Онлайн-обучение, фитнес-тренировки в Сети, удаленка – за последний год диджиталиазция достигла невероятных масштабов. Коснулось это и СМИ. Аудитория перешла в Сеть, а значит, и сами издания должны быть онлайн. Рассказываем, как печатные журналы перестраивают свою работу и подстраиваются под современных потребителей.
Смена форматов
Согласно данным, на конец марта 2020 года, во время первой волны пандемии тиражи печатной продукции в России сократились на 40–50 %. Кто-то просто урезал расходы и тиражи, а кто-то временно перестал печататься, поскольку дистанционно реализовать многоэтапный выпуск журнала довольно сложно.
Надо отметить, прошлый год просто ускорил процессы, которые происходят давно. Статистика неумолима: печатные издания становятся все менее актуальными с каждым годом. Люди давно привыкли получать всю необходимую информацию с помощью пары кликов.
В начале этого года в Роспечати сообщили, что количество печатных изданий продолжает сокращаться из года в год: с рынка уходят «слабые, невостребованные газеты и журналы, а также те издания, которые в силу консерватизма своих редакций не способны перестроиться и соответствовать вызовам времени или же недостаточно работают со своей целевой аудиторией, не понимают ее запросов». По данным ведомства, за последние 10 лет количество печатных изданий в нашей стране сократилось почти на 30 000 наименований, или на 40 %.
Конечно, крупнейшие федеральные и международные издания продолжают издаваться на бумаге, поскольку часть аудитории с устоявшимися привычками выбирает именно напечатанный журнал на прилавке магазина. Однако, журналы по всему миру в последние годы стали перестраивать редакционную политику и делать упор на цифровые версии. В 2020 же году тенденция стала более явной.
Так, главный редактор китайского Vogue Николь Сюэ в открытом письме рассказала, что поменялось в издании, когда в Китае бушевал коронавирус. Главные проекты были реализованы именно в рамках онлайн-версии журнала и на страницах в социальных сетях.
В России некоторым издателям пришлось искать новые каналы дистрибуции. Многие журналы прежними методами распространять стало сложно. Кстати, одним из вариантов стала продажа самих печатных журналов на онлайн-ресурсах.
Наш журнал продается в отделах искусства в книжных магазинах, которые во время пандемии были закрыты. Продажи любого журнала, посвященного искусству, через книжную сеть очень слабые. Поэтому большая часть продается по подписке. Еще в декабре 2019 и январе 2020 мы начали продавать журнал через интернет-магазин Wildberries. Внезапно для нас спрос на журнал вырос по всей России.
Кстати, некоторые проекты запускаются в принципе только в онлайне, не ориентируясь на печать бумажной версии. В качестве очень хорошего примера можно привести известное во многих странах российское онлайн-издание Buro247.ru. Этот проект существует только в digital-формате, он был запущен в 2011 году, а сегодня превратился в медиакомпанию с онлайн-изданиями в 11 странах мира. Таким образом, именно самостоятельное онлайн-издание стало первым российским медиабрендом, который обрел популярность за рубежом.
Я лично вижу ряд самых весомых преимуществ у перехода в digital.
Во-первых, это удобство для читателя. Издания теперь можно читать где угодно и когда угодно.
С точки зрения бизнеса и экономических выгод, digital куда более лоялен: написал материал, выложил и вперёд. Никаких типографий, печатей, доставок и прочего. Миллионная оптимизация расходов.
Упрощается аналитика. Ставим сайт на одну метрику и видим, сколько людей нас читают, какая вовлеченность, охваты и т.д.
Минусы есть, хотя их не так много.
Продать электронное чтиво пока всё ещё непросто. Как правило, подписки на digital-версии идут в довесок к физическим продуктам изданий.
Региональные глянцевые издания. Кейс
Я косвенно участвовала в запуске одного из проектов, которые были придуманы, разработаны и реализованы на старте пандемии для того, чтобы сохранить бизнес в сфере издательства.
