Эмоциональный контент формирует эмоциональную память, которая в свою очередь побуждает пользователя поделиться с другими полученными впечатлениями. В хранении эмоционально окрашенных воспоминаний участвует адреналин, поэтому такие воспоминания называют «яркой памятью».
Эмоции с научной точки зрения – это быстрые и короткие элементы чувств. Аналитики компании TalentSmart (Nick Tasler, Melissa Monday и Lac D. Su) пришли к выводу что «недостаточное понимание эмоций...мешает нам эффективно инвестировать ресурсы, совершать разумные сделки и увеличивать бизнес в целом».
Эмоциональный контент держится на трех китах: намерениях, мотивации и желаниях вашей целевой аудитории.
Как это работает?
Поймать на «горячем»: эмоциональный контент в расшаривании
Воспользуемся упрощенной классификацией эмоций К. Изарда:
1. Положительные эмоции: интерес и радость.
Контент вызывает интерес своей новизной, актуальностью и пользой для подписчика.
Чувство радости – это желание пользователей расслабиться, посмеяться или выразить свое одобрение.
2. Удивление – это реакция подписчика на ваш контент, которая не имеет положительного или отрицательного знака, но легко трансформируется в другие виды эмоций.
3. Отрицательные эмоции: печаль и гнев.
Печаль – чувство возникающее у подписчика при получении информации, которая вызывает переживания отрицательного характера: грусть, ностальгия, чувство потери, уныния.
Чувство гнева удовлетворяет потребность подписчиков в выражении агрессии, негодования, раздражительности по отношению к тем или иным объектам, поступкам.
Каковы общие тенденции в активном расшаривании контента, связанные конкретно с эмоциями? Какие эмоции вызывают самые популярные посты у подписчиков групп «ВКонтакте»?
Группы всякие важны, группы всякие нужны: виды сообществ «ВКонтакте»
Популярная социальная сеть предлагает пользователям выбор типа сообществ для разработки:
- группы (для организации активного общения участников сообщества между собой);
- публичные страницы (для информирования подписчиков и уникальными инструментами для привлечения новых);
- мероприятия (похожи на публичные страницы, но привязаны к конкретной дате).
Также группы «ВКонтакте» можно распределить по направлениям их деятельности.
Анализ эмоционального контента самых популярных сообществ социальной сети «ВКонтакте»
Проанализируем, какие эмоции приносят нам активное расшаривание контента:
- Случайным образом выбираем 50 групп каждой категории в сервисе SMMBOX.
- Определяем самые популярные посты по виральности (лайки, комментарии и репосты).
- Распределяем посты относительно тех базовых эмоций, которые они вызывают. Для этого:
- Наблюдаем за реакцией ЦА, для этого анализируем комментарии подписчиков.
- Или оцениваем эмоциональное наполнение постов со стороны авторов.
- Делаем эмоциограммы популярных постов для каждого типа сообществ, выбираем ведущие эмоции.
- Опираясь на данные, определяем значение эмоций в расшаривании контента социальной сети «ВКонтакте».
Анализ развлекательных пабликов
Вывод: большинство наиболее популярных постов развлекательных пабликов содержат такие эмоциональные оттенки как радость и смех, умиление, удивление и интерес (например к известным личностям). Однако на эмоциограмме легко заметить, что такие чувства, как гнев и печаль – не отсутствуют полностью. В примерах можно заметить двойственные (амбивалентные) посты, которые объединяют противоположные эмоции.
Фанаты тоже плачут: работа с эмоциями в группах по интересам
Вывод: большинство наиболее популярных постов фанатских сообществ также содержат всю эмоциональную палитру чувств. Стоит заметить, что после радости и интереса (что вполне понятно, фанатики – люди увлеченные и позитивные) идет чувство печали. И только потом – удивление. Действительно, настоящего матерого фаната уже ничем не удивишь, а вот сопереживание кумиру приносит долгожданные посты и репосты.
Какие эмоции вызывают посты бизнес-сообществ?
