Благотворительность – тема, от которой сегодня уже не веет чем-то малобюджетным, простым и пресным. Безграничные возможности современного цифрового мира дают массу инструментов, чтобы даже из простых добрых проектов делать качественный медиапродукт. Аккаунт помощи бездомным животным с самыми минимальными трудозатратами можно «упаковать» так, что на него будут подписываться не только из сострадания. Более того, эта тема очень благодатная – в благотворительные начинания с удовольствием и без всяких «плюшек» идут блогеры, подключаются СМИ и массовая аудитория, просто чтобы быть причастными.
Я с удовольствием вспоминаю свой опыт создания и продвижения благотворительных проектов. В статье расскажу пошагово, как сделать из доброй идеи не только результативный проект, но и полноценный красивый медийный продукт.
Идея благотворительного проекта
Несколько лет я проработала на государственном региональном телеканале. Перед командой «продвиженцев» в таком формате всегда стоит очень сложная задача – промоушн продукта, в котором в больших объемах должна быть «социалка» – социальные темы, стандартные для бюджетных медиаресурсов.
Что за «социалка»? Например, тема патриотизма и любви к своему городу / стране. Темы, отражающие смыслы главных федеральных программ и проектов. Темы, отвечающие нуждам населения в широком смысле.
Я расскажу о самой яркой и сильной теме, которую мы взяли за основу проекта, – дети из детских домов.
За многие годы в обществе сложилось представление, что в детские дома непременно нужно везти одежду, игрушки и предметы первой необходимости. Что дети там живут в неблагоприятных условиях. На самом деле, все совсем иначе. Сегодня в большинстве российских детдомов (даже в региональных глубинках) есть все, что нужно. Дети ходят в приличной современной одежде, у них есть хорошо оборудованные компьютерные классы, библиотеки и все остальное. Они занимаются спортом, ездят на соревнования, посещают самые разные культурные мероприятия. В большей степени им не хватает наставничества. Не просто друзей, а старших, с которых можно брать пример. И, конечно, очень многие воспитанники детских домов хотят в семьи.
Коммуникация с ними – тоже непростой процесс. Лично я могу сказать, что многие дети, лишившиеся семьи по тем или иным причинам, гораздо глубже и мудрее любого среднестатистического взрослого человека. Поэтому какие-то простые развлечения и болтовня – не то, что нужно, чтобы вытащить из подобного благотворительного проекта «соль». Тема глубокая и многогранная. И с этим нужно было работать в рамках наметившегося медиапроекта.
У нас была довольно большая команда по продвижению. Достаточно быстро в результате «мозговых штурмов» мы придумали проект. Кажется, идею у кого-то подсмотрели – велопробег для детей из детских домов по городам родного края.
Мы предполагали, что, во-первых, этот формат будет интересен самим детям.
Во-вторых, мы, опять же, прокачаем тему патриотизма: покажем красивую местную природу, города, людей.
В-третьих, сам по себе велопробег в регионе – уже информационный повод, событие, которое заслуживает внимания.
В-четвертых (а для телевидения, на самом деле, это «во-первых») – это картинка. Съемки такого формата заведомо будут красивыми, «лайфовыми», живыми, с кучей интершумов и живых кадров. А это на ТВ в приоритете. Итак, велопробег для детей из детских домов по городам края.
Поиск спонсоров
Конечно, когда работаешь на государственном телеканале со штатом сотрудников более 200 человек, решать многие вопросы не так сложно. На каждую задачу здесь обычно есть целое подразделение. Так, под продажи есть отдел с 15–20 менеджерами. У них же – наработанные годами клиентские базы, как и в любом медиапроекте. Но на государственном телеканале есть и государственный ресурс – тема, о которой я еще буду вспоминать.
Для спонсоров мы прописали проект досконально – от количества участников и точного маршрута до того, что будут есть наши дети в путешествии, где будут ночевать.
Мы выбрали несколько крупных компаний, для которых участие в благотворительных проектах столь же интересно, как и участие в медиапроектах.
Думаю, многие знают, что большие всегда корпорации вкладывают деньги в благотворительность и социальную сферу. На сайте каждой такой компании можно найти отдельный блок «Благотворительность». Существует расхожее мнение о «давлении» государства на организации в этом вопросе – от неформальных указаний на закрытых планерках до всевозможных налоговых преференций и льгот компаниям-благотворителям.
Например, в крупнейшей российской алюминиевой корпорации «РУСАЛ» существует целый блок деятельности – «Социальное инвестирование», тесно связанный с различными благотворительными волонтерскими проектами:
«Социальным приоритетом РУСАЛа в регионах присутствия является повышение качества жизни населения, поддержка общественных инициатив и местных сообществ. Компания финансирует проекты, направленные на укрепление общественной среды и развитие городской инфраструктуры, поддержку незащищенных слоев населения, развитие спорта и здорового образа жизни, волонтерство и социальное предпринимательство. За последние 10 лет объем социальных инвестиций компании составил более 12 млрд рублей».
В госкорпорации «Росатом» тоже продвигают идею поддержки благотворительных проектов:
«Продолжая традиции, сложившиеся в атомной отрасли, Госкорпорация “Росатом” и ее организации последовательно ведут благотворительную деятельность на территориях расположения предприятий атомной промышленности, участвуют в реализации общероссийских и международных благотворительных инициатив».
И так далее – подобные направления есть у многих крупных организаций и корпораций.
Возвращаясь к нашему проекту. В итоге на протяжении нескольких лет главным спонсором проекта выступал крупнейший в крае завод цветных металлов и золота – «Красцветмет». Бюджет на проект выделялся довольно большой – несколько миллионов рублей, но в рамках сотрудничества спонсор «покупал» именно эфирное время. Для спонсора был разработан специальный беспрецедентный пакет услуг: эфиры в новостях в прайм-тайм в формате от сюжетов до интервью, участие в утренних прямых эфирах, аналитических программах и интервью в рамках проекта. Ну и, конечно, сам телепроект, посвященный велопробегу и упакованный под спонсора. Вся промо-кампания в эфире шла со спонсорскими заставками. Надо отметить, канал имеет собственное 24-хчасовое вещание, поэтому и возможности эфира довольно обширные.
Все печатные материалы, сувенирка, стенды, баннеры, которые мы делали для проекта, брендировались логотипами канала + логотипами спонсора.
Еще один важный момент: на содержание проекта, подачу материалов, редакционную позицию и так далее спонсор не оказывал никакого влияния.
На самом деле, в сам проект и то, как мы его организовывали, снимали и показывали, партнер вообще никогда не вмешивался, что давало большую свободу для креатива.
Административный ресурс
Конечно, организация любого мероприятия – это немалые затраты. Теперь представим проект, который проводится в формате велопробега для детей из детских домов. Чертится маршрут, определяется количество участников и длительность. И сразу вырисовывается картина колоссальных затрат: велосипеды и амуниция, питание и проживание, брендирование, затраты на врача, который обязан сопровождать детей в подобных проектах, организационные затраты на эфиры и съемки, мероприятия в пунктах по маршруту велопробега и так далее, и так далее.
За время работы в государственном предприятии я познакомилась с такой волшебной штукой как «административный ресурс». В моем понимании это означает примерно то, что все бюджетные организации – заодно. Абсолютно все вопросы во взаимодействии 2, 10, 20 бюджетных структур решаются довольно просто – написанием официального письма.
Ты (руководитель проекта) пишешь письмо и рассказываешь, что конкретно и в каком количестве (качестве) тебе нужно. Подписываешь у директора, регистрируешь исходящий номер в канцелярии своей организации и отправляешь в ту профильную структуру, которая может помочь с решением проблемы / вопроса. Потом через пару дней звонишь в канцелярию той самой организации и спрашиваешь входящий номер. Этот входящий номер, под которым регистрируют письмо с просьбой, – и есть твой ключ к нужным дверям.
Система такого взаимодействия позволяла нам не тратить деньги практически ни на что.
В рамках нашего проекта мы планируем интересные экскурсии для детей. Что их может заинтересовать на самом деле, чтобы это к тому же было интересно по картинке? Пойти в сельский художественный музей, конечно, не вариант.
Мы внимательно изучаем все достопримечательности по предполагаемому маршруту. Находим крутое и очень живописное место – Ирбейский угольный разрез в Курагинском районе Красноярского края (через эти места мы планировали наш велопробег).
Далее пишем официальное письмо от имени директора государственного телеканала с просьбой оказать содействие в организации посещения угольного разреза, еще одно такое же подписываем у должностного лица Агентства печати и массовых коммуникаций края. Делаем скан писем и отправляем их прямиком в канцелярию администрации Курагинского района (к которому относится и село Большая Ирба, и собственно угольный разрез, находящийся в этом селе).
Через несколько дней по контактному номеру, указанному в нашем письме, с нами связывается назначенный по нему исполнитель из администрации Курагино. Мы обсуждаем детали, и далее организацией нашей поездки на разрез занимается уже сам местный муниципалитет. Нам организуют экскурсию с трансфером, инструктажем по технике безопасности, необходимым снаряжением (каски), экскурсоводом, который рассказывает об истории места, его экономической значимости и так далее. В экскурсию включают обед на всю делегацию в муниципальной столовой. И за все это мы ничего не платим, так как действуем в рамках внутреннего сотрудничества между бюджетными организациями.
Так мы определяли маршрут велопробега и писали официальные письма во все администрации городов по пути следования, где планировали остановиться, переночевать, провести те или иные мероприятия на локальном уровне. В 99 % случаев местные муниципалитеты обеспечивали нас проживанием, трехразовым питанием и организацией мероприятий на местах, включая печать баннеров, сувенирной продукции и так далее. На все это находились средства в местных бюджетах.
Как именно работает эта система, для меня, если честно, не до конца ясно. Могу лишь сказать, что она работает. Проект существовал на протяжении нескольких лет. Каждый год мы ездили по городам края, и в каждом населенном пункте нас кормили, селили, водили на бесплатные экскурсии, обеспечивали трансфер, развлекательную и познавательную программу, включая поездки на местные производства с дегустациями, экскурсии на угольные карьеры, организацию походов к местным достопримечательностям и т.д.
Если у вас есть сильная идея и хорошо прописанный проект, попробуйте заручиться поддержкой администрации любого уровня. Представьте свой проект и попросите какое-нибудь должностное лицо повыше подписать письмо с просьбой о содействии вашему проекту как социально важному. Вы удивитесь, сколько дверей для вас откроется с этим письмом, и сколько всего для вас сделают «просто так».
Таким образом мы сокращали наши расходы на проект неимоверно. Велосипеды для ребят из детских домов мы брали в Министерстве спорта, питание и проживание на всю делегацию (которая доходила до 40 человек) нам обеспечивали местные администрации, все экскурсии и программу – тоже. Нам оставалось напечатать футболки для детей, купить шлемы и наколенники, арендовать транспортные средства (обычно это были микроавтобусы) – и в путь.
Один из велопробегов в рамках проекта
Промо-кампания
Проект всегда сопровождала очень широкая промо-кампания: продвигали проект и анонсировали мероприятия не только в рамках эфира телеканала. Мы создавали под проект лендинг и продвигали некоммерческий сайт, задействовали социальные сети, привлекали звезд.
В первый год существования проекта мы не придумывали собственное название, а присоединились к уже существующему движению «Сердцекилометры». Узнав об этом проекте, мы связались по указанной на сайте электронной почте с организаторами. Пригласили в гости на телеканал и предложили организовать совместный проект. Рассказали, как можно сделать его более масштабным и, конечно, более медийным.
Понятно, что сотрудничество с телевизионным ресурсом привлекательно для любой благотворительной организации. Благотворители в принципе всегда готовы к совместным инициативам и помощи извне. Чаще всего собственных ресурсов у них не хватает на что-то очень масштабное, поэтому они прислушиваются к любым предложениям. Так что, если возникает желание присоединиться к какому-то действующему движению, нужно просто четко сформулировать свою идею, прописать план и определить преимущества для существующего проекта. Далее с этой информацией, изложенной в письме, например, выйти на организаторов. В 99 % случаев последует обратная реакция.
В рамках нашей промо-кампании мы использовали все возможные методы получить поддержку известных людей.
Так, в самом Красноярске мы связались со всеми местными звездами спорта.
В промо-кампании под слоганом «Я поддерживаю «Сердцекилометры» участвовали Олимпийские чемпионы и призеры (например, красноярский олимпийский призер по сноуборду Николай Олюнин), хоккеист Александр Семин.
Во время съемок концерта приехавшего в город Димы Билана нашей съемочной группе удалось записать ролик с артистом и сфотографировать его с нашей специальной табличкой с лого проекта. Примерно в это же время проект поддержала Вера Брежнева.
В промо-кампании проекта участвуют артисты Вера Брежнева и Дима Билан, хоккеист Александр Семин, олимпийский призер Николай Олюнин
Конечно, у телеканала есть свой пул ньюсмейкеров, в том числе популярные люди, звезды, спортсмены. Поэтому именно телевизионному проекту получить поддержку достаточно просто. В редакции есть мобильные номера почти всех известных в городе людей, и на съемки они соглашаются охотно.
С федеральными звездами дело часто обстоит сложнее. Тут все методы хороши: пишем письма пресс-секретарям и pr-агентам. Если на письма не отвечают, пишем во все соцсети. Ответы приходили не всегда, но часто. Сегодня достучаться до знаменитостей становится проще: почти у каждой / каждого из них в профилях в Instagram можно найти контакты помощников. А участие в благотворительных, социально значимых проектах для них – зачастую приоритет в потоке просьб и предложений.
В нашей промо-кампании участвовали и ведущие телеканала, которые также являются известными в городе людьми и популярными блогерами. В рамках анонсирования проекта мы придумывали самые разные форматы того, как можно задействовать лица канала. Например, в поддержку проекта, который на тот момент уже имел собственный бренд «Наши дети», мы провели фотосессии ведущих канала с их детьми, а также сделали бесплатный фотодень, на который пригласили всех желающих (зрителей телеканала) провести семейную фотосессию и поучаствовать в съемках. Таким образом, мы популяризовали и сам проект, и его главную идею– ценности семьи и семейных форм воспитания. В конце концов, главной социальной целью всего проекта была пропаганда усыновления и семейных ценностей.
Проект и его результаты
Проект с участием спонсоров существовал 5 лет. Конечно, нужно сказать, что главной миссией, которую он выполнял, было усыновление детей из детских домов. Я не буду углубляться в эту тему, поскольку это совсем другая история, не связанная ни с «медийкой», ни с продвижением, ни с упаковкой проектов. Напишу лишь, что очень многие участники проекта (а по закону мы могли брать только детей от 14 лет) обрели родителей, о которых долго мечтали. Здесь мы решили очень важную проблему: статистика усыновления подростков в России близка к нулю, в то время как многие из них мечтают о доме и приемных родителях. Именно таких детей мы брали в проект и давали им возможность в рамках эфира и промо-кампании рассказать о себе, показать себя с самых разных сторон. И я очень горжусь тем, что многие из ребят сегодня живут в семьях благодаря проекту.
Теперь о более приземленных смыслах и успехах. В первый же год существования проекта мы вышли в финал главного телевизионного конкурса страны «ТЭФИ-Регион» в номинации «Лучшая социальная акция на телевидении». В то время проект только начинался, многие вещи мы не доработали, и победу в конкурсе не одержали. Тем не менее, мы вошли в тройку лучших социальных телевизионных проектов в стране, а это немало.
Про проект постоянно писали региональные СМИ, поскольку сам по себе он являлся достойным информационным поводом.
Далее проект стал превращаться во что-то вроде социального движения. Мы записали песню с участниками и сняли клип. На Дальнем Востоке прошел подобный нашему проект – велопробег для детей из местных детских домов. В конце концов, мы достигли договоренности с местной администрацией о том, что в рамках проекта будем готовить волонтеров Универсиады-2019. Были организованы отдельные самостоятельные телепроекты – поездка участников велопробега в Казань, где Универсиада уже проходила, а также поездка на Универсиаду в Алматы. Каждый этап, таким образом, становился самостоятельным информационным поводом и информационным телепродуктом.
Жизнь проекта «после»: участники отправились в Казань и Алмату
Благотворительный проект, сделанный с душой, хорошо упакованный, продвинутый всеми доступными в современном цифровом мире методами, может стать очень долгоиграющей историей. При желании его можно трансформировать как угодно, превратить в целое социальное движение со своим сообществом и последователями. Этот продукт, по сути, ничем не отличается от любой коммерческой идеи или начинания за исключением того, что за созидательной идеей аудитория идет добровольно и инициативно.