Яндекс выпустил курс лекций о ПромоСтраницах, предназначенный для опытных маркетологов, которые хотят подробно освоить интерфейс рекламной площадки. Курс состоит из пяти лекций, первую из которых провел Максим Шалотенко, вторую читал Семен Иноземцев, третью — Арина Николина из Skillbox. Четвертую провела Ольга Голованова из агентства SALO. TexTerra Daily выделила основное в ее выступлении.
Кстати, если вы только начинаете знакомство с ПромоСтраницами, рекомендуем начать с базового курса для новичков.
Польза ПромоСтраниц
ПромоСтраницы решают разные задачи на разных этапах воронки продаж и при этом могут стать аналогом рекламных инструментов. Вот их функции:
- повышают узнаваемость бренда на этапе, когда читатель еще не углубился в текст, а только увидел заголовок. В этом случае ПромоСтраницы могут заменить медийную рекламу;
- помогают работать с показателем consideration, то есть с желанием потенциального клиента рассмотреть в целом покупку продукта. На этом этапе ПромоСтраницы приравниваются к блогам, отзывам или к работе консультантов в магазинах;
- помогают получать полезные действия от покупателей, например перейти на сайт рекламодателя. Могут работать как таргетинг, ретаргетинг или контекстная реклама.
Разберем четыре этапа подготовки текста для ПромоСтраниц. Это поможет вам проводить рекламные кампании самостоятельно и лучше понимать процесс, если захотите заказать рекламу в ПромоСтраницах профессионалам.
1. Определяем цель рекламной кампании
Через ПромоСтраницы можно добиться трех целей:
- Сформировать знание о продукте — эта цель подходит бизнесам: FMCG (товары повседневного спроса), ритейл, дилерские сети и офлайн, а также продукты с долгим периодом принятия решения о покупке.
Совет: если цель — сформировать знание о продукте, тогда лучше упоминать о нем уже в превью и в заголовке текста.
Пример того, как в заголовке упоминают продукт
- Проработать или снять возражения — цель подходит для ниши дорогих продуктов, чьи преимущества надо объяснять: недвижимость, финансы, b2b-услуги, новые продукты и услуги, о которых на рынке еще никто не знает. Статья и объяснит потенциальному клиенту, как работает продукт и опишет его преимущества.
Совет: пишите текст, будто это диалог с консультантом в магазине (вопрос-ответ). Этот формат поможет ответить на волнующие вопросы покупателя и подвести его к нужному целевому действию.
Пример текста в формате вопрос-ответ для ПромоСтраниц
- Продажи или другие целевые действия — такая цель подходит любому бизнесу. Однако у него должен быть сайт или лид-магнит с настроенной аналитикой для оценки эффективности рекламной кампании, а также настроенный CJM (карта пути клиента к вашему продукту). Это поможет понять, что делать с потенциальным клиентом, после того как текст привел его на ваш сайт.
Совет: в призыве к действию (сall to action) объясните человеку, что его ждет после перехода на сайт. Если этот шаг пропустить, то потенциальный клиент может так и не кликнуть по ссылке.
Пример понятного call to action в конце текста
2. Формируем заход для рекламного текста
Прежде чем написать текст, определитесь, какую основную идею вы хотите донести с его помощью. Для этого мы используем следующие приемы:
- Сужаем аудиторию — на этапе подготовки захода для текста попробуйте сузить аудиторию, потому что в ПромоСтраницах есть риск сделать кампанию на слишком большое количество людей. В таком случае алгоритмы будут дольше искать вашу ЦА, а вы потратите больше денег.
Пример: нужно запустить рекламу про камеры домашнего видеонаблюдения. Сравните два варианта заходов:
«N причин поставить камеру видеонаблюдения у себя дома»
«Как быть уверенным, что с пожилыми родителями все хорошо»
В первом случае вашу статью прочитает аудитория, которая уже задумывалась поставить камеру, их может быть, скажем 100-200 человек. Во втором — мы конкретизировали ЦА и адресовали призыв тем, кто хочет обеспечить безопасность родителей дома, и таких людей будет больше.
- Миксуем заходы — допустим вы много писали в формате юзеркейсов, но можно плавно смешать два формата: юзеркейс-подборка, юзеркейс- чек-лист или мифы-советы.
Пример: совмещение подборки и юзеркейса для Ozon. В статье от первого лица девушка рассказывала, как она выбирала подарки для близких на новый год. Этот формат оказался очень эффективным.
Пример формата подборка-юзеркейс для ПромоСтраниц
- Решение проблем своей аудитории — помогайте что-то купить, найти дешевый продукт, удалить загрязнения, помирить родственников.
Пример 1: «Как женщине развить лидерские навыки и построить успешную карьеру? Рассказываем в этой статье».
В чем здесь ошибка? Казалось бы, все хотят быть лидерами и строить карьеру, но, возможно, не каждой женщине это нужно. Поэтому статья принесла менее 100 дочитываний.
Пример 2: «Топ-5 профессий для мам в декрете с з/п от 100 000 рублей». Судя по количество дочитываний (более 9400), заметно, что проблема актуальна для аудитории.
- Мыслите нестандартно — если читатель ищет работу, то алгоритм уже знает об этом и выдал ему «лайфхаки для собеседований» в лошадиных дозах. Чтобы ваш текст привел к целевому действию, важно показать проблему под нестандартным углом.
