Как опубликовать статью в известном издании: 8 советов от редакторов Cossa, T–Ж, TexTerra, RB и других

Статьи, которые мы публикуем, – это наша зона ответственности. Если из-за ошибки в тексте читатель сделает что-то неправильно и пострадает, виноват будет редактор. Да, писал статью автор, но редактор должен хорошенько проверить достоверность информации перед публикацией. Такой подход помогает сохранить репутацию и изданию, и автору. Если знаний редактора не хватает, зовут эксперта. У нас в «Контуре» практически все статьи проходят через экспертов. Они их либо пишут, либо проверяют на достоверность.

Если статью пишет не эксперт, можно взять комментарий у специалиста. Это помогает сделать статью полезнее и повысить уровень доверия к изданию. Наши читатели лучше воспринимают статьи, в создании которых участвовали аудиторы, сотрудники госорганов или бухгалтеры. Причина проста: люди не хотят читать бесконечные рерайты, поэтому ищут правдивую информацию с примерами из реальной жизни. Эксперты эти запросы решают: они погружены в детали и знают, как все работает на практике.

Мнения экспертов тоже надо собирать с умом. Некоторые издания просят написать «что-нибудь по теме», а в итоге вместо полезного дополнения в статье появляется кусок текста, который дублирует содержание материала, да еще и с кучей канцелярщины. Эксперты любят погружаться в тонкости, которые не делают статью полезнее, поэтому автору и редактору нужно контролировать процесс.

Не быть экспертом в какой-то конкретной области, но суметь сделать качественный, подробный, глубокий материал, предварительно разобравшись в теме, – это и есть журналистика. Привлекать экспертов необязательно, но очень полезно и для того, чтобы самому погрузиться в тему, и чтобы сделать статью более убедительной. Когда автор сам эксперт и пишет об этом статью, – это большой плюс, конечно.

Мы много пишем про маркетинг, разработку, SEO-оптимизацию и другие темы. О них в интернете есть куча информации. Часто она не проверенная, рерайт на рерайте. К тому же, разные специалисты могут практиковать разные методы, которые, например, мы в агентстве не используем. Поэтому все сложные технические материалы (инструкции, гайды, обзоры и т. д.) всегда проходят тройную проверку. Первый уровень – это сам автор (эксперт или журналист, который общается с экспертами). Второй – сотрудники «Текстерры», которые на практике занимаются тем, о чем пишем статью. И третий – собственно, редакция блога. Это позволяет нам намного реже допускать фактические ошибки и не давать неработающие (или просто спорные) рекомендации.

Прежде чем предложить статью, нужно посмотреть, в каком формате публикуются материалы в этом издании.

Как правило, у издания есть редполитика или правила публикации, которыми руководствуются редакторы при подготовке и выпуске статей. Правила могут быть открытыми, тогда они публикуются на сайте. Например, мы в RB.RU предлагаем такие правила для экспертов, которые хотят писать нам колонки. Если конкретного списка требований вы не нашли, посмотрите статьи в интересующей вас рубрике. Как представлен эксперт? Упоминается ли компания в тексте? На чем сделан акцент в текстах: на художественной или практической составляющей? Нужно ли ставить активные ссылки на тексты? Это поможет предложить изданию релевантный текст. Если сомневаетесь, уточните требования к материалам у редактора раздела.

Если на какую-то тему много пишут, то это, скорее всего, показывает, что среди читателей есть на нее спрос. Поэтому я не вижу ничего плохого в том, чтобы написать на тему, которая уже существует. Хороший автор не сможет создать копию какой-то другой статьи. Он накопает свои источники, позовет новых экспертов и – хоп – мы смотрим на вопрос уже под совсем другим углом.

Другое дело – нужна ли эта статья аудитории. Если вы пришли на новую площадку, предложите несколько тем редактору на выбор. Он хорошо знает свою аудиторию и сможет подсказать, о чем лучше написать.

Даже если тема исписана вдоль и поперек, все равно останутся люди, для которых она будет в новинку. Они будут гуглить ответ на свой вопрос, переходить по ссылкам из соцсетей или из почты. Важно даже не то, будет ли тема новой, а то, как площадка будет продвигать ваш материал.

В Т–Ж большая часть работы с авторами построена на заявках: если автор хочет написать статью в Т–Ж, он присылает не черновик, а короткий документ по шаблону: о чем будет статья, какой будет план, какой опыт позволяет автору писать эту статью. По заявке мы решаем, стоит ли из нее делать публикацию.

