Маркетинг сегодня балансирует на стыке точной математики и безбашенного творчества. Если для ежедневного продвижения необходимы просчеты и выставленные ключевые показатели, то для того, чтобы «реанимировать» бизнес быстро и эффективно, иногда нужны просто смелость и готовность играть ва-банк.
Я всегда с большим волнением шла на каждую «живую» акцию, которую придумала. Тем утром было так же, вот только переживала я больше обычного. В 11 утра я подъехала к торговому центру, расплатилась за такси и несмелой походкой зашла внутрь. Галерея обуви «Шагал» – известная в городе компания, где я работала директором по маркетингу и рекламе, – находилась сразу справа от входа. В этот день мы открывали магазин в полдень.
Я зашла в торговый центр, и мои ноги подкосились. От самых дверей не было места. Огромная толпа людей занимала все свободное пространство вокруг входа в магазин. Сотни и сотни человек.
Мы не раз проводили масштабные акции. Так, компания была известна своими громадными предновогодними распродажами для держателей дисконтов. Мы дарили автомобили, айфоны и айпады за самые крупные чеки, устраивали розыгрыши и модные показы.
Розыгрыш IPad за самый большой чек
Но такого, как в этот раз, не было никогда. Я протиснулась сквозь гулкую толпу и незаметно нырнула в служебный вход. В торговом зале было все готово: звукорежиссер уже подключил колонки и микрофон, ведущий с планшетом улыбнулся и подмигнул. Возле кассы в ряд выстроились продавцы-консультанты: девчонки, которые не понаслышке знали, как мы работаем, впервые не улыбались. В их глазах я увидела страх. Ко мне вышла директор галереи Ирина, тоже немного испуганная и бледная. Примерно через полчаса нужно будет открыть двери, и мы сами не знали, чем все это закончится.
Скидка 99 % первым 99-ти покупателям. Так звучала наша акция. В роликах на ТВ, в смс-рассылке и на баннерах в социальных сетях. Скидка 99 % на любую обувь, но только первым 99-ти покупателям, и только одна пара в одни руки. У входа в магазин было не меньше тысячи человек. И все мы, и они понимали, что скидку получит только первая сотня. И да, мы играли на инстинктах, эмоциях и жажде «халявы».
Зачем нужна эта акция
В то время нам нужно было напомнить о себе одним хлопком – громко и четко. Магазин открывался после реконструкции, к тому же даже самым лояльным клиентам иногда становится скучно с любимым брендом и хочется «сходить налево».
Покупатели привыкли к нашим постоянным скидкам, но у конкурентов скидки тоже, конечно, были. Мы искали новых крутых поставщиков, но «соседние» обувные шли за нами по пятам и заказывали практически те же самые коллекции. Эта бесконечная гонка была утомительной, и месяц за месяцем продажи падали. В конце концов, людям было абсолютно все равно, где выбрать пару обуви на осень.
Нам необходима была встряска перед новым осенне-зимним сезоном. Мы хотели, чтобы о нас говорили все.
Выгодно ли продать 100 пар обуви за несколько десятков рублей каждую?.. То есть фактически отдать даром. Сказать честно, мы не считали. Это был чистый драйв.
Конечно, многолетний опыт построения и проведения акций, а также профессиональная интуиция подсказывали, что мы будем в плюсе. В любом случае, все затраты на проведение акции мы планировали окупить.
Кстати, про опыт
Галерея обуви «Шагал» – сеть обувных магазинов в Красноярске, которая существует с начала 2000-х. Когда мы проводили акцию, компания имела 4 магазина в разных торговых центрах города и собственную базу из 15 000 клиентов. Я как маркетолог работала с ними с 2010-го года. Помимо сотрудничества, с директором Ириной меня всегда связывала близкая дружба. Все наши акции мы придумывали, сидя в ресторане или друг у друга в гостях.
То, что я больше всего люблю в клиенте, – смелость. Если степень доверия и любовь к риску позволяет вам вместе воплощать в жизнь даже самые сумасшедшие идеи, шампанское вы пьете гораздо чаще, чем ваши конкуренты. Это была наша история. Первооткрывателями и смельчаками мы становились чаще остальных в городе, поэтому компания всегда была на слуху.
К тому времени уже почти отдельным брендом стала ежегодная акция «Новогодняя сказка», которую мы проводили в середине декабря. Держатели дисконтных карт магазина приглашались на новогодний праздник со скидкой 50 % на весь ассортимент, фуршетом, музыкальной и развлекательной программой, подарком за самый большой чек.
Условия получения главного приза всегда были простыми: абсолютно весь ассортимент в торговом зале при наличии дисконтной карты можно было приобрести за полцены. В конце дня мы снимали кассу и находили самый крупный чек. Тот, кто приобретал товаров на наибольшую сумму, получал ценный подарок. Каждый год победителями становились клиенты с чеком более 100–150 тыс. р. Немаловажным моментом было условие, по которому при возвращении купленной обуви в магазин победитель должен был вернуть и главный приз.
