Top.Mail.Ru

Наш подход бустит продажи. Вы платите за результат!

Заказать звонок
Телефон отдела продаж:
8 (800) 775-16-41
Наш e-mail:
mail@texterra.ru
Заказать услугу
Как писать кейсы в IT: 8 основных правил для новичков Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Есть товары и услуги, которые сами себя рекламируют, продвигают и продают, достаточно лишь взглянуть на них. Таковы красивый столовый сервиз, удобное кресло или добротная лопата.

Есть и иные: пока не распробуешь – не оценишь. Например, новый смартфон малоизвестного производителя. Его как ни расхваливай в рекламных месседжах – доверия не добьешься. Здесь на помощь приходит сарафанное радио.

Однако, некоторые продукты и услуги столь дороги, сложны и нестандартны от случая к случаю, что сарафанное радио не помогает. Таковы, например, услуги IT-компаний по разработке и внедрению многопользовательского программного обеспечения. Лучшая реклама для таких услуг – это размещение на сайте реальных кейсов, в которых фигурирует конкретный заказчик, конкретные сроки и конкретные результаты.

Сила кейса в том, что принимающее решение лицо в любой момент может обратиться к заказчику и все проверить. Поэтому на сайтах ведущих IT-компаний всегда много разных кейсов. Но какие из них лучшие? Каким должен быть идеальный кейс? В этой статье я поделюсь результатами своего анализа кейсов на сайтах десятка IT-компаний, отобранных по местам в рейтингах C-News, Tadviser и CRN. Итак, рекомендации.

На приведенном ниже скриншоте – пример того, как не надо делать. Громоздкость заголовка и попытка совместить в нем две разные темы – не позволяет мгновенно, не задерживаясь взглядом, понять смысл. Это уже подсознательно влияет на решение: не стоит вникать в этот тяжелый текст. При этом, если следовать логике, то очевидно: автоматизация процессов продажи – лишь одна из составляющих развития CRM и могла бы фигурировать в описании задач или результатов.

Как надо: без значительных потерь информации количество знаков в заголовке можно было бы сократить вчетверо: «Создание платформы для развития CRM в «ЮниКредит Банке».

А вот пример предельно кратких и понятных заголовков:

Продвижение сайта за рубежом
Подробнее

Иногда текст бывает слишком коротким и, казалось бы, не нуждается в разбиении на подзаголовки. Однако, во-первых, подзаголовки нужны для выделения смысловых частей описания. А во-вторых, подчас трудно раскрыть смысл кейса слишком малым количеством слов.

На скриншоте выше текст не разбит на части, и это упущение сослужило авторам плохую службу. Описан только функционал доработанной системы и не ясно, какую задачу заказчика решала компания и что конкретно сделано в развитие уже существующей столичной АСУ ГФ. Кроме того, этот фрагмент кейса составляет более 90 % объема всего описания (см. п.7 «Созразмерность частей»).

Теперь о понятности подзаголовков. Нередко сталкиваешься с тем, что заголовки, да иногда и тексты, просто копипастятся из договоров, ТЗ или других юридических документов. И тогда появляются малопонятные «Организационные рамки проекта», «Функциональные рамки проекта» и т. п:

Как надо: разбить текст на понятные подзаголовки.

Хорошо работает решение, при котором читающий сразу, еще до того, как бросить взгляд на текст, видит краткое ключевое содержание каждого подзаголовка. Так проявляется бережное отношение к зрительной системе посетителя сайта и минимизируется информационная нагрузка. Работает «воронка внимания», позволяющая с ходу определить: стоит читать дальше или нет. Если несколько первых слов заинтересовали, посетитель продолжит чтение. А если сразу понять про текст ничего нельзя, то обычно принимается решение «не читать».

Как не надо: уже на первом уровне сразу выкладывать текст большого объема и с большим количеством частей. Например, с таким составом подзаголовков (взято с сайта реальной IT-компании):

  • О заказчике
  • Задача
  • Выбор партнера
  • Решение
  • 1 этап
  • 2 этап
  • Результаты
  • Отзыв со стороны заказчика
  • Отзыв со стороны исполнителя

Единственная причина, по которой я не привожу здесь скриншот, заключается в том, что описание кейса уже на первом уровне занимает три (!) экрана. Иногда, если для автора кейса важно раскрыть много деталей, имеет смысл создать три уровня: несколько слов, потом текст «средней тяжести» и, наконец, со всеми подробностями для наиболее заинтересовавшихся.

Как надо:

Иногда можно встретить нарушение логики в последовательности разделов, которая по-хорошему должна бы отражать последовательность хода проекта: проблемы и боли заказчика – задачи – решение – ход проекта – результаты.

Как не надо:

В описании данного кейса в первом разделе «Описание» фактически приведены результаты. Эти результаты предшествует изложению поставленной задачи (второй раздел), хотя должно было бы быть наоборот. И они во многом совпадают по смыслу с описанием результатов в третьем разделе «Результаты». При этом в третьем разделе результаты описаны более общо и менее информативно, чем в первом разделе и перемешаны с конкретными описаниями совсем мелких улучшений:

Из логических ошибок в описании кейсов можно встретить также такие тексты, в которых задачи и решения не вытекают из болей и проблем клиента, а описание результатов не стыкуется с задачами и решениями.