Вывод: мотивирующие на работу и нацеленные на успех бизнес-сообщества явно дают понять, что опечалены тем, что никто из их подписчиков еще не стал миллионером. Те все еще находят время полайкать их посты, а не работать. И это легко объяснить: подписчик должен грустить, что он все еще не самый успешный и цитируемый. Мотивирующий пост обязан вызывать чувство радости от прочтения таких интересных идей или фраз. Интересно, что здесь популярных постов, вызывающих гнев у подписчиков, больше чем в других категориях.
Отличительные черты популярных постов бизнес-сообществ:
- Цитаты. «Нужно больше цитат, еще больше». Не было ни одного фотопоста, где по центру не стояла бы значительная или умопомрачительная фраза.
- Яркие личности и агрессивные позы или мимика – психологами связывается с желанием выглядеть сильнее и увереннее. Вполне оправданное применение.
- Картинки таких постов носят отстраненный характер и зачастую совершенно не связаны с содержанием. Котики, горы, цветочки, символы и градиентные фоны – разнообразие удивляет.
Эмоциональные манипуляции в новостных пабликах
Вывод: Создатели интернет-СМИ знают – новости должны быть интересными. Среди самых популярных публикаций нет явно преобладающих эмоций: посты намеренно вызывают противоречивые чувства. Приемы, работающие сегодня в новостных группах, давно проверены телевизионной рекламой. Такое использование амбивалентных эмоциональных оттенков помогает привлекать новых подписчиков и увеличивать количество репостов.
«Ололошки» и «печальки», которые продают
Вывод: Какие эмоции работают в аудитории социальной сети «ВКонтакте» в процессе покупки товаров и услуг? Интерес, радость и удивление – основа взаимодействия с клиентами, вне зависимости от того, где приходится продавать свои услуги или товар. Чувство ностальгии, которое вызывает печаль, встретилось в популярных постах представительств компаний тех или иных брендов, но не в продающих группах. Гнев или возмущение – не продают. Подарки, сюрпризы, приятные события – привлечение покупателей возможно лишь на позитивных началах.
Как вызывать эмоции: 10 советов
В ходе исследования удалось выяснить, что эмоциональный контент действительно расшаривается активнее. Что это значит для SMM?
- Главным условием высокой виральности является соответствие контента интересам подписчиков.
- Подписчики групп «ВКонтакте» предпочитают расшаривать посты с вложенными позитивными эмоциональными оттенками (смех, умиление, одобрение, восхищение). Здесь срабатывает особенность ЦА: школьники от 10 до 16 лет, молодежь от 17 до 23 – основная аудитория этой социальной сети.
- Чтобы продавать свои услуги или товар «ВКонтакте», вы обязаны манипулировать чувствами своих будущих клиентов: сегодня продает представление товара, а не сам товар.
- Изучите свою аудиторию: возраст, хобби, род занятий – все, что может вам дать представление об их эмоциональном диапазоне.
- Не поленитесь зайти на страницы самых активных пользователей и внимательно просмотрите их стену.
- Возьмите интервью у своих самых активных подписчиков, или проведите опрос. Задайте прямые вопросы по форме представления контента, его содержанию и любым другим вопросам.
- Подбирайте к постам необычные изображения, динамичные и не затертые до дыр. Ищите их у знаменитых карикатурщиков, художников или просто творческих личностей. Исключение составляют мемы, но откажитесь от их привычного оформления и внесите новизну, это привлечет внимание.
- Помните, что ностальгия – отличный повод для репоста. Чувство утраченного, воспоминания – печальными переживаниями хочется поделиться.
- Посты, вызывающие противоположные эмоции, или спорные по своему содержанию, могут собрать целую армию комментаторов, жаждущих доказать свою точку зрения. Дайте им такую возможность: используйте противоречия.
- Чувство гнева – сильная негативная эмоция. Изучайте болевые точки своей аудитории и используйте их.
Люди – эмоциональные существа. Вызывайте эмоции в любых элементах контента для повышения виральности. Помните, что предпочтения аудитории быстро меняются. Реагируйте на эти изменения и ищите новые способы эмоционального влияния. А чтобы уделить все свое внимание созданию эмоционального контента, можете заказать оформление соцсетей и создание шаблонов для постов у нас.