Когда я обсуждаю с потенциальным клиентом работу с их социальными сетями, всегда слышу один и тот же вопрос: а блогерами вы тоже занимаетесь?
Часто о том, что нужно рекламироваться у красивых и успешных, начинающие коммерческие instagram-аккаунты задумываются раньше, чем заполняют ленту хорошими картинками. Почему так?
Реклама у блогеров бывает эффективной. Привыкнув не реагировать на рекламный «шум», спешно пролистывать выпадающие в ленте коммерческие посты, мы часто обращаем внимание на информацию, которую публикует блогер из списка наших подписок. Именно поэтому владельцы бизнесов, которые и сами покупают по рекомендациям блогеров в сетях, хотят, чтобы их товар также рекомендовали и также покупали.
По данным на конец ноября 2020 года, российские видеоблогеры заработали 12,6 млрд р., и этот показатель в 2 раза превысил цифры 2019 года. Мы все чаще говорим о неэффективности работы с инфлюенсерами, но этот рынок продолжает расти, причем очень быстрыми темпами.
Стоит ли работать с блогерами
Надо признаться, чаще всего размещения у блогеров выглядят стихийными и несистематичными, как попытка ткнуть пальцем в небо. Российский малый и средний бизнес скорее следует общему тренду, чем действительно анализирует и прогнозирует результат размещений.
В своей работе лично я на цифры ориентируюсь больше в таргетированной рекламе, а блогерские посевы использую в дополнение для раскачки имиджевых моментов, работы с паблисити.
SMM-профи часто делятся считают, найти качественного инфлюенсера непросто, но искать и пробовать все равно надо.
Инструментов продвижения не так уж и много – это таргет и блогерские посевы (паблики и другие «расшаривания»). Лишая себя работы с «неэффективными блогерами», вы остаетесь без выбора.
Размещаться у блогеров нужно, но очень часто рекламодатели попросту сливают бюджеты, получая взамен несколько не очень эффективных постов.
Такое происходит, во-первых, если размещения точечные, единичные. Продвинув свой товар / услугу в одном блогерском аккаунте даже с большим количеством подписчиков, не стоит ждать, что продажи взлетят молниеносно. Лучше всего, если нужно рассказать о чем-то новом и уникальном, сделать блогерский посев – серию одновременных или последовательных размещений у большого количества блогеров, чтобы создать информационный «шум» вокруг того, что рекламируете.
Пример блогерского посева: наушники Sudio рекламируют блогеры по всему миру
Во-вторых, инфлюенс-маркетинг – это про продуманный план, стратегию, подбор аккаунтов с нужной целевой аудиторией. Не стоит размещать у блогера-зожника рекламу охотничьего снаряжения. Подписчики блога о здоровом образе жизни вряд ли заинтересуются тем, что противоречит их взглядам в принципе.
Можно верно выбрать блогера с нужной целевой аудиторией, сделать все органично в рамках цельной многоэтапной рекламной кампании, но от конкретного инфлюенсера получить не подписчиков с продажами, а ноль. Почему еще реклама у блогеров бывает неэффективной?
Работая со многими инфлюенсерами, я для себя выделила еще одну причину, о которой мало кто пишет и говорит. Важнейшим моментом в моем личном чек-листе работы с блогерами является четкая постановка ТЗ.
Эффективность рекламной публикации зависит от пары тысяч факторов, начиная с механизмов работы алгоритмов соцсетей, заканчивая качеством «месседжа». И если вы просто оплатили размещение и умыли руки, то не ждите результат.
Блогеров сегодня и правда много. Подписчики в большом количестве могут появиться благодаря какому-то событию или хайпу. Человек может «засветиться» в скандале или в аккаунте известной на весь мир персоны. Дальше пойдут предложения сотрудничества и рекламные размещения. Вот только насколько грамотно сможет человек отработать деньги, которые платит рекламодатель?
В работе с рекламодателем блогерам часто не хватает следующих компетенций.
