Есть товары и услуги, которые сами себя рекламируют, продвигают и продают, достаточно лишь взглянуть на них. Таковы красивый столовый сервиз, удобное кресло или добротная лопата.
Есть и иные: пока не распробуешь – не оценишь. Например, новый смартфон малоизвестного производителя. Его как ни расхваливай в рекламных месседжах – доверия не добьешься. Здесь на помощь приходит сарафанное радио.
Однако, некоторые продукты и услуги столь дороги, сложны и нестандартны от случая к случаю, что сарафанное радио не помогает. Таковы, например, услуги IT-компаний по разработке и внедрению многопользовательского программного обеспечения. Лучшая реклама для таких услуг – это размещение на сайте реальных кейсов, в которых фигурирует конкретный заказчик, конкретные сроки и конкретные результаты.
Сила кейса в том, что принимающее решение лицо в любой момент может обратиться к заказчику и все проверить. Поэтому на сайтах ведущих IT-компаний всегда много разных кейсов. Но какие из них лучшие? Каким должен быть идеальный кейс? В этой статье я поделюсь результатами своего анализа кейсов на сайтах десятка IT-компаний, отобранных по местам в рейтингах C-News, Tadviser и CRN. Итак, рекомендации.
Соберите понятный говорящий заголовок
На приведенном ниже скриншоте – пример того, как не надо делать. Громоздкость заголовка и попытка совместить в нем две разные темы – не позволяет мгновенно, не задерживаясь взглядом, понять смысл. Это уже подсознательно влияет на решение: не стоит вникать в этот тяжелый текст. При этом, если следовать логике, то очевидно: автоматизация процессов продажи – лишь одна из составляющих развития CRM и могла бы фигурировать в описании задач или результатов.
Как надо: без значительных потерь информации количество знаков в заголовке можно было бы сократить вчетверо: «Создание платформы для развития CRM в «ЮниКредит Банке».
А вот пример предельно кратких и понятных заголовков:
Разбейте текст на понятные подзаголовки
Иногда текст бывает слишком коротким и, казалось бы, не нуждается в разбиении на подзаголовки. Однако, во-первых, подзаголовки нужны для выделения смысловых частей описания. А во-вторых, подчас трудно раскрыть смысл кейса слишком малым количеством слов.
На скриншоте выше текст не разбит на части, и это упущение сослужило авторам плохую службу. Описан только функционал доработанной системы и не ясно, какую задачу заказчика решала компания и что конкретно сделано в развитие уже существующей столичной АСУ ГФ. Кроме того, этот фрагмент кейса составляет более 90 % объема всего описания (см. п.7 «Созразмерность частей»).
Теперь о понятности подзаголовков. Нередко сталкиваешься с тем, что заголовки, да иногда и тексты, просто копипастятся из договоров, ТЗ или других юридических документов. И тогда появляются малопонятные «Организационные рамки проекта», «Функциональные рамки проекта» и т. п:
Как надо: разбить текст на понятные подзаголовки.
Используйте двухуровневую организацию текста
Хорошо работает решение, при котором читающий сразу, еще до того, как бросить взгляд на текст, видит краткое ключевое содержание каждого подзаголовка. Так проявляется бережное отношение к зрительной системе посетителя сайта и минимизируется информационная нагрузка. Работает «воронка внимания», позволяющая с ходу определить: стоит читать дальше или нет. Если несколько первых слов заинтересовали, посетитель продолжит чтение. А если сразу понять про текст ничего нельзя, то обычно принимается решение «не читать».
Как не надо: уже на первом уровне сразу выкладывать текст большого объема и с большим количеством частей. Например, с таким составом подзаголовков (взято с сайта реальной IT-компании):
- О заказчике
- Задача
- Выбор партнера
- Решение
- 1 этап
- 2 этап
- Результаты
- Отзыв со стороны заказчика
- Отзыв со стороны исполнителя
Единственная причина, по которой я не привожу здесь скриншот, заключается в том, что описание кейса уже на первом уровне занимает три (!) экрана. Иногда, если для автора кейса важно раскрыть много деталей, имеет смысл создать три уровня: несколько слов, потом текст «средней тяжести» и, наконец, со всеми подробностями для наиболее заинтересовавшихся.
Как надо:
Логичная связь частей описания кейса
Иногда можно встретить нарушение логики в последовательности разделов, которая по-хорошему должна бы отражать последовательность хода проекта: проблемы и боли заказчика – задачи – решение – ход проекта – результаты.
Как не надо:
В описании данного кейса в первом разделе «Описание» фактически приведены результаты. Эти результаты предшествует изложению поставленной задачи (второй раздел), хотя должно было бы быть наоборот. И они во многом совпадают по смыслу с описанием результатов в третьем разделе «Результаты». При этом в третьем разделе результаты описаны более общо и менее информативно, чем в первом разделе и перемешаны с конкретными описаниями совсем мелких улучшений:
Из логических ошибок в описании кейсов можно встретить также такие тексты, в которых задачи и решения не вытекают из болей и проблем клиента, а описание результатов не стыкуется с задачами и решениями.
Делайте части кейса соразмерными
Наиболее гармоничен кейс, в котором сначала дается немного информации о заказчике, большая часть посвящена задачам, ходу проекта и полученным результатам. Отзывы и цитаты также не должны занимать слишком большой объем от всего описания.
Как не надо: на скриншоте ниже раздел «Заказчик» – того же объема, что и описание проекта. Информация о заказчике избыточна, многие ее подробности явно не относятся к проекту.
Отразите бизнес-результаты в цифрах
Потенциальный заказчик всегда хочет знать, какую пользу сможет принести новинка бизнесу. Он хочет видеть цифры
Как надо:
В случае, если описать результаты в цифрах не удается, – необходимо дать их описание на качественном уровне, но конкретно, в терминах новых функциональных возможностей для пользователей заказчика или/и в терминах новых бизнес-возможностей. Например:
Работайте над содержанием
Наиболее распространенные ошибки:
- Недостаточность важнейших данных, особенно слишком скупое и общее описание результатов.
- Избыточная информация, не относящаяся напрямую к данному проекту – например, раздутый раздел с информацией о заказчике.
- Обилие неконкретных, малоинформативных оценочных суждений о заказчике, исполнителе, продукте или услуге, в т. ч. эпитеты «лучший», «лидирующий» и т.п.
- Позитивные отзывы о проекте от исполнителей, особенно при отсутствии таковых от заказчика. Например:
Пишите просто
Как не надо:
- Необязательные слова и громоздкие фразы ухудшают восприятие любого текста, а размещенного в интернете – в особенности. Помимо выделенных и прокомментированных недостатков опытный копирайтер найдет и другие языковые и смысловые погрешности в приведенных ниже текстах.
Ниже – выделены фрагменты описания одного кейса с избыточными словами и целыми фразами, не несущими информативной нагрузки или очевидными по умолчанию:
- Орфографические, грамматические и стилистические ошибки – недопустимость их очевидна, но, к сожалению, такое можно встретить даже среди небедных IT-компаний с хорошими местами в рейтингах
- Злоупотребление техническими терминами; описание проблем, решений и результатов на языке ИТ-характеристик, а не на языке бизнеса и пользователей. Пример «Как не надо»:
Малознакомые аббревиатуры и наименования не должны насыщать и без того короткий текст, как это случилось в приведенном выше фрагменте. Такое допустимо только если речь идет о раскрытии деталей для глубоко погруженных читателей. Лучшие кейсы – пишутся на языке пользовательских функций и бизнес-функций. В данном случае уместнее было бы привести конкретные показатели производительности и надежности.
- Официальный чиновничий язык, на котором пишутся обычные юридические документы, – общие малоинформативные слова. Особенно режет глаз, когда речь идет об отзыве заказчика: здесь как нигде более читатель ожидает живую человеческую речь, а казенный язык зарождает сомнения в том, что это слова самого заказчика:
Еще один пример канцелярита:
Пример обилия не имеющих отношения к проекту «общих мест»:
Внешние факторы, влияющие на восприятие текста
Для восприятия кейса и его «попадания» в потенциального заказчика кроме самого текста важны и удобная навигация по сайту, и наличие поисковой системы, и качественная инфографика.
Резюме
Восемь ключевых требований, которые позволят Вам написать качественный, понятный и убедительный кейс:
- Понятный заголовок.
- Структурирование текста понятными подзаголовками.
- Двухуровневая организация текста, особенно если основной текст занимает половину экрана и более.
- Логичная связь и последовательность частей описания кейса.
- Соразмерность разделенных подзаголовками частей текста.
- Оцифрованные бизнес-результаты.
- Содержание текста: информации достаточно, но без избытка; оценочные суждения допустимы только в отзывах со стороны заказчика.
- Язык: грамотность, отсутствие лишних неинформативных слов, легкие не переусложненные фразы, нет малопонятных читателю аббревиатур и терминов, стиль – как в интересных журнальных статьях, а не как в договорах и официальных документах.