Пример 1: «Как подготовиться к собеседованию, чтобы тебя запомнили»
Пример 2: «Был на 74 собеседованиях — знаю, как покорить HR-а».
В первом случае фраза достаточно избитая и таких текстов ваш потенциальный клиент видело достаточно много. Во втором случае проблема и аудитория такие же, но подача изменилась — в заголовке дан намек на решение.
3. Написать текст
Пишите не просто текст, а «текст» для ПромоСтраниц. Есть хорошо работающие форматы для ПромоСтраницы. Вот три самых удачных.
- Юзеркейс — это история от первого лица, где герой рассказывает о личном опыте использования товаров или услуг. Чтобы формат работал, нужно:
- не уводить читателя далеко от продукта – велик риск увлечься рассказами о личной жизни героя, а это отвлекает читателя от целевых действий (перейти на сайт, купить продукт и другие);
Пример юзеркейса с лишними подробностями жизни героя
Пример юзеркейса, где речь идет о продукте
- рассказывать о реальном опыте — не для всех продуктов можно собрать опыт от первого лица. В этом случае рекомендуем спрашивать коллег, друзей про их опыт использования продукта, поискать тематические форумы и отзывы (обращайте внимание на их достоверность), а также можно позвонить в колл-центр под видом клиента с целью узнать больше нюансов о продукте;
- сохранить разговорную тональность — в тексте лучше использовать простые речевые обороты, которые встречаются в повседневной жизни человека.
Пример: во время самоизоляции мужчина заново открыл для себя сериалы и об этом написана статья. Сравните, какие речевые обороты использует герой.
Вариант 1: «Жизнь в изоляции сбила меня с толку. Привычные и такие приятные посиделки с друзьями из бара переместились в Zoom. Вместо живого общения стало больше удаленной работы, которая растянулась на все 12 часов. Я заметил, что на меня стала наваливаться дикая усталость и апатия. Поэтому я решил изучить разные онлайн-кинотеатры, где есть много всего, чтобы отвлечься и отдохнуть.
Вариант 2: Признаюсь честно — жизнь в четырех стенах меня уже окончательно достала. Бары сменились вездесущим «Зумом», а редкие прогулки до магазина и мусорного бака кажутся теперь чем-то особенным. В подарок — размазанный рабочий день (я редактор, теперь — редактор на удаленке). Досуг стал сильно ограничен, так что я подсел на сериалы и фильмы.
Во втором случае герой говорит на более привычном для аудитории языке, и от этого его слова больше похоже на правду – такому рассказу, скорее всего, поверят.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
- Чек-лист — это руководство к действию, где подразумевается, что всю сложную работу уже сделали, и остается описать самое важное. Сохраняйте единый стиль подзаголовков, так читателю будет легче пройтись по статье и усвоить информацию.
- Подборка — подходит для создания статей любых интернет-магазинов, маркетплейсов, онлайн-кинотеатров и просто рекламы конкретного фильма. Подборка будет эффективной, если добавить описание или интересный факт, даже если товаров много.
Пример удачно подборки
4. Анализ результатов текстов
Для проверки качества текста мы рекомендуем следующее.
- Запустить тексты по автостратегии, то есть использовать стратегию «Дневной бюджет».
Пример 1: ставка 3 рубля, расход 1440 рублей, процент дочитывания — 4%. По расходу понятно, что текст читали не так много людей – не потому что статья плохая, а потому что ставки не хватило для большего количества показов. Рекомендуем поднять ставку чтобы выиграть аукцион.
Пример рекламного текста с низкой ставкой
Пример 2: у текста хорошие показатели CTR и процент перехода, но низкий процент дочитывания. Не нужно перезапускать всю рекламную кампанию, стоит проверить структуру текста, возможно, с ней что-то не так.
Пример более удачных результатов рекламного текста
Автостратегия помогает проверить качество текста. Смотреть же, насколько хорошо она отрабатывает, стоит только после определенного этапа раскрутки рекламной кампании.
Так выглядят объективные показатели оценки текста
- Правильно оценить показатели:
- если CTR низкий (норма на ПромоСтраницах 0,5 -1,1%), смотрите на обложки и заголовки – скорее всего они не привлекают читателей;
- если процент дочитывания низкий (норма 30-50%), возможно статья объемная и тяжело читается, или есть несоответствие заголовка и содержанию статьи;
- если недостаточно высокие внешние переходы (норма 20-40%), значит CTA не мотивирует перейти на сайт;
- уровень переходов (CR) из статьи на сайт низкий – может быть несоответствие обещаниям в статье тому, что есть на сайте.
Совет: исправляйте только те части текста, которые плохо показали себя в статистике.
- Оцениваем комбинации показателей.
- высокий CTR + низкий процент дочитывания. Скорей всего, вы использовали очень кликбейтный заголовок, но сама статья не оправдала ожидания читателей, из-за чего они ушли, не дочитав;
- высокий процент дочитывания + низкий процент переходов. Статья понравилась, но мотивации перейти на сайт нет – стоит поработать с call to action;
- высокий процент переходов + низкий процент конверсий. Возможно, сайт не показал того, что вы рассказали в статье или есть ошибки в анализе статистики уже после перехода. Часто инструмент ПромоСтраниц оценивают по last click, а надо по first click (в пятой лекции об этом будет рассказано подробнее).