- Знания принципов подготовки рекламного текста.
Четко и ясно формулировать мысль – это талант, который дан не каждому. Многие блогеры с тысячами и даже миллионами подписчиков с трудом связывают слова в более-менее понятные предложения.
При этом написание рекламного текста – отдельная дисциплина на факультетах журналистики. Существуют определенные формы и жанры, принципы построения структуры, разная смысловая нагрузка. Все это нужно учитывать, чтобы задержать читателя хотя бы до середины короткого текста.
То же самое можно сказать и о рекламных видеообзорах от блогеров или с их участием. Иногда человек просто не может самостоятельно донести до аудитории ваш посыл. Важно позаботиться о том, чтобы инфлюенсер знал, о чем нужно говорить, а в идеале – получил от вас грамотно составленный текст.
Для съемок видеороликов о наших подарках с участием известных блогеров мы всегда даем прописанный сценарий, который включает в себя не только ТЗ по съемкам ролика, но и подробное описание услуги и даже сформулированные короткие тексты, которые можно использовать в качестве прямой речи.
Мы понимаем, что есть важные вещи, на которые нам бы хотелось сделать акцент в ролике. Если блогер, с которым мы работаем, не пробовал раньше наши услуги, часто ему сложно бывает рассказать то, что важно озвучить. Поэтому мы всегда даем «заготовки». Каждый инфлюенсер отыгрывает это по-своему, в своем стиле, но какой-то шаблон обязательно должен быть.
Обязательно нужно прописывать, желательно в договоре, какие должны быть в публикации ссылки, какой аккаунт нужно отметить и так далее.
- Знание механик работы и алгоритмов социальных сетей.
Топовые социальные сети постоянно обновляются, выкатывая новые и новые функции. Чтобы публикации лучше ранжировались, чтобы их видела аудитория, нужно использовать те механики, которые внедряет сама социальная сеть. Постоянно следить за нововведениями, тестировать их. При этом я не раз сталкивалась в практике даже с тем, что в рекламной публикации инфлюенсер не ставил отметку аккаунта, не использовал хештеги и геотеги, которые элементарно нужны для поисковых запросов.
Составьте четкое ТЗ, в идеале – понятный и качественный рекламный текст, который блогер сможет использовать в тексте поста или в прямой речи, описывая ваше предложение. Пропишите дополнительную информацию для инфлюенсера: свои хештеги, геотеги, действующие акции, другие требования к публикации.
- Рекламное законодательство.
Еще один важный момент, о котором мало кто думает и имеет представление. Любые рекламные размещения регулируются законодательством. Сегодня уже достаточно много прецедентов, когда известных блогеров штрафуют на крупные суммы из-за нарушения нормативных документов.
При этом по-прежнему немногие знают, что особые требования предъявляются к публикациям с рекламой БАДов и пищевых добавок, финансовых услуг, букмекерских контор, не говоря уже про алкоголь и табачные изделия.
При этом каждая социальная сеть имеет также ряд своих собственных ограничительных правил, касающихся рекламы на площадке. Конечно, делая коммерческие публикации и получая за них деньги, инфлюенсер обязан разбираться во всех этих тонкостях.
Стоит добавить, что размещение постов на подобные темы может еще и вызвать волну негатива от подписчиков по отношению к самому блогеру.
Я уже четко знаю, что нравится моей аудитории, а что нет. В моем аккаунте хорошо «заходят» коммерческие публикации с красивой дизайнерской одеждой и обувью. Люблю сотрудничать с российскими дизайнерами и производителями и никогда не рекламирую магазины, которые продают подделки и реплики.
Я знаю, что потерять доверие аудитории очень просто. Однажды я не разобралась в теме и разместила в своем аккаунте информацию об услугах прогнозов на ставки в спорте и в киберспорте. На меня обрушился просто шквал негодования подписчиков. Это был очень болезненный опыт. Я много общалась после этого с аудиторией, разбиралась в теме. Сегодня я четко понимаю, что стоит работать только с теми компаниями, чей продукт мне самой понятен и нравится.
