Недавно я натолкнулась на комментарий одного парня. Смысл его в следующем: копирайтеры тупы и не знают маркетинга, контент-маркетологи тупы и не знают маркетинга, а контент-маркетинг — несуществующее понятие, которое, встретившись, придумали ребята, не знающие маркетинга. Пора бы уже этим контент-маркетологам и копирайтерам пойти в университет поучиться классическому маркетингу.
Пристегните ремни: я собираюсь рассказать, как изучение маркетинга причиняет вред.
Маркетолог не знает, каким должен быть текст
В маркетинге и околомаркетинговых сферах постоянно говорят о тексте.
Мы говорим о копирайтинге и о тексте, который должен заставить человека нажать на кнопку «купить». Мы признаем, что делать это все сложнее. Нельзя десятилетиями скакать на одной и той же лошади. В какой-то момент лошадь все поймет, и вы окажетесь на земле.
Мы говорим об SMM и о тексте, который призван быть вирусом и расходиться по сети миллионами расшариваний. Жаль, что все такое-эдакое уже было написано и расшарено миллионы раз, причем еще в прошлом году.
Мы говорим о контент-маркетинге, когда все стараются найти такие особые темы и писать такие особые тексты, которые покажут аудитории, что вы — компания что надо. Получается это далеко не у всех, и каждый день мы тонем в потоке невыдающегося контента.
Да, и мы все еще иногда говорим о поисковой оптимизации, когда у текста совсем уж утилитарная функция.
Маркетологи используют текст, чтобы достигать своих целей. Точнее, они хотели бы, чтобы текст помогал им достигать целей, но все чаще признают, что с этим туго.
Знают ли маркетологи, каким должен быть эффективный текст, которого они требуют?
В тексте не должно быть воды. В тексте не должно быть восклицательных знаков. В тексте не должно быть лишних наречий, лишних прилагательных, деепричастных оборотов, пассивного залога. Если все эти требования соблюдены, текст будет убедительным, вызовет доверие у аудитории и выполнит свою маркетинговую функцию.
Техзадания и брифы переполнены списками того, как не надо писать. Например, маркетолог знает, что нельзя:
- писать слишком много,
- писать слишком эмоционально,
- писать слишком сухо,
- писать на тему, которая волнует только вас (ЦА не поймет),
- писать на тему, которую обсуждают все вокруг (ЦА не оценит).
Хороший же автор способен написать эффективный материал, нарушив все пункты такого ТЗ.
Например, однажды смелый автор, плюнув на требование «до трех тыщ знаков», начинает писать очень, очень длинные материалы. И вдруг оказывается, что лонгриды идеальны для контент-маркетинга.
А потом другой автор берет, да и начинает писать исключительно о том, что интересно ему одному. И оказывается, что лучше создавать свои тренды, чем следовать чужим. Потому что в наше время только тот, кто создает свое, имеет шанс на уникальность.
Но бог с ней, с уникальностью. Вот третий автор берет самую растиражированную тему — ту, на которую дважды написал даже самый ленивый. Он, глупый, берет эту тему, и… Внезапно оказывается, что важно не то, о чем ты пишешь, а то, как ты это делаешь. И вот уже во всем королевстве провозглашают, что успех гарантирован тем, кто сможет привлечь писателей с самым ярким авторским стилем.
Секрет в том, чтобы стать превосходным автором, потому что только превосходный автор может помочь маркетологу. Второй секрет в том, что знание маркетинга не сделает вас превосходным автором.
Маркетинг вторичен
В маркетинге нет ничего, что коммерческий писатель упустит, последовав другой дорогой. Создание текста — это не маркетинг. Это большое количество внутренней работы, которая не связана с маркетинговой компетентностью.
Я перебираю в голове все известные мне рецепты, которые призваны сделать текст успешным (продающим, работающим, вирусным) с маркетинговой точки зрения, и не нахожу ни одного, в котором содержалось бы тайное знание из мира маркетинга. До всего можно дойти другим, менее извилистым, путем.
Посмотрим в корень. Что делает текст успешным с маркетинговой точки зрения? Его способность повлиять на действия читателя. Текст может заставить вас почувствовать что-то, а эмоция может заставить вас сделать что-то — купить, пройти по ссылке, подписаться на рассылку, читать дальше, поделиться с друзьями и т.д. Фактически, весь потенциал действия заложен в эмоциях. Если мастерство автора — это то, насколько хорошо он умеет вызвать у читателя эмоции, то знание маркетинга не поможет ему развить мастерство. Писатель-мастер знает, что мало правильно расставить блоки в лэндинге, привлечь внимание заголовком в духе «10 эмоциональных триггеров, которые увеличат продажи», и добавить в конце фразочку «Поделись с друзьями». Нужно владеть сотней навыков работы с информацией, текстом, читателем. А еще нужна внутренняя работа.