Речь идет о региональном журнале «Дорогое удовольствие» в Красноярске, издаваемом по франшизе. Как известно, журнал распространяется в топовых местах городов: в ресторанах, клубах, салонах красоты, бутиках и т. д. Рекламодатели – местные компании, работающие чаще всего также в сфере красоты, ритейла, ресторанного бизнеса. Именно поэтому во время карантинных ограничений печать и распространение таких журналов стала попросту невозможна.
Если говорить о региональном глянце, то сегодня журналы в принципе всегда просто выживают. На мой взгляд, сейчас работают только личный бренд и личные контакты. При этом аудитория очень любит местный глянец, но сам по себе формат постепенно отмирает.
Мы издаем журнал «Дорогое удовольствие» по франшизе. Когда началась первая волна пандемии, началась и всеобщая паника, весь бизнес встал, рекламные бюджеты стали отваливаться, многие издания в городе сразу же вообще перестали выходить. Других вариантов, кроме как уйти в онлайн, у нас не было.
Еще до начала пандемии в редакции было принято решение съехать из офиса и перевести работу на удаленный формат. На самом деле, многие компании уже давно начали приходить к тому, что дистанционная работа не менее эффективна, при этом гораздо экономичнее, чем офисная.
Журнал «Дорогое удовольствие» в Красноярске вышел прямо на старте первой волны коронавируса в апреле: редакция успела закрыть контракты с рекламодателями, собрать и напечатать журнал. Далее по цепочке стал останавливаться весь бизнес в регионах. Прежде всего, отрицательным фактором для издания было закрытие ресторанов, ведь именно здесь такие журналы распространяются в первую очередь. Тогда руководством журнала было принято решение срочно запускать новый проект в онлайне.
Итак, вот пример того, как бизнес перешел в онлайн чуть больше, чем за одну неделю.
Новый бренд
Для начала было придумано новое название. Во время первой волны пандемии было непонятно, что и как будет происходить дальше. Было решено не использовать бренд «Дорогое удовольствие», так как никто не мог гарантировать, что с франшизой все будет в порядке. Поэтому название придумали новое, близкое аудитории и завязанное на личном никнейме известного в городе издателя.
По словам авторов проекта, перевести всю работу на новые рельсы удалось чуть больше, чем за неделю.
Первым делом переделали сайт самого журнала - на это потребовалось два дня и 15 тысяч рублей. Кардинально менять его не пришлось, так как общая концепция нового онлайн-проекта хорошо соотносилась с контентом городского глянца.
Новый онлайн-проект был задуман как digital-версия журнала, при этом под своим отдельным брендом. В планах издателей журнала было создать полноценный онлайн-ресурс о светской жизни, тенденциях и трендах, стиле жизни и главных событиях города, представленный в Сети в виде сайта и аккаунта в Instagram. Основные темы онлайн-издания: мода, красота, тренды, места, культура, спорт, события в мире, путешествия, светская жизнь, lifestyle.
Аккаунт ресурса в Instagram и пример тематики в Stories
Далее были проведены несколько планерок с коллективом, где руководители бизнеса объяснили команде новые задачи, новые условия работы и функционал. Кто-то из прежних сотрудников принял решение уйти по своей инициативе, но в основном весь состав сохранился.
Еще несколько дней понадобилось, чтобы найти нового продюсера и технического редактора для проекта и начать разрабатывать идеи для контента.
Промо-кампания проекта
Далее предстоял один из самых важных этапов – промо. И здесь вспоминаем понятие, которое в последнее время все чаще звучит на бизнес-форумах и мотивирующих выступлениях спикеров. Нетворкинг.
Наверное, кризис – всегда лучшее время, чтобы вспомнить все свои связи и контакты. Друзей, партнеров, благодарных клиентов, лояльных потребителей. Если вы ведете бизнес так, что имеете большой круг лояльных к вам друзей, то они обязательно поддержат ваши идеи и начинания.