Если речь идет о спорном продукте / товаре / услуге, изучите все нюансы. Есть ли особенные требования к рекламированию такой продукции? Какие существуют ограничения? Задайтесь вопросом, подходит ли эта информация целевой аудитории блогера, и какой реакции стоит ждать от подписчиков.
- Несистемный подход в «отработке» бартера.
Когда ты размещаешь рекламу в СМИ, заключается договор на оказание рекламных услуг. Он состоит из десятка страниц и нескольких приложений: медиапланов, подробного описания объема размещений, форматов и хронометражей рекламных материалов. Именно поэтому сюрпризы для любой из сторон случаются довольно редко.
Того же не скажешь о часто стихийной и несистемной работе блогеров. Во многих случаях сегодня в России сотрудничество с блогерами не подкрепляется никакими даже элементарными техническими заданиями. В итоге иногда получается так, что инфлюенсер отработал рекламу так, как бог на душу положил («я так вижу»), совершенно не оправдывая ожиданий рекламодателя.
Однажды мы договорились на съемки ролика с известным психологом. У него большая аудитория, и мы предложили ему протестировать один из наших подарков-впечатлений – полет на самолете.
Мы сняли очень крутой и красочный видеоролик, передали ему готовый материал и попросили выложить и отметить наш аккаунт. В итоге человек вообще ничего не разместил в своих социальных сетях и не написал, а все наши сообщения остались неотвеченными.
Конечно, нужно было заключать договор, ведь мы понесли определенные затраты. В случае с полетом на самолете они немалые. Думали, что сработаем по договоренности, но это не всегда получается.
Если хотите гарантировать добросовестное выполнение всех условий сотрудничества, заключите с блогером договор на размещение рекламы.
Иногда мы совершаем ошибки, размещаясь у блогеров. Неважно, совершили ли мы ошибку в выборе инфлюенсера, или это он плохо отработал – считать убытки будем мы.
Неудачная реклама у блогера
Приведу пример сотрудничества с одним из любимых клиентов, про которого я уже писала в блоге «Текстерры» – цветочным салоном в Санкт-Петербурге.
В статье я рассказывала о том, что спустя несколько месяцев активной работы над аккаунтом на нас стали выходить блогеры-миллионники с предложением посотрудничать по бартеру. Мы, радуясь такому эффекту, довольно часто соглашались.
Суть бартера в данном случае почти всегда заключалась в следующем: нам писал представитель (помощник) инфлюенсера с предложением разместить рекламную информацию в stories. От нас требовалось организовать доставку букета по определенному адресу к нужному времени.
Часто это бывали блогеры из Москвы, которые приехали в Санкт-Петербург на фотосессию, где не помешали бы цветы, либо на день рождения к другу / подруге. Тогда букет или композиция нужны были, чтобы подарить их. Даже если блогер был из Москвы, мы сотрудничали, так как заказы из других городов на доставку цветов в Санкт-Петербурге в Instagram тоже часто случаются.
Также нужно добавить, что чаще всего блогеры с миллионом и более подписчиков предлагают упоминание только в stories без отметки в посте. Что мы хотим от таких размещений? Несколько сотен новых подписчиков, рост аккаунта в цифрах и, конечно, новых клиентов.
Однажды к нам обратилась помощница блогера с 3 млн подписчиков. Тема блога – инвестиции и финансовая грамотность. Девушка отдыхала за городом, и ей нужна была большая корзина с цветами, чтобы поздравить подругу с днем рождения. Мои клиенты-цветочники специально дозаказали красивые цветы на базе, оформили дорогую корзину с розами, орхидеями и гортензиями. Стоимость не считали, но сама корзина с цветами была собрана не менее, чем на 8 000 р., плюс добавили 21 воздушный шар по просьбе блогера.