Если мы впервые работаем с автором, то гораздо лучше, если он будет писать статью по своему опыту. Если автор сам по себе строитель, но может для статьи поговорить с юристом, пусть лучше статью нам сразу пишет юрист.

Кроме опыта влияет и сама тема: насколько она актуальна, нет ли у нас похожих статей. Все зависит от истории: если человек просто хочет написать о том, как получал вычет за покупку квартиры, мы, скорее всего, откажем, потому что про это есть уже куча статей. Если история человека о том, как он пробовал получить вычет, а ему неправомерно отказали, он ходил по судам и добился своего – это уже необычный случай, про который стоит рассказать отдельно.

Кроме заявок есть и внутренние темники. Когда у автора нет идей, он может посмотреть, какие темы нам нужны, и выбрать ту, в которой разбирается. По темникам мы работаем с проверенными авторами, когда уверены, что у человека есть опыт и экспертиза.

Отдельно могу сказать, с кем мы не работаем независимо от качества заявки – это пиарщики и представители. Если мотивация автора в том, чтобы вставить в статью упоминание своей компании, продукта или просто протащить в статью интересы кого-либо со стороны, ничего хорошего из этого не выйдет: мы об этом все равно узнаем и выпилим из статьи все упоминания, а с автором, который умолчал о корыстных интересах, работать больше не будем.

Перед тем, как предлагать главреду тему, полистайте издание. Вам нужно понять две вещи:

1) о чем здесь пишут;

2) как здесь пишут.

Например, TexTerra пишет о маркетинге и бизнесе, и делает это максимально просто и информативно. Достаточно ли этого, чтобы составить первое представление о нашем блоге? Да, вполне. Чтобы уточнить и углубить это понимание, пройдитесь по рубрикам, почитайте хотя бы по диагонали несколько материалов и комментарии к ним. Так у вас будет представление о том, любят ли здесь лонгриды, инфографики, тесты, мультиформатные материалы – или вообще ценят только короткие карточки в формате «вопрос-ответ».

Всем авторам, которые бы хотели писать для нашего блога, мы предлагаем сначала изучить редполитику и раздел «Как стать автором блога». В них собраны ответы на 90 % вопросов: по темам, гонорарам, дедлайнам и прочему. Если же автор хочет для нас писать, но не очень понимает, за какую тему взяться, что нам будет интереснее, то он может очертить сферы, в которых разбирается. Мы, в свою очередь, предложим ему тему.

Мы стараемся нечасто использовать этот трюк для новых авторов, потому что нет уверенности, что они доведут работу до конца. Но такой опыт у нас все же есть, и часто он был удачным. Например, статью «Сторисмейкер: кто это и чем он может помочь бизнесу в Instagram» для нас написал новый автор по нашей заявке. Мы работали над материалом примерно 1,5 месяца, но результат вышел отличный.

Полезные статьи помогают читателям решать свои задачи: выбрать сериал, узнать ИНН, заполнить 3-НДФЛ. Чтобы статья делала свою работу, она должна быть информативной и наглядной.

Информативность я бы разделила на четыре составляющие:

1. Понятность. Например, мы пишем для бухгалтеров, поэтому спокойно используем термины и аббревиатуры: УКЭП, ФФД, дебиторка. Многие предприниматели эти слова не поймут, в теме не разберутся, и статья для них будет бесполезной. Чтобы так не получилось, лучше начинать с основ и пояснять детали.
2. Конкретика. Не нужно использовать абстрактные формулировки, так как они не несут пользы. Например, фраза «за просрочку отчета назначат штраф» практически бесполезна. У читателя появится больше вопросов: что считается просрочкой, какая сумма штрафа, можно ли его не платить. Лучше предвидеть вопросы и ответить сразу.
3. Лаконичность. В статье не нужна вода. Любые авторские размышления, как правило, не несут пользы. Если только читатель не пришел специально за этим.
4. Достоверность. Прямо связана с проверкой фактов и привлечением экспертов. Статья, в которой искажены факты, не может быть полезной, так как ведет к ошибкам.

Наглядность – это о том, что статья должна быть наполнена примерами, образцами, инструкциями. Если пишем о сериалах, даем к каждому трейлер, описание, зрительский рейтинг, ссылку на плеер. Если рассказываем об уплате налога в банке, детально объясняем, куда зайти и нажать, что должно получиться в итоге. Если знаем, что у читателя могут возникнуть проблемы, заранее подсказываем решение.