Промо-кампания нового проекта стоила 40 000 рублей. Эти деньги были потрачены на SEO-продвижение сайта и таргетинг. Все остальное было сделано без бюджетов. Надо отметить, что подобное развитие событий возможно, скорее всего, только на локальном региональном уровне – в масштабах города, где «все друг друга знают». В статье «Самая страшная рекламная акция в моей жизни: как мы продали 1,5 тысячи пар обуви и прогремели в СМИ» я уже рассказывала об особенностях красноярского медиарынка и местной тусовки. Еще одним важным фактором был сильный личный бренд издателя и главного редактора, который стоял за журналом и новым онлайн-проектом.
Этапы промо-кампании:
Как только был переделан сайт, был сделан блогерский посев. По личной просьбе издателей журнала большое количество известных городских инфлюенсеров рассказали о запуске нового проекта. Буквально на несколько дней социальные сети города наполнились лайфовыми видео в stories, в которых блогеры города один за другим рассказывали о ресурсе, делились ссылками, анонсировали материалы и призывали подписаться. Это привело аудиторию подписчиков в Instagram и траффик на сайт.
Помимо этого, с блогерами были запущены специальные тематические проекты-коллаборации, благодаря чему информация также распространялась среди подписчиков инфлюенсеров.
Спецпроекты с городскими блогерами позволяли распространять информацию о новом онлайн-проекте
Параллельно было проведено несколько эфиров на телеканалах. В основном, создателей нового проекта приглашали в утренние программы городского ТВ. Также была размещена реклама на видеоэкранах города.
Эти размещения были сделаны по бартеру – далее новое онлайн-издание разместило коммерческие материалы о партнерах на своем ресурсе.
- Также было сделано SEO-продвижение обновленного сайта и запущена таргетированная реклама.
Теперь посчитаем, каковы были общие затраты на переход глянцевого журнала из офлайна в онлайн.
Итак, на запуск нового проекта было потрачено:
- Переделка сайта – 15 000 рублей;
- SEO-продвижение, таргетинг – 40 000 рублей;
- Зарплата продюсера – 50 000 рублей;
- Зарплата главного редактора + гонорары журналистам – 100 000 рублей;
- Дизайнер, технический редактор – 30 000 рублей;
Итого: 235 000 рублей.
При сохранившемся коллективе и объеме работы во время перерыва в издании журнала образовалась большая экономия на печати бумажной версии, а также на упразднении офиса. Но и эти 235 000 рублей проекту, который только что запустился буквально «из воздуха», нужно было зарабатывать. Отметим, что главной задачей проекта как такового было сохранение бизнеса в принципе, в том числе сохранение рабочих мест для сотрудников.
Именно поэтому главным вопросом были, конечно, рекламодатели. Точнее, необходимость в том, чтобы они были.
Рекламодатели
Всем, кто планировал рекламные бюджеты для размещения в журнале (до начала пандемии), было предложено альтернативное размещение в новом издании. При этом стоимость рекламы на новом ресурсе была примерно в два раза ниже, чем в журнале. Так, если коммерческое интервью на две полосы в печатной версии стоило примерно 20 000 рублей, то стоимость размещения интервью в digital-издании была 9 000 рублей.
По словам издателей, были клиенты, которые отказались, поскольку любые размещения для некоторых бизнесов были нецелесообразны. Так, для закрывшихся ресторанов и магазинов, которые находились в законсервированных торговых центрах, размещать любую рекламу было бессмысленно, ведь тогда никто даже примерно не знал, на какой срок придется остановить ведение бизнеса в принципе.
При этом большая часть рекламодателей журнала поддержала проект и перевела бюджеты на размещения на новом ресурсе.
Если говорить о клиентах, то ни у кого не было никаких претензий. Так же как и у нас не было претензий к тем, кто, несмотря на запланированные на год вперед бюджеты, остановил размещения. В эту ситуацию попали все. Это были форс-мажорные обстоятельства. К тому же, у нас очень теплые и дружеские отношения со всеми рекламодателями, поэтому никаких проблем с ними не было.