Читайте также
14 подсказок, как придумать тему статьи

Наиболее гармоничен кейс, в котором сначала дается немного информации о заказчике, большая часть посвящена задачам, ходу проекта и полученным результатам. Отзывы и цитаты также не должны занимать слишком большой объем от всего описания.

Как не надо: на скриншоте ниже раздел «Заказчик» – того же объема, что и описание проекта. Информация о заказчике избыточна, многие ее подробности явно не относятся к проекту.

Потенциальный заказчик всегда хочет знать, какую пользу сможет принести новинка бизнесу. Он хочет видеть цифры

Как надо:

В случае, если описать результаты в цифрах не удается, – необходимо дать их описание на качественном уровне, но конкретно, в терминах новых функциональных возможностей для пользователей заказчика или/и в терминах новых бизнес-возможностей. Например:

Наиболее распространенные ошибки:

  • Недостаточность важнейших данных, особенно слишком скупое и общее описание результатов.
  • Избыточная информация, не относящаяся напрямую к данному проекту – например, раздутый раздел с информацией о заказчике.
  • Обилие неконкретных, малоинформативных оценочных суждений о заказчике, исполнителе, продукте или услуге, в т. ч. эпитеты «лучший», «лидирующий» и т.п.
  • Позитивные отзывы о проекте от исполнителей, особенно при отсутствии таковых от заказчика. Например:
Читайте также
5 шагов к нормальной жизни: как быть с тупыми правками

Как не надо:

  • Необязательные слова и громоздкие фразы ухудшают восприятие любого текста, а размещенного в интернете – в особенности. Помимо выделенных и прокомментированных недостатков опытный копирайтер найдет и другие языковые и смысловые погрешности в приведенных ниже текстах.

Ниже – выделены фрагменты описания одного кейса с избыточными словами и целыми фразами, не несущими информативной нагрузки или очевидными по умолчанию:

  • Орфографические, грамматические и стилистические ошибки – недопустимость их очевидна, но, к сожалению, такое можно встретить даже среди небедных IT-компаний с хорошими местами в рейтингах
  • Злоупотребление техническими терминами; описание проблем, решений и результатов на языке ИТ-характеристик, а не на языке бизнеса и пользователей. Пример «Как не надо»:

Малознакомые аббревиатуры и наименования не должны насыщать и без того короткий текст, как это случилось в приведенном выше фрагменте. Такое допустимо только если речь идет о раскрытии деталей для глубоко погруженных читателей. Лучшие кейсы – пишутся на языке пользовательских функций и бизнес-функций. В данном случае уместнее было бы привести конкретные показатели производительности и надежности.

  • Официальный чиновничий язык, на котором пишутся обычные юридические документы, – общие малоинформативные слова. Особенно режет глаз, когда речь идет об отзыве заказчика: здесь как нигде более читатель ожидает живую человеческую речь, а казенный язык зарождает сомнения в том, что это слова самого заказчика:

Еще один пример канцелярита:

Пример обилия не имеющих отношения к проекту «общих мест»:

Читайте также
Гайд: как написать лонгрид, который точно дочитают до конца

Для восприятия кейса и его «попадания» в потенциального заказчика кроме самого текста важны и удобная навигация по сайту, и наличие поисковой системы, и качественная инфографика.

Восемь ключевых требований, которые позволят Вам написать качественный, понятный и убедительный кейс:

  1. Понятный заголовок.
  2. Структурирование текста понятными подзаголовками.
  3. Двухуровневая организация текста, особенно если основной текст занимает половину экрана и более.
  4. Логичная связь и последовательность частей описания кейса.
  5. Соразмерность разделенных подзаголовками частей текста.
  6. Оцифрованные бизнес-результаты.
  7. Содержание текста: информации достаточно, но без избытка; оценочные суждения допустимы только в отзывах со стороны заказчика.
  8. Язык: грамотность, отсутствие лишних неинформативных слов, легкие не переусложненные фразы, нет малопонятных читателю аббревиатур и терминов, стиль – как в интересных журнальных статьях, а не как в договорах и официальных документах.
Если вам нужно описать кейс максимально понятно, легко и при этом увлекательно, то лучше доверить эту работу профессионалам из TexTerra. Мы делаем крутые кейсы со своими проектами и с проектами заказчиков. Узнайте детали на консультации.
Продвинем ваш бренд

– пусть о вас знают все!

Подробнее
Поделиться статьей:

У автора пока нет других статей

Новое на сайте

22 июн 2024
8 277
9 проверенных формул, чтобы написать продающий оффер

И еще шесть способов, как его усилить.

21 июн 2024
388
Неправильное использование нейросетей может стоить вам работы

Искусственный интеллект может подставить того, кто им пользуется, если человек делает это неправильно и неэффективно.

Смотреть все статьи

У вас есть деловой запрос? Давайте обсудим!

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных

Спасибо!

Ваша заявка принята. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.