В случае с масс-медиа проще назвать самую распространенную ошибку автора, которая точно не понравится большинству редакторов, – писать статью для самого себя. То, что нравится вам, не всегда нравится (или будет понятно) массовой аудитории. А вот универсального способа угодить любому редактору нет, потому что редакторы бывают разные: со своим опытом, взглядами, настроением и, прежде всего, целями проекта, который курируют.

Прежде чем приступить к написанию статьи, изучите аудиторию. Что это за люди: от банальных пол, возраст, уровень достатка, до вкусовых предпочтений и интересов? Посмотрите, что пишут в комментариях те люди, для которых вам предстоит писать. Поставьте себя на место среднестатистического читателя такой аудитории и напишите текст для него. При этом не выпускайте из головы важный вопрос: «Что я получу, если прочитаю эту статью?». Если угодите аудитории, то и редактор останется доволен.

Ежедневно редакции получают десятки сообщений, на фоне которых очень сложно пробиться на страницы издания. Вам будут очень благодарны, и шансы на публикацию вырастут, если вы возьмете на себя часть подготовительной работы – изучите матчасть. Это информация по теме: почему данная тема актуальна, в чем новизна, кто пробовал создать / сделать подобное (в том числе, в других странах), в каких еще сферах можно использовать, насколько это эффективно, экономически выгодно, социально важно.

Если решили написать о том, как выбрать подержанный автомобиль, изучите опыт других покупателей. Посмотрите историю запросов в поисковых системах, чтобы узнать, на что люди чаще всего обращают внимание. С каким мошенничеством можно столкнуться и как его избежать. На форумах можно узнать наиболее важные вопросы. Вот на них и дайте ответы.

Если вы хотите рассказать, как открыть кофейню, изучите статистику закрытия кофеен за два последних года. Пообщайтесь с владельцами действующих кофеен, изучите их опыт. Составьте список требований и условий успешной работы.

И главное – уважайте читателя! Не возвышайтесь над ним своей «экспертностью». Лучше придите на помощь, как лучший друг. Если тема материала не является узконаправленной, не усложняйте его разными терминами, «чтобы он выглядел серьезнее». Пишите так, как рассказали бы своему приятелю – просто и понятно.

Информации по теме может быть много или мало, но ее в любом случае лучше структурировать.

Во-первых, определить ключевую тему. Не обзор, условно, AR / VR технологий, где и история вопроса, и десять ссылок на исследования, и кейсы мировых брендов вперемежку. А удар в конкретную точку – «Самые громкие провалы в AR / VR технологиях за 2020 год». Тут и глубокая проработка понадобится (пока найдешь эти провалы, все же пишут об успехах), и сам тему лучше поймешь, и дашь в конце дельные рекомендации.

Второй момент структурирования – блоки статьи, смысловые разделы. Они должны быть. И должны называться как-то понятно. Красиво сделаем потом. Можно из понятного сделать красиво, но из красивого сделать понятно – сложно, особенно человеку со стороны.

Должно быть сразу более-менее ясно, о чем и что написано. Заголовок заинтересовал, подзаголовки объяснили суть вопроса, визуалы задали настроение. Дальше можно уже с удовольствием читать весь текст.

Лид-абзац – это пояснение, которое идет после заголовка. Обычно оно короткое – 2-3 предложения. С одной стороны, лид-абзац объясняет, о чем пойдет речь в статье. С другой, должен заинтересовать читателя – сделать так, чтобы человек захотел прочитать материал.

Например, в новостных изданиях «РИА Новости» и «Интерфакс» лид-абзац должен содержать ответ сразу на несколько вопросов: что произошло, где, когда, и откуда мы это узнали.

Лид нужно писать максимально просто: избегать лишних формулировок, цитат, упоминания второстепенных цифр и деталей. Словом, сделать так, чтобы читателя ничего не отвлекало от главной мысли.

Некоторые авторы все еще грешат тем, что начинают статью с какого-то философского размышления или всем известного факта. Мы обычно предлагаем зайти с обрисовки проблемы, необычного факта, статистических данных или же личной истории (в зависимости от темы и формата материала). Это помогает сразу привлечь внимание читателя.

В гайдах, инструкциях, обзорах в лиде можно лаконично сказать, о чем эта статья и для кого она будет полезной.

Как выявляем рерайтинг?