Обычно за один день «Новогодней сказки» мы продавали несколько сотен пар обуви в каждом магазине. К тому же, подобные яркие акции позволяли нам создавать информационные поводы, которые мы освещали на телевидении, размещая сюжеты в коммерческих и развлекательных программах. Конечно, выгодные акции для постоянных покупателей помогали поддерживать лояльность из года в год.
Итак, опыт проведения массовых акций, распродаж и промо-мероприятий у нас был огромный, но в этот раз мы, пожалуй, шли по острию ножа.
Продвижение и анонсирование акции
Вся описанное происходило в Красноярске. С точки зрения каналов коммуникации с клиентом этот город имеет свои интересные особенности, которые мы всегда учитываем и используем в продвижении. Вот они.
Сильное телевидение
Одна из самых любопытных особенностей города – сильное и конкурентное коммерческое телевидение. Здесь его действительно смотрят, и оно имеет большой вес в обществе.
Много путешествуя по городам России, я всегда удивлялась, насколько слабое телевидение почти во всех регионах страны. Красноярск всегда заметно выделялся на этом фоне наряду с Екатеринбургом.
Телеканалы в Красноярске борются за рейтинги, регулярно отслеживают свою статистику и, как следствие высокой конкуренции, делают качественный продукт. В ответ получают благодарного зрителя. Именно поэтому одним из основных каналов продвижения для любого бизнеса здесь является реклама в телеэфире.
Четко-очерченная «медиа-тусовка»
Этот пункт следует из предыдущего. Топовые корреспонденты, телеведущие, постоянные ньюсмейкеры телеканалов составляют узкий круг лидеров мнений в городе. Именно эти люди когда-то стали первыми (и сразу же известными) блогерами: аудитория из телевизора очень быстро перекочевала в личные аккаунты ТВ-звезд.
Здесь тоже следует сказать о высокой эффективности сотрудничества с представителями этой медиа-среды. Зрители городских телеканалов доверяют ведущим и корреспондентам, у аудитории есть свои «любимчики». К личным рекомендациям, которые телеперсоны-блогеры дают в своих аккаунтах, люди прислушиваются очень охотно. С одного бартерного размещения с кем-нибудь из инфлюенсеров мы могли получить до 150–200 подписок и десятки заказов непосредственно в социальных сетях.
Как мы анонсировали акцию
Мы всегда сотрудничали с ведущими телеканалами и с главными «лицами» экранов. В этот раз для анонсирования акции мы запустили короткие тизерные видеоролики на трех каналах (с общим бюджетом около 70 000 р.). Мы взяли размещение на несколько дней и только в вечерний прайм. Те же самые ролики, только в аудиоформате, мы разместили на местной «Европе +» и на «Русском радио» (с общим бюджетом около 25 000 р.).
Сразу после запуска рекламы в СМИ мы подключили нескольких известных телеведущих. Они сделали посты на своих страничках в Instagram и VK. Такие публикации у нас всегда выходили исключительно на бартерной основе. По условиям сотрудничества каждый блогер мог выбрать любую пару обуви в одном из наших магазинов либо несколько пар обуви на заранее утвержденную сумму. Мы же получали посты с анонсированием акции, которые наши инфлюенсеры размещали в своих аккаунтах за несколько дней до акции.
Конечно, мы ежедневно писали о предстоящей акции в аккаунтах компании в социальных сетях, суммарное число подписчиков в которых составляет примерно 90 000 человек.
Кроме того, каждое мероприятие мы анонсировали с помощью смс-рассылки постоянным клиентам. Все обладатели дисконтов при заполнении анкеты на получение карты оставляли свои телефоны и давали согласие на такое информирование. В базе было более 15 000 номеров. Рассылка обходилась примерно в 3–5 тысяч р.
Итак, анонсирование и продвижение акции выглядело следующим образом:
- Размещение рекламных роликов в эфире трех телеканалов в вечерний прайм-тайм. Бюджет – 70 000 р.
- Размещение рекламных аудиороликов в эфире двух радиостанций. Бюджет – 25 000 р.
- Размещение публикаций в собственных профилях в социальных сетях. Бесплатно.
- Размещение публикаций у нескольких топовых блогеров города. На бартерной основе. Сумма, в которую нам обошлись подаренные несколько пар обуви, составила примерно 12–15 тыс. р.
- Смс-рассылка по собственной базе телефонных номеров постоянных покупателей. Бюджет – 4 000 р.
- Общий бюджет продвижения акции составил примерно 100 000 р. и несколько пар обуви на сумму около 15 000 р.
Акция без сценарного плана
Ровно в 11 часов мы прибавили громкость на музыкальных колонках и открыли вход в магазин. Толпа почти разъяренных ожиданием людей хлынула внутрь. В Instagram и на YouTube до сих пор есть видео первых секунд после открытия дверей галереи.