Помимо этого, издание начало активно работать не с компаниями, а с физическими лицами. Редакция разработала целый ряд специальных проектов, в которых рекламодателями становились сами читатели и обычные люди, желающие попасть в светскую хронику города. Например, публиковались посты с анонсами таких проектов, как «День блондинки» – журналисты и фотографы готовили подборку самых ярких блондинок города. Девушки принимали участие в проектах, которые сопровождались фотосессиями, на коммерческой основе. Стоимость для одного человека была минимальной – от 3 до 5 тысяч рублей, однако, на такой спецпроект могли набрать до 40 участников.
Конечно, люди, оказавшиеся героями подобных публикаций, делились информацией об этом в своих социальных сетях, и сам ресурс получал дополнительное продвижение в сети.
Примеры коммерческих спецпроектов с участием читателей ресурса
Уже через месяц-два после запуска онлайн-ресурс зарабатывал около 600 000 рублей ежемесячно. При этом 80 % продаж составляли именно физические лица – личные бренды или просто люди, желающие принимать участие в интересных специальных проектах с фотосессиями.
Таким образом, кризис пандемии, который на начальном этапе ничего кроме страха и паники не вызывал, для многих оказался моментом воплощения чего-то нового, успешного, менее затратного, прибыльного.
Проект Akula616.ru, создание которого потребовало минимальных временных и финансовых затрат, оказался гораздо экономичнее для владельцев, так как отпала необходимость во многих весомых статьях расходов, таких как услуги типографии и аренда офиса. Чистая прибыль бизнеса при этом осталась на прежнем докризисном уровне – новый проект приносил примерно столько же, сколько журнал до пандемии.
Кроме того, незначительно сократился и зарплатный фонд, так как некоторые сотрудники ушли из проекта по собственной инициативе, но нанимать дополнительно никого не стали – коллектив справлялся теми силами, которые есть.
Бизнес во много построен на правильности управленческих решений, даже если они содержат долю риска. Не всегда можно прогнозировать успех или неуспех. Благодаря новому онлайн-проекту мы углубились в схемы работы редакции и увидели, сколько лишних и ненужных движений делают сотрудники. Именно в онлайне мы смогли отработать новые механизмы работы и пересмотреть многие вещи. Это в том числе сократило наши расходы.
Сегодня бизнес по всему миру вошел в посткризисную эпоху под кодовым названием «после пандемии». Дело не в показателях статистики по коронавирусу, но в том, что мы уже научились жить и строить бизнес в условиях новой реальности.
Если говорить о печатных изданиях, то они возвращаются к привычным бумажным форматам, но уроки пандемии несомненно усвоили все. На цифровые версии теперь делается гораздо больший акцент, чем до начала прошлого года.
На мой взгляд, сегодняшние печатные СМИ года через 2-3 на 95 % уйдут в digital-активность, а 5 % трансформируются в подарочные номера, юбилейные издания и т.п. как дань традиции.
Аудитория, рекламодатель, контент в Сети становятся основными. И эта тенденция уже вряд ли даст обратный ход.
Вся эта ситуация помогла мне многое переосмыслить и извлечь выгоду из силы бренда ELLE. Китайский ELLE запустил крупную кампанию «Я верю...» Мы пригласили знаменитостей в области моды, культуры, дизайна, а также международные бренды поделиться своими позитивными мыслями, продолжив предложение, которое начинается со слов «Я верю...» Эти предложения в виде плакатов мы разместили в социальных сетях, на наших платформах, а также на ресурсах наших партнеров. Больше всего нас тронуло то, как много теплых пожеланий мы получили со стороны международной «семьи» ELLE. ELLE China искренне благодарна каждому за проявленную любовь и поддержку.
Кроме того, мы подготовили множество специальных материалов для наших читателей. ELLE China digital (Weibo/WeChat) рассказывали истории женщин, оставшихся в самоизоляции; мы также регулярно публиковали на сайте практические руководства, как использовать это время с пользой для ума и придерживаться здорового образа жизни. Мы создали уникальный аудиоконтент под названием «Истории особых выходных». А также загрузили на наш сайт серию аудиокниг, в основном отрывки из классической литературы. Наконец, журнал ELLE China выпустил специальный «зеленый» выпуск, в котором основное внимание уделяется обсуждению вопросов экологии.