2B писать только солидно
Солидный подход для солидных господ.
Старая песня для главных. Как в B2C кое-где приняты манипуляция на манипуляции, тыканье, фамильярность и нарушение границ, так в B2B коммуникациях порой начинается Boss life. «Вы» с большой буквы, церемониал приветствия уважаемого ЛПР на три абзаца, все так чинно, степенно, что Чехов бы вдохновился. Иногда это, кстати, оправданно, об этом я сказал.
Но в целом всегда помним, что за стеклышком генерального, исполнительного, главного и ответственного сидит тот же нормальный человек. Заметил, что как раз официозные холодные письма не проходят фильтр. А если написать по-товарищески, но уважительно – отвечают охотнее. Особенно это касается тех адресатов, кто стонет от официоза на работе, и переписываться с коллегой, журналистом или фрилансером на «Вы» им уже тяжело морально, хочется вздохнуть свободно.
5. Все названия брендов писать точно, английские не склонять
«Жителю Флориды прожгло штаны бракованным iPhone».
Работал в местах, где надо всегда писать так: iPhone. Без склонения. Иностранными буквами разной высоты прямо как на коробочке, чтобы заокеанская кара не настала.
Карго-культ! Вы же с людьми речь ведете, а не молитесь божкам. Нет никакого святотатства писать айфон – без английских букв, без кавычек, блин, обязательно «елочка»! Особенно когда вы микробизнес и никто вас судить не будет. «Ксерокс» же пишем? Вот и айфон туда же. Да и сеошники вам спасибо скажут. За близость к народу, конвертируемую в переходы из поиска.
А то снобизм – пользователи ошибаются, косноязычат, а мы интеллигентно нос воротим от продаж. Других пользователей у меня для вас нет.
6. Объем текста как можно меньше
Когда как. Вообще да, но что насчет лонгридов?
Люди с бОльшим старанием читают большИе статьи. Это как сесть за стейк в выходной после недели фаст-фуда. Лонгриды – вызов современному невниманию, отстройка от контента ради плана, вызов фрагментированному сознанию социальных сетей. И поэтому их читают. Они меньше книги, но больше статьи.
7. Разделять контент-маркетинг и продажи
Не разделять.
Если у вас все на одном сайте, точнее, в одном блоге или на одной странице компании в фейсбуке (нормально же или лучше «в Facebook»?) – то зачем вам разделять? Вы же не «Тинькофф-Журнал» или нативное что-то со штатом авторов и парочкой редакторов – у вас нет денег на долгие имиджевые вещи типа контент-маркетинга.
Поэтому вполне не зазорно поставить ссылку на кнопку «Купить» в конце ваших полезных постов. У вас нет двух лет на размещение статей. Вам нужно продать и купить абонемент на фитнес сегодня. Я сам такой. Поэтому воспользуйтесь моими советами и закажите у меня текст.
8. Рерайт бесполезен
Полезен.
Он нужен, когда тексты хороши, но поисковики их стали плохо видеть. Зачем менять посыл, начинать работу заново? Перепишите тексты. Но свои, не чужие. Это как поменять стрижку. Подчеркните вашу уникальность немного по-новому. С роботов лайки.
9. Грамотность всегда нужна
Не нужна.
На самом деле грамотность на десятом месте. Многие неграмотны. Многие читают невнимательно. Остальным важно то, что вы скажете. По-настоящему грамотность важна после третьей опечатки. Пару ошибок вам простят все, кроме завистливых коллег, которые читают статью с лупой, пытаясь понять, удасться ли вас подловить на этот раз в чем-то.
10. В сетях продают истории, а не прямая реклама
Не продают.
Истории хороши раз-два. Не каждый раз. Читаешь профиль человека, а там под копирку идет история, а потом продажа чего-то. «Как-то мы с Машей поспорили о стрижке Канделаки… » Глаза уже скользят к концу поста, и там, разумеется, реклама парикмахерской.
Затирается сторителлинг как и реклама. Тут даже интересно будет дать прямую рекламу на контрасте. Это честнее и понятнее, нас и так информацией завалили в фейсбуке, так еще приходится читать истории из жизни незнакомых людей с фильтром – «не реклама ли это в жанре сторителлинг?».
Нет уж! Напишите продающий текст: «проблема-решение-вот здесь получите это все». Как в старые добрые времена.
P.S. Незначительные пикантные случаи отсутствия догм в письме
«Вы» и «вы»
Это обращение – тоже инструмент. Принято всем писать «вы», но частенько можно и «Вы» – когда адресат падок на лесть, не подкован по маркетингу и мало сидит в интернете. Даже не так, «в глобальной сети Интернет». Ну, вы поняли, такие же «личные» письма с глубоким уважением, выражаемым не в повышении пенсий, а в местоимении «Вы» пишут нашим бабушкам депутаты.
«В Украине» или «На Украине»
Пишем украинцу – пишем «в Украине». Пишем русскому – пишем «на Украине». Та же история с Беларусь, Крым, кофеем лАтте – можно долго доказывать человеку, который тебе должен заплатить деньги, свою политическую и лексическую правоту, но коммуникацию это как минимум затруднит. Плюс попадете под фильтр «свой-чужой».
Вульгарные шрифты
Что плохого в больших буквах заголовка? То же, что и в ярко красной помаде или чулках в сетку. Вульгарно. Внимание привлекает. Есть места, где вульгарность уместна и эстетически признана. Выбор за вами.