Обувь сметали с полок. Модели из коллекций прошлого сезона, которые стояли на распродаже уже полгода, моментально оказались в чьих-то цепких руках. Новая коллекция мгновенно пропала с витрин.
Открытие дверей магазина
Мы с директором Ириной ушли в подсобку и долго стояли там молча, вслушиваясь в происходящее. Продавцы-консультанты носились из торгового зала на склад, ведущий пытался успокоить покупателей и разрядить обстановку. В момент, когда сапоги из натуральной кожи на итальянской колодке можно было купить (а точнее – вырвать!) за 150 р. (при средней цене в 10–15 тыс. р.), все законы логики переставали работать.
Через несколько минут часть толпы выстроилась в живую изгородь у кассы. Люди стояли, тесно прижавшись друг к другу и подняв над головой выбранные сапоги, ботильоны и туфли. Касса начала «дымиться»…
Тут началась жара. Сначала мы услышали звон рассыпающегося стекла: в самом дальнем конце магазина под давлением и напором желающих «переобуться» разлеталась вдребезги витрина. К слову, зеркала и полки для магазинов делают из специального материала. При разрушении он рассыпается на мелкие частицы с круглыми неострыми гранями. Мы предполагали, что что-то подобное может случиться, но все равно все это было похоже на сюрреалистический фильм.
Еще через пару минут разгорелся скандал на кассе: два спутника девушек, которые успели «урвать» свой размер, не поделили место в очереди. К тому моменту на кассе уже выбили почти пятьдесят чеков, и градус напряжения повышался. Началась драка. Конечно, сотрудники службы охраны торгового центра были в зале с самого начала акции. Они оперативно вывели разгорячившихся парней из зала. Примерно в это же время в магазин начали приезжать съемочные группы телеканалов: в сетях уже гуляло видео сумасшествия, которое творилось в торговом центре. Такой информповод здесь пропустить не могли.
Мы не остановили продажи после 99-го выбитого чека. Это было бы опасно. Сначала было принято решение закрыть вход в магазин и сделать обещанную скидку всем, кто успел оказаться внутри. Таким образом, с максимальным сейлом обувь смогли приобрести около 250-ти человек. В планах этого не было, но мы с самого начала предвидели, что все пойдет не по плану. После закрытия последней продажи со скидкой 99 % мы вновь открыли магазин. Теперь для всех, кто пришел на акцию, действовала скидка 50 %.
Ко времени закрытия магазина покупатели полностью вычистили наши витрины и склады. Мы продали практически все, что было, накануне прихода огромной новой коллекции и перед стартом осенне-зимнего сезона.
Что осталось «за кадром»
Самая главная цель, которую мы ставили перед собой, – громко напомнить о себе. Нам нужен был хайп, поэтому вся тональность в продвижении и в позиционировании мероприятия были агрессивными. Тексты в рекламных роликах настраивали на жесткую борьбу за скидку, на необходимость «вырвать» трофей из чужих рук. В роликах и макетах промо-материалов мы использовали яркие кричащие цвета, резкую лексику, восклицательные знаки.
Мы хотели, чтобы рекламная акция стала событием общегородского масштаба, поэтому пригласили блогеров, которые дружили с компанией. Они выкладывали фото и видео и «сливали» информацию редакционным службам СМИ, благодаря чему уже через час после открытия магазина к нам приехали несколько съемочных групп.
Еще одна цель, которой мы достигли, – ликвидация остатков. Перед проведением мероприятия мы долго работали над расстановкой товара в торговом зале: на самые выгодные позиции разместили не только модели из актуальной коллекции, но и то, что осталось из прошлых. В итоге по самым низким ценам мы продали в том числе ту обувь, которая долгое время была в остатках.
Для чего мы «подарили» 99 пар обуви
Скидки и акции сегодня повсеместны. Покупателей сложно удивить, снизив цену на 30, 50 и даже 70 %. Не секрет, что многие компании, объявляя тотальные распродажи, при этом предварительно поднимают ценник.
Нам не нужна была выручка с 99-ти пар обуви, которые мы отдавали за несколько десятков рублей каждую. Мы не переписывали ценники: с такой скидкой это было бессмысленно.
За день, когда состоялась акция, мы продали примерно полторы тысячи пар обуви. Учитывая, что перед началом нового сезона нужно было избавляться от остатков прошлогодней, а также весенне-летней коллекции, мы убили всех зайцев сразу. Компания полностью освободила склад под новую осенне-зимнюю коллекцию, вернула деньги в оборот, а само событие получило широкую огласку. На двух городских телеканалах вышли не спонсированные информационные материалы в вечерних новостных программах. Также новость о скандальной акции появилась на популярном в городе новостном интернет-портале. В комментариях к заметке многие не сомневались, что галерее было выгодно проводить эту акцию. Даже то, что они так живо и с интересом обсуждали нашу акцию, было хорошим результатом.
Такие смелые шаги – это игра вдолгую. Это не про математику и не про конкретные KPI. Это скорее про имидж и желание получать от ведения бизнеса настоящий кайф и адреналин.