Вы действительно хотите воздействовать на аудиторию текстом? Тогда выйдите из толпы — забудьте про маркетинг и делайте то, что поможет писать лучше. Пройдите онлайн-курс по когнитивной психологии, созданию сценариев, стилистике и культуре речи. Интересуйтесь нейрофизиологией. Выдерните «крутой» и «вкусный» из своего словарного запаса и научитесь подбирать эпитеты. Анализируйте чужие работы. Читайте художественную литературу и писательские блоги. Воспитывайте, в конце концов, дзен-буддистское отношение к критике — это сделает ваши тексты более смелыми, честными и искренними.
Не ограничивайтесь маркетингом. Сейчас нет дефицита авторов с маркетинговым пониманием текста — есть дефицит авторов, способных придумать великолепную тему и написать о ней так, чтобы в глазах у читателя перевернулась Вселенная.
С маркетинговым подходом к тексту еще вот что неладно. Он заставляет автора говорить о гарантиях. Откройте любой блог «бюро коопиратинга», и на вас посыплются рекомендации. Делай вот такие заголовки, используй вот такую структуру, ставь тире вместо двоеточий — и тогда получишь результат. Это вранье.
Не может быть никаких гарантий — вообще. Может ли мой подход гарантировать успех чьей-либо контент-маркетинговой стратегии? Нет. Могут ли мои тексты сделать чей-то блог посещаемым? Я не знаю. Могут ли мои тексты завоевать внимание аудитории из соцсетей? Я не могу ответить. Я ничего не знаю о будущем текста каждый раз, когда пишу. Точно так же не имеют понятия о будущей конверсии те копирайтеры, которые пишут конверсионные тексты. Если говорят, что знают — врут. Предугадать действие текста невозможно. А маркетинговый подход говорит, что возможно. Мне это не нравится, потому что это вранье.
Маркетинг оказывает медвежьи услуги
Если бы у меня была возможность отправить телеграмму создателям фильмов во всем мире, я написал бы три слова: «Эмоцию вызывает смысл».
Роберт Макки
С текстом все обстоит так же, как с кино. Повальное увлечение писателей маркетингом ведет к кризису. Страдает и смысл, и форма. Контент вырождается. Маркетологам это тоже не на руку.
Профессия коммерческого писателя (копирайтера, контент-райтера, редактора) рада приветствовать любого. Сюда приходят линейные менеджеры из банков, которым стало душно в офисе. Сюда приходят маркетологи, которым надоело править тексты бездарных копирайтеров. Сюда приходят из активных продаж, из пассивных продаж, из кадровых агентств и агентств недвижимости.
Это хорошо, ведь в профессию приходят новые люди. Конкуренция и естественный отбор сделают свое дело.
Плохо, когда человек, стремясь создавать текст, ограничивается заучиванием копирайтинговых формул и маркетинговых уловок: использует Проверенные Тактики Создания Продающих Заголовков, выдает 7,5 по главреду и т.д. Пробежавшись по верхушкам, такой писатель решает, что овладел мастерством и вошел в профессиональную элиту, хотя то была лишь производственная практика. Когда так происходит, мы получаем информационную среду, переполненную шлаком:
- 12 приемов, которые моментально сделают ваши тексты лучше.
- 13 приемов, которые моментально сделают ваши тексты лучше.
- 14 приемов, которые…
Дважды столкнувшись с мусорным текстом под таким заголовком, читатель обновит свои фильтры восприятия, и достучаться до него станет еще сложнее.
Не подумайте, будто я пропагандирую чистое творчество и клубничных пони вместо проверенных методик. Сами по себе универсальные схемы, методики, формулы — это хорошо и полезно. Однако есть два «но».
Первое: усилия профессионального писателя не должны тратиться на одни только спецэффекты. Когда качать маркетинг стало трендом, остальные уровни мастерства вылетели в трубу.
Второе: любая универсальная схема со временем перестает работать. Но если никто не погружается в профессию дальше универсальных методик, откуда взяться чему-либо новому? Русскоязычные гуру, ориентированные на маркетинг, проделали титаническую работу. Они несколько раз по кругу пересказали всех авторитетных западных авторов. Старушке Аиде (AIDA) в 2016 году исполнилось 120 лет, но в России она не может уйти на пенсию, потому что мы не подготовили для нее преемника.
Чтобы сфера развивалась, нужен постоянный приток новых людей и новых идей. С людьми проблем нет, но вот беда: писатели перестали заниматься созданием смысла и переключились на штамповку. И кто-то должен встать около этого маркетингового конвейера, чтобы крикнуть: эй, не в ту очередь вы стоите. Слазьте с маркетинговой ленты и возвращайтесь к тяжелой внутренней работе над мастерством.
Читайте также:
Структура короткого выступления: 13 готовых схем и видеопримеров
Репутация и хайповое перо: зачем ссылаться на источники, даже если пишешь о любви
Мемы, комиксы, шуточки, котики: как несерьезный контент помогает серьезно поднять продажи