Все здорово, но мы не учли несколько моментов. Аудитория была для нас подходящая (больше мужчин / меньше женщин, достаток выше среднего, интерес к дорогим эксклюзивным товарам), но мы не учли, что в блоге про финансовую грамотность подписчики скорее читают серьезные и вдумчивые посты, а не активно смотрят истории с дружеской вечеринки в выходной. Букет был доставлен именно на такую вечеринку за город.
Во-вторых, истории были сняты вечером в помещении с приглушенным светом, что тоже логично для вечеринки в честь дня рождения.
В итоге мы получили упоминание аккаунта клиента в двух stories с плохим качеством картинки, без использования отметки аккаунта (упоминание в общем тексте в подписи в истории), без хештегов и геотегов. Шикарная при свете дня корзина с цветами выглядела очень неказисто и «растрепано». Для наглядности прилагаю фото букета, сделанные до доставки, и кадры из тех самых историй.
Фото букета, сделанное флористом, и кадр из stories блогера
И, наконец, финальный итог размещения: около 3 десятков подписчиков и ни одного заказа. Учитывая затраты на букет и шары (не менее 10 тыс. р.), а также расходы на доставку (около 1 000 р.) + потраченное время, это было самое невыгодное в нашей практике размещение у инфлюенсера.
Итак, мы совершили ряд ошибок. Предлагаю вам поучиться на них:
- разместились в неподходящем контексте и не учли особенности аудитории блога, формата размещения;
- не обговорили форму отработки (кроме того, что она будет в stories): решение о сотрудничестве принималось оперативно, так как букет нужен был блогеру срочно;
- не прописали ТЗ с требованиями к публикации: четкая и понятная отметка аккаунта, обозначение геолокации и того, что цветочный салон находится в Санкт-Петербурге (подписчики блогера живут в разных городах России), требования к качеству изображений и т.д.
Два в одном: работа с блогером и разработка контента
Сейчас будет пример довольно эффективного сотрудничества бизнеса с блогерами от компании, которая уже была упомянута выше – онлайн-магазин подарков-впечатлений.
Здесь перед бизнесом стояло две основные задачи. Во-первых, конечно, продвижение услуг.
Во-вторых, создание качественного контента. Подарки-впечатления – это продукт, который нужно показывать наглядно, причем не на фотографиях, а именно в формате видео. Чтобы потенциальный покупатель понимал, о чем вообще идет речь. Если одежду, обувь или украшения достаточно красиво сфотографировать на модели, то запись песни в студии или полет на параплане одним фото описать сложно.
Для живых лайфовых съемок нужны были герои, которые будут испытывать подарки на себе и рассказывать о впечатлениях. Было принято решение предложить известным блогерам протестировать подарки бесплатно на условиях бартера: инфлюенсер получает подарок-впечатление, участвует в съемках ролика во время его использования, а потом размещает видеоролик у себя в аккаунтах с отметкой профиля онлайн-магазина. Компания получала и качественный контент, и продвижение у блогеров.
Чтобы съемки получились максимально эмоциональными и честными, инфлюенсеров подбирали под конкретные услуги (подарки). Исходя из того, чем интересуется человек, какие формы досуга и отдыха выбирает, компания выбирала для него подарок-впечатление. Например, известный в городе блогер и ведущий мероприятий Евгений Ларкович любит активный отдых на природе в кругу семьи, поэтому ему предложили протестировать катание на собачьих упряжках.
Важно было, чтобы аудитория каждого блогера поверила ему, увидела искренние эмоции, чтобы испытание подарков выглядело органично в том или ином аккаунте.
Кстати, уже на съемках инфлюенсеры часто снимали бэкстейдж и выкладывали фото с отметкой аккаунта компании.
Бэкстейджи со съемок от блогеров (репосты в аккаунте компании)
Наиболее эффективным оказалось сотрудничество в тех случаях, когда инфлюенсера действительно заинтересовала тема подарка. Например, известной девушке-фотографу предложили мастер-класс по катанию на мотоцикле. Блогер была в восторге и, конечно, очень эмоционально рассказала о своих впечатлениях и в ролике, и в отзыве.
