Как перестать терять подписчиков и оживить свой SMM: кейсы и лайфхаки

Редакция «Текстерры»

Соцсети давно стали одной из главных точек контакта бизнеса и аудитории. Но вместо живого диалога многие компании до сих пор ведут аккаунты по старинке, публикуя в них новости и посты из корпоративного блога.

В результате вокруг бренда вроде бы есть тысячи подписчиков, но они остаются «мертвыми душами»: не читают, не вовлекаются и не доверяют компании.

Эта статья о том, почему бизнес теряет аудиторию в соцсетях и что можно сделать, чтобы оживить общение. Вместе с маркетологами из разных компаний разберем типичные ошибки и посмотрим рабочие SMM-кейсы.

Почему компании теряют аудиторию в соцсетях

Соцсети давно перестали быть площадкой для серьезного контента. Сегодня это территория отдыха, легких форматов, живого общения и эмоций. Люди не хотят читать в ленте пресс-релизы и сухие экспертные тексты.

Это не значит, что серьезный контент пора выбрасывать в топку, он по-прежнему важен, но нуждается в адаптации. Даже самая полезная информация теряет смысл, если ее разместить не там или не так. Например, один и тот же пост не будет одинаково работать в Telegram и ВКонтакте, в Reels и в Дзене — подписчики ждут контент, который они привыкли видеть на конкретной площадке.

В этой статье мы разобрали SMM-стратегии с примерами из серьезных ниш В2В, где сложно представить форматы для живого общения и эмоций.

Еще одна частая ошибка — когда компании ведут соцсети только ради продаж. Если в аккаунте нет простого человеческого общения, аудитория перестает его замечать.

Часто компании рассказывают о том, что интересно им самим, а не аудитории. Используют стоковые фото, держат чрезмерно официальный тон. Но соцсети — это про жизнь и реальных людей. Поэтому важно показывать «закулисье», делиться историями, даже факапами. Это вызывает доверие.

Ольга Горячих

директор по маркетингу «ОН Клиник»

Важно начать с целей и стратегии. Но на практике все часто происходит наоборот: сначала пишут посты, а потом думают, зачем они нужны.

Юлия Рагимова

digital-маркетолог

В итоге компании сами убивают вовлеченность: подписчики не видят смысла следить за аккаунтом, если он не отвечает их интересам и не транслирует ценности бренда.

Разные направления требуют разных стратегий

Рассказывает Ольга Горячих, директор по маркетингу сети медицинских центров «ОН Клиник»:

— Буквально в этом году мы поняли, что нас не устраивают результаты, которые приносят соцсети. Контент был не настолько интересен, чтобы им делились или чтобы он побуждал записаться к нам на прием. Мы обратились к профессионалам, которые знают медицинский рынок и умеют создавать вовлекающий контент. В итоге уже видим результаты: подписчики делятся постами, аудитория растет, увеличилось количество обращений из соцсетей.

Разные направления требуют разных SMM-стратегий, пример из нашей практики — отдельный аккаунт для пластической хирургии, где больше важны продажи и узнаваемость хирургов. А вот в аккаунте многопрофильной медицины цель иная: не только привлекать новых пациентов, но и поддерживать контакт с уже существующей базой, стимулировать повторные обращения.

В пластической хирургии абсолютный лидер — публикации с результатами «до и после». Когда подписчики видят поразительную разницу, это вдохновляет их оставлять лайки и вопросы, делать репосты. Хирургам приятно получать такие отклики, и это тоже мотивирует команду.

Лет десять назад, когда о теме ЭКО говорили полушепотом, мы запустили такой проект в соцсетях. Тогда информации почти не было, и мы создали площадку, где люди могли напрямую получать знания от врачей, делиться опытом, вдохновляться историями других. Это помогало разрушать мифы и давало надежду. Сегодня подобный подход работает и в проектах по пластической хирургии: наши подписчики преодолевают комплексы и обретают уверенность.

Соцсети для разных услуг медцентра: в аккаунте пластической хирургии публикуются кейсы «до/после», а в аккаунте многопрофильной медицины — акцент на доверии и удержании пациентов. Итог: рост подписчиков и обращений, оживление сообществ

От редакции: в этой статье рассказываем о продвижении ВКонтакте проекта в нише медицинского оборудования — с нуля до 30 тысяч подписчиков и 4,5 млн охвата.