Во-первых, отсутствие авторской позиции. Когда человек пишет поверхностно, он не говорит от первого лица. При опоре на чужие знания получается: «Таргетологи не всегда являются профессионалами. Обязательно запрашивайте кейсы по вашей тематике», – классический рерайт первой страницы выдачи. Я милого узнаю по подводке. Если человек пишет: «Я за свою жизнь не видел ни одного нормального таргетолога, был один, да ушел в буддисты. Расскажу, как я справился без них и спас свой бизнес», – вот это наш клиент.

Во-вторых, язык. Например, заходы в духе «Преодоление нового уровня лояльности клиентов приносит бренду долгосрочный эффект. Будьте брендом-лидером!» Когда читаешь такой текст, будто написанный фешенебельной рукой Ричарда Сапогова, закрадывается сомнение – а не рерайт ли это иностранных источников?

Как мы выявляем рерайтинг?

Во-первых, смотрим на формулировки. При рерайте они нескладные, неудобные, избыточные. Видно, что автор старается не передавать суть, а найти замену, подобрать другие слова. Еще в таких текстах много канцеляризмов.

Во-вторых, задаем много вопросов. Пусть автор объяснит суть написанного – просто, как маленькому ребенку. Если он не сможет ответить кратко, скорее всего, прислал рерайт.

У нас был случай: пару лет назад в редакцию прислал заявку автор, который позиционировал себя как эксперт. Материал был про систему KPI. Я оставила правки, но автор односложно отвечал на вопросы и неохотно давал пояснения.

Я полезла искать информацию в разных источниках, чтобы вникнуть в тему. Текст нашелся по третьей ссылке на первой же странице в поисковике. Случай оказался совсем запущенным: автор прислал рерайт материала и полностью скопировал примеры из оригинального источника.

В-третьих, халтуру можно заподозрить, если автор прислал слишком короткую статью. Обычно в ней общие слова, а примеры такие же, как и на других сайтах.

После получения готовой авторской статьи редактор дает правки, автор их вносит. После этого статья уже отправляется на подготовку к публикации: внутри редакции вносятся финальные правки по стилистике, орфографии, статья незначительно корректируется под формат издания, если требуется. Иногда мы получаем статьи, на 100 % соответствующие требованиям, которые не требуют корректировки. Обычно от экспертов, которые давно с нами работают. Бывает и наоборот, когда текст изначально далек от формата, и корректировки вносятся несколькими этапами.

Процесс приема и публикации статей в нашем блоге устроен, как и в большинстве других редакций. Автор присылает тему и план, после согласования сдает текст. Редакторы дают правки, 2-3 итерации редактуры – это нормально. Автор работает над материалом и затем присылает финальный текст.

Авторов, которые могут сдать материал вообще без правок или с минимальным их количеством, можно пересчитать по пальцам. Обычно это опытные журналисты или те авторы, которые работают с нами уже долгое время и точно понимают, какой материал нам нужен. Поэтому, если вы получили правки, – не унывайте. С ними сталкивается большая часть авторов.

Поскольку 2-3 года назад заработок в интернете сводился к контекстной рекламе, фактически он зависел от трафика. Трафик привлекался за счет SEO-статей, где содержание было второстепенным: главное, чтобы были вписаны все ключи. Этот тренд сформировал нишу, в которой единственным требованием к копирайтерам было умение работать с тошнотностью, ключевыми словами, писать по 20 тыс. символов в день и брать за это не больше 30–50 р. за 1 000 символов. Естественно, такой подход вытеснил квалифицированных исполнителей в более узкие ниши.

В основном копирайтингом занимались ради подработки те, у кого было достаточно свободного времени: школьники, студенты, женщины в декрете, люди в отпусках и т. д. При этом полностью отсутствовала мотивация профессионального роста. Даже высокая по меркам бирж оплата в 100 р. за 1 000 символов совершенно невыгодна копирайтеру: чтобы выйти на среднюю по России зарплату в 47 000 р., придется написать 470 000 символов, то есть около 17 000 символов в день. Ни о каком качестве, кейсах, интервью и исследовании материала при таком раскладе говорить не приходится. Качественный текст требует около часа на 1 000 символов.

Двигателем развития отрасли копирайтинга являются алгоритмы поисковиков. SEO постепенно отходит на второй план, важнее становятся поведенческие факторы. Вместе с алгоритмами меняются и требования заказчиков, а за ними – и вся сфера копирайтинга.