Блогер разместила сначала бэкстейдж со съемок с отзывом, а после – готовый ролик со своим участием
Блогер как амбассадор бренда
У каждого блогера свой подход к размещению рекламы. Бывает, на одной странице с разницей в несколько дней появляются публикации с продвижением конкурирующих компаний. Или наоборот – в профиле инфлюенсера постоянно «мелькают» одни и те же спонсоры публикаций. На мой взгляд, второй вариант гораздо эффективнее и для блогера, и для рекламодателя. Последний находит «своего» инфлюенсера, который досконально знает продукт и то, как его преподнести.
Блогер-телеведущая Вера Черных размещает довольно много коммерческих публикаций в профиле, при этом часто отказывает в рекламе. Иногда это случается, когда девушка уже приезжает на съемки.
Моя целевая аудитория прекрасно знает мой стиль. Подписчики представляют, как я одеваюсь, какие вещи мне нравятся. Поэтому я считаю, что блогер должен быть честным. Рекламировать нужно то, что ты действительно можешь порекомендовать, что нравится тебе самому.
У меня десятки раз было такое, что я приезжала в какой-то магазин, и эта компания готова была заплатить деньги, то есть предлагала сотрудничество не по бартеру. Я заходила в примерочную, надевала платье и понимала, что это моей аудитории не «зайдет». Это просто не мой стиль, и подписчики мне не поверят.
Бывает, что вещи и товары очень красивые и качественные, но не в моем стиле. Значит, рекламируя это, я не буду честной со своими подписчиками.
В таких ситуациях я отказываюсь от сотрудничества, хотя иногда очень сложно подобрать слова, чтобы не обидеть клиента.
Есть, конечно, блогеры, которые рекламируют все подряд. Но для меня очень важно сохранять лицо.
Такие блогеры зачастую сотрудничают с малым количеством компаний, но с большими объемами размещений. Выбирая для рекламы только те бренды, товары и услуги, которыми они на самом деле постоянно пользуются, они становятся своеобразными амбассадорами брендов.
Компания в этом случае также использует лицо инфлюенсера в своем аккаунте. В данном случае известная в городе телеведущая становится негласным амбассадором бренда. При этом продвигает компанию не только в онлайне, публикуя рекламу в своем профиле, но и офлайн, надевая одежду бренда в реальной жизни.
Конечно, игра не всегда стоит свеч. В практике любого SMM-щика и бизнеса, который использует инфлюенс-маркетинг, обязательно будут провалы и потраченные впустую деньги. Но это совершенно не означает, что работать с блогерами не стоит.
Инфлюенсеры нужны для создания имиджа, продвижения стиля и образа вашей компании / товара / услуги. Именно блогеры смогут донести ценности бренда через свое восприятие.
- Работа с блогерами должна быть органично встроена в общую digital-стратегию бренда.
- Создавайте продуманные и систематические рекламные кампании, а не точечные размещения по принципу «пальцем в небо». Лучше всего делать блогерские посевы.
- Выбирайте блогеров с вашей целевой аудиторией, которые разделяют ваши ценности и действительно интересуются товаром / услугой.
- Прописывайте четкое ТЗ, давайте инфлюенсеру максимально полную информацию о продукте и даже заключайте договор на размещение рекламы, обозначая детально все важные моменты сотрудничества.
- Следите за соблюдением законодательства и контролируйте процесс размещения рекламных публикаций.
Чтобы выстроить работу с инфлюенсерами и получать желаемый результат, нужно правильно выбирать блоги. Мы знаем, как выбрать «работающих» блогеров и не слить деньги.
Блогеры требуют тщательной сепарации. Умение отличать лидеров мнений от мастеров накрутки – залог рентабельности рекламы у блогеров.