Как адаптировать контент под разные площадки

Digital-маркетолог, эксперт в контент-маркетинге и управлении репутацией брендов Юлия Рагимова подтверждает, что универсальные форматы не работают, а на каждой платформе своя специфика:

— Личные соцсети я не веду, а вот клиентские — да. С каждым годом это становится сложнее из-за ограничений, но в то же время появляется больше пространства для творчества. Например, прямая реклама сегодня почти не работает, нативность — единственный путь.

Цели зависят от бизнеса. Для кого-то на первом месте масштабирование, тогда нужны охваты и подписчики. Другие концентрируются на репутации. Но если честно, в 90% случаев запрос одинаковый — лиды и продажи.

Я стараюсь не загонять себя в ловушку постоянного производства нового контента. Беру одну тему и раскрываю ее в разных форматах. Подкаст превращаю в нарезку для Reels, статью в Дзене и рубрику «вопрос-ответ» — в сторис. Так один материал отрабатывает себя на сто процентов.

К хорошим примерам SMM могу отнести канал о путешествиях Ibicheskiy и аккаунт Точка банка — мне нравится, как эти ребята делают контент.

Удачные примеры SMM: канал о путешествиях Ibicheskiy удерживает внимание за счет визуальных историй из поездок, в аккаунте Точка Банка ситуативы, юмор и сторителлинг создают близкий и узнаваемый образ бренда

Приводим таблицу форматов контента, составленную при участии Ольги Горячих из «ОН Клиник», Юлии Рагимовой и Максима Лызлова, SMM-менеджера «Справочной», Точка Банк.

Подробный разбор 10 популярных форматов SMM-контента с примерами можно посмотреть в этой статье.

Ситуативы, ирония или быстрый хайп?

Максим Лызлов, SMM-менеджер в «Справочной» Точка Банка и автор телеграм-канала «Душный смм» — о том, что ключом к успеху может стать гибкий тон коммуникации:

— ToV меняется постоянно, буквально ежедневно. У нас есть ядро, но чем гибче его контур, тем быстрее мы выходим в диалог с читателями. Несколько месяцев назад мы впервые выпустили ситуатив на свой же пост. Для аудитории это было неожиданно, но зашло отлично. Думаю, нам всем нужен был этот глоток человечности и немного иронии.

Ситуативы и ирония от «Справочной» Точка Банка: неожиданный формат, который понравился аудитории

Однако российский бизнес часто бездумно идет на поводу у аудитории. Хотите мемы про ИИ? Пожалуйста. Хотите трендовый рилс ради охватов? Сделаем. Но не каждый тренд вписывается в ДНК бренда. Да, это дает просмотры, но не уникальность.

Многие коллеги со мной не согласны, но я считаю, что контент в эпоху перенасыщения информацией должен не просто быть очередной порцией дофамина, но и нести просветительскую функцию, расширять знания аудитории и в некоторой степени прививать вкус к хорошему и качественному. К сожалению, на этой чаше весов быстрый хайп и охваты всегда перевешивают.

И странно, что именно крупные игроки чаще идут этим легким путем. А вот в SMM-кейсах малого и среднего бизнеса нередко встречается очень вдумчивый подход.

От редакции: почему не стоит бездумно копировать чужие хайповые модели и как найти свой стиль, рассказали в этой статье.

Живой SMM как конкурентное преимущество

Соцсети перестали быть витриной корпоративных сайтов, и брендам приходится учиться вести SMM на языке аудитории. Да, всем нужны лиды и продажи, но придется запастись терпением и выстраивать работу вдолгую — чтобы подписчики видели в вашем бренде не абстрактную компанию, а собеседника, к которому хочется вернуться.

Подытожим, на чем сейчас важно держать фокус:

1. Определите цели — решите, зачем вам соцсети: продажи, репутация, удержание клиентов.

2. Смотрите глазами подписчика — перед каждой публикацией задавайте себе вопрос «зачем это читать?».

3. Адаптируйте контент под площадку — один и тот же материал по-разному работает ВКонтакте, Telegram, Instagram* и Дзене.

4. Добавляйте эмоции и показывайте «закулисье» — живые истории сотрудников и даже факапы вместо причесанных пресс-релизов.

5. Экспериментируйте — пробуйте новые форматы, тестируйте ситуативы, ищите свой тон.

Хотите, чтобы ваш SMM ожил и начал приносить результат? Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим, как сделать соцсети вашей компании конкурентным преимуществом.

Читайте также:

Ирония вместо пользы: как Reels меняет тональность маркетинга

ER в SMM: нужен ли вам рост вовлеченности в сообществе?

Как удержать внимание подписчиков ВКонтакте: адаптируем контент и работу команды