Со времен пузатых старых телевизоров мы привыкли переключать канал при виде нового йогурта и отбегать в туалет, когда Дукалис на экране сменялся перекличкой Мозга и Nuts. Реклама – что-то, что принято не смотреть. Или смотреть с кислым лицом, если не вышло сбежать или увернуться.
Реклама – это ролик про казино вместо любимого фильма, назойливый кликбейт поверх прогноза погоды, очередной скандал вокруг «Бургер Кинга», мишень для AdBlock. А если наглый блогер посмеет старгетировать на кого-то зазывный пост, обязательно прилетит ему бравое «вон из моей ленты!».
Те, кто занимается рекламой, тоже попадают под раздачу. Пиарщик в глазах общественности – существо одиозное и циничное. Как Всадник Зомбоапокалипсиса, восседает он на черном коне над неразумными потребителями.
Он – тот, кто посылает жадные толпы к баннерным миражам, скрывающим кредитные ямы. Интеллигентный злодей от креативного класса, дергающий за веревочки доверчивую публику. Он дьявольски умен. И весьма коварен.
Любые поющие трусы напитает он общественной любовью, а всякую бездарь протолкнет на пьедестал. И мы будем ругаться, возмущаться, плакать, умолять, проситься к маме, но все равно листать «Инстаграм» Бузовой. О всесильный пиарщик!
Отпечатки его тихих лап – около каждого общественного резонанса. И любимое его оружие – это, конечно, хайп.
Но что такое хайп? Намеренная провокация? Удачная рекламная акция? Укол в моральную панику и стеб над общественным мнением? Кажется, в это слово каждый вкладывает свой смысл.
Давайте разбираться.
Об этимологии слова «хайп», конспирологах и рептилоидах
Чтобы понять слово, стоит откатиться к его истокам. Владимир Лакодин в статье про бессердечную рекламу уже рассматривал несколько вариантов происхождения слова «хайп». Я коснусь лишь двух.
Самая популярная версия происхождения термина проводится от слова hyperbole. По этой версии слово hype появилось в 1937 году в американском английском и означало преувеличение, ажиотаж. Из-за связки с гиперболизацией хайп периодически называют сверхрекламой, как бы намекая на его избыточность и одновременно – на пустотелость. Ажиотаж из ничего.
Второй вариант более странный, зато косвенно возвращающий нас к теме зомбирования. Согласно ему слово «хайп» произошло от hypodermic needle («игла для подкожного впрыскивания») и означало дозу наркотика. Впрыснул потребителю нужных эмоций – и тот подсел, побежал расшаривать и покупать. Красота, да и только.
Теперь проще. Мы видим, что главные составляющие хайпа – это привлечение интереса публики (не обязательно провокация), возбуждение ажиотажа, резкий взлет узнаваемости бренда/личности/продукта + монетизация этого интереса.
Но чего-то не хватает. Современное эмоциональное наполнение слова «хайп» чаще негативно, но в этимологии пока ничего настолько ужасного нет. Резонанс плюс деньги – это не демонично. Вроде по словарям все правильно, но интуитивно чувствуешь недосказанность. Ибо резонанс может быть по любому поводу: например, условный благотворитель, который накормил толпу голодных хлебом и рыбой на все свои деньги, тоже создает резонанс, провоцируя особо сентиментальных на дрожание и восхищение. Но не называть же теперь любую благотворительность хайповой акцией?
А теперь рывок в будущее, то бишь в современность. Поищем тот самый демоничный смысл, к которому мы привыкли.
Для начала сходим в Кембриджский словарь. Согласно ему хайп – это «ситуация, в которой что-то рекламируется и обсуждается в газетах, по телевизору и так далее; что-то, что делается для привлечения всеобщего внимания». Здесь уже появляется некая связь с эпатажем и провокацией. Атмосфера слова из относительно нейтральной перетекает в резко негативную, но еще не очень явно.
Если всмотреться, можно разглядеть интересную градацию смыслов параллельно с эволюцией рекламы. И здесь нам понадобятся примеры.
Я предлагаю условно поделить историю рекламы и хайпа на три эры: палеозой (конец 19 – начало 20 вв.), мезозой (середина и конец 20 в.) и кайнозой (от 90-х до нынешнего момента включительно). И посмотреть, как соседствуют резонанс и провокация, хорошо сработанные акции и дешевое давление на психику. В общем, трудолюбиво отделим рис от пшена по примеру Золушки.
Итак, попробуем собрать все, что подходит под схему «резонанс + деньги», и поглядим, везде ли речь идет о грязных психологических приемах.
Погнали.
Палеозой (конец 19 – начало 20 вв.)
Первый маркетолог суров и конкретен, как каменный топор. Первый потребитель – непуган и неприхотлив. Ему достаточно яркой упаковки, тычка в нос, шрифта Comic Sans в наскоро сляпанном баннере (хотя это, конечно, фигура речи, ибо Comic Sans еще не изобретен).
И на этом этапе, который мы назвали маркетинговым палеозоем, хайповой рекламой можно назвать любую нестандартную акцию, в результате которой узнаваемость бренда взлетает до небес.
В чем особенность этого периода? В это время потребитель кажется рекламщику марионеткой: его дергают за веревочки, он кивает, покупает и поворачивается на мигающую вывеску казино. Это закованные в костюмы предприниматели, утянутые в фартучки домохозяюшки с идеальной укладкой – в общем, картонные, далекие от реальности люди.
Такой подход не родился из ниоткуда: энтузиасты только-только начали рыть шахту и добывать какую-то внятную статистику в двадцатых годах. Научный метод в маркетинге едва зарождается. Клод Хопкинс в 1923 году пишет книгу «Реклама. Научный подход», но пока что четкими цифрами там и не пахнет. Все очень-очень зыбко.
И вот тут появляется стереотип, в который некоторые верят до сих пор: учение того времени – массовая психология – утверждает, что условного потребителя легче всего уговорить на целевое действие с помощью так называемой барабанной рекламы. Это реклама, суть которой в агрессивном повторении: то самое «купи-купи у нас», которое, может быть, наконец-то вымрет в наш век нативного продвижения.
Кстати, если вы до сих пор считаете, что назойливое хвастовство продает, хочу сказать, что этот подход уже лет сто как устарел. Но дело, конечно, ваше.
А теперь посмотрим, как делали рекламу в том веке.
Палеозойский пример номер раз: рекламная кампания National Bisquit Co. (1899 г.)
Мы откатываемся в 1899 год и идем напрямую от значения «ажиотаж». И вот он. Спрятался в сладостях к чаю.
На тот момент в Америке было много развесного печенья в пакетах. Пакет есть пакет, поэтому печенье легко ломалось и крошилось. И тут специалисты бренда National Bisquit Co. начинают выпускать печеньки в классных ярких коробках.
А на коробках рекламное агентство N. W. Ayer & Son нарисовало не менее классного и яркого мальчика, сделав из него харизматичного маскота бренда. В век, когда еще не было ни Kinder-пингвиненка, ни зайца на пакете с какао, это привлекло внимание публики.
Дело оставалось за названием. Спас сын Роберта Гейра, изобретателя картонной упаковки, который сказал: «Вам необходимо имя» («You need a name»). Печенье назвали Uneeda – эдакая игра слов, подразумевающая, что оно необходимо любому.
На маркетинговую кампанию ушел миллион долларов. На тот момент это был немыслимо громадный рекламный бюджет.
Есть ли ажиотаж? Да, эта рекламная кампания считается одной из самых масштабных и крутых до сих пор.
Есть ли монетизация? Безусловно, ибо покупать печеньки рванули все.
Итого: никакой провокации, хорошо сработанная кампания и великолепный результат. Выхлоп как от хайповой рекламы, но при этом ничего не выходит за рамки.
Палеозойский пример номер два: табачное лобби American Tobacco Company (1920 г.)
В американском фильме 1961 года «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн есть один интересный момент.
Главная героиня, Холли Голайтли, закатывает вечеринку. И в первых кадрах про эту вечеринку мы видим курящую красотку Ирвинг.
Что не так? А то, что еще лет 30-40 назад курящая женщина яростно порицалась обществом.
1926 год, Америка. Мужчины курят поголовно. Сигарета – маскулинный атрибут, популярный яд. Уже 24 года существует Marlboro и 13 лет – Camel. Табачная индустрия в самом расцвете.
Альберт Ласкер, жрец бога маркетинга из рекламного храма Lord & Thomas, обедает со своей женой в каком-то ресторанчике. После трапезы она закуривает сигарету. К ней подбегает служащий ресторана и уведомляет, что для женщин курение здесь запрещено.
И тут разозленный Альберт решает судьбу множества американок: он дает себе обещание, что перевернет американскую культуру и снимет табу с женского курения.
1929 год. Ласкер и племянник Фрейда Эдвард Бернейс разрабатывают для президента American Tobacco Company маркетинговую кампанию. И она, прямо скажем, не шибко честная.
Например, в СМИ продвигаются спонсорские статьи, в которых утверждается, что сигареты улучшают здоровье, способствуют похудению, уменьшают кашель. Сейчас этим даже третьеклассника не обманешь, но тогда публика была темная.
Курят врачи. Протестно курят феминистки, подхватывая тренд. Марлен Дитрих на рекламном плакате сидит прекрасной богиней: губы ее красны и почти целуют светлый мундштук. Курить роскошно. Полезно. И – внимание! – женственно.
Постепенно привлекательный образ стройной, красивой, уверенной в себе женщины с сигаретой закрепляется. И на выходе мы получаем Одри Хепберн с мундштуком как символ целой эпохи в истории табакокурения.
Есть ли ажиотаж? Не просто ажиотаж, а кардинальные культурные перемены.
Есть ли монетизация? Феминизация курения – штука выгодная. Пока все стригли деньги с курильщиков, American Tobacco Company влезли в кошелек к тысячам и тысячам курильщиц.
Итого: ложь, провокация, умелая манипуляция и ворохи американских купюр. Уже ближе к современному пониманию слова «хайп», правда?
Мезозой (середина и конец 20 в.)
Постепенно потребитель становится информационным гурманом, а маркетолог из неумелого гадателя с колодой Таро превращается в любопытного и смелого исследователя.
Здесь сыграли большую роль наработки Джорджа Гэллапа, профессора рекламы и журналистики Северо-Западного университета. Он выплеснул в рекламу секс.
В тридцатых годах он проводит разного рода маркетинговые исследования: изучает объявления, опрашивает людей. По его исследованиям выходит, что:
- мужчины сначала смотрят на объявления, в которых речь идет о качестве товара, а потом – на объявления, в которых используются сексуальные образы;
- женщины в первую очередь ищут секс, а потом уже играют роль тщеславие и поиск качества.
Исследования Гэллапа вызывают интерес производителей и общественности. Он, кстати, уже тогда критиковал рекламу, которая состоит сплошь из необоснованных восхвалений товаров, называя ее «Brag and Boost», что значит нечто вроде чванства по незначительному поводу, раздувания своих достоинств. Но до нативной рекламы все равно еще далеко.
На фоне данных, полученных Гэллапом и другими исследователями, рекламные агентства решают, что публика – дура, не шибко умная толпа, и чтобы воздействовать на нее, достаточно вовремя задрать платье или подать объявление в формате комикса. Нарастает критическая масса, и реклама потихонечку звереет.
Рекламщик матереет и матерится, осваивая кунг-фу ситуативного маркетинга. Становится все меньше нетронутых тем, этