Как написать кейс и никого не усыпить: способы улучшить самый сухой рассказ

Редакция «Текстерры»

Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.

Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется

Опубликованные кейсы дают реальные преимущества:

1. Убеждают потенциального клиента в экспертности. Это лучшее социальное доказательство того, что вы решаете обозначенные в кейсе проблемы.
2. Помогают показать ценность услуги, которую нельзя потрогать. Например, разработка слоганов, привлечение лидов, маркетинговый анализ или аудит сайта – все это работы, которые в глазах неподготовленного заказчика выглядят невесомо. Но если описать подробно этапы и количество занятого персонала, обосновать цену будет проще.
3. Люди хотят делиться кейсами. Их хорошо распространяют группы в условиях недостатка нормального авторского контента. Активно лайкают на будущее пользователи. На иллюстрации ниже – общее соотношение по шерам одного из кейсов в группе «Интернет-маркетинг». 24 из 41 поделившихся – сторонние группы со своей аудиторией. Это проще, чем создавать собственный контент.

Когда можно и нужно писать кейс

Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у TexTerra опубликовали, как в 100 раз увеличили трафик из поисковиков на сайт клиента и вывели его в топ. Мы же не такие.

Но вам и не надо! Это не соревнование. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.

Кейсы можно и нужно писать, если:

1. Получили дорогостоящий контракт. Он же не просто так на вас свалился. Реклама, продвижение услуги, работа на переговорах, правильные аргументы и поиск болевых точек клиента – все это интересно вашему читателю, который тоже так хочет.
2. Сделали выручку больше обычного. Проанализировали, почему так случилось. Какие действия предпринимали. Если сыграла роль сезонность или случайный фактор, подумали, как в следующий раз использовать этот рычаг, чтобы удвоить эффект.
3. Дешево привели клиентов заказчику или решили повседневную задачу нетривиальным способом.
4. Сильно облажались. Истории о провалах нравятся даже больше, чем счастливые хэппи энды. Вот, например, кейс о том, как люди вырастили поле арбузов и потеряли почти 300 тыс. рублей. Или почему надо сначала думать и зреть в корень проблемы. Кому лень читать, коротко суть – в стартапах надо разбираться, а не хвататься за кажущийся выгодным. 

5. Открыли новый способ работы – уменьшили издержки, запустили новую технологию, заметили ошибки в старых бизнес-процессах и исправили их. Первые результаты, прогнозы на будущее.
6. Вышло обновление сервиса, услуги или продукта – описываем, зачем сделали, на что надеемся, и как теперь будет работать. Если нет результатов, то выворачиваем кейс наизнанку и пишем о том, какие результаты были, чем не устраивали и почему обновление должно все изменить.
7. Когда удалось перевернуть представление о чем-то. Например, если вам удалось запустить крутую социалку средствами диджитал или раскрутить группу ВКонтакте одного из Краснодарских ЖЭКов. Или разработать калькулятор совещаний, приложение для доставки....

Когда лучше ничего не делать:

1. Когда большая часть работы строится не на профессионализме и небанальных решениях, а на конвертах и звонках нужному человеку. А вот если удалось выбить нужное заключение или подпись из чиновника без связей, может тоже получиться отличный кейс.
2. Если вы работаете подрядчиком и клиент против разглашения информации.
3. Если вы на субподряде и под результатами работы ваше имя не обсуждалось.

Как писать кейс? С чего начинать?

Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.

Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.

Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.

В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.

А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.

Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.

Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:

1. Кто заказчик? Что за компания?
2. Какая миссия проекта – кому он нужен?
3. Как все работало раньше?
4. Что не устраивало?
5. Есть ли что-то необычное в задаче?
6. Есть ли ограничения по проекту – деньги, время, персонал, законы?
7. Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
8. Команда, которая работала над проектом?
9. Какие трудности ожидали? Какие случились?
10. Насколько втянули заказчика в проект?
11. Какие инструменты привлекали? Что из них собственные наработки, что позаимствовали?
12. Что вообще сложного было или, может, каждый второй справится?
13. Как выглядит результат?
14. Это хорошо или плохо?
15. Что говорит заказчик?
16. Уже работает или только придумали, как сделать?
17. Что именно изменилось?
18. А что было бы, если не делать ничего?
19. А если бы не получилось? Откуда знали, что получится?
20. Сколько стоит работа?
21. Быстро справились?
22. Что надо было сделать иначе?
23. Кому и как можно использовать результаты работы?

Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.

Как можно улучшить кейс?

Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:

Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.

Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.

Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график.

Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.

Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.

Что еще важного запомнить?

1. Кейсы можно и нужно создавать под конкретные группы целевой аудитории.
2. Для кейса подходит любой ваш бизнес-процесс – не обязательно ждать уникального события.
3. Хороший кейс – это повествование, а не сухой табличный отчет.
4. Чем больше визуализации, тем лучше, но любая фотография и график должны объясняться.
5. Кейс должен отвечать на потенциальные вопросы читателя. Список универсальный, но готовить их лучше заранее.
6. Кейс – рекламный текст, а потому нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем-анонсом.
7. Кейсы – беспроигрышный вариант контента.

Читайте также:

Сделать мем и получить продвижение – секреты мемов в маркетинге

Как перейти от классического продвижения к Brandformance — 10 шагов

9 проверенных формул, чтобы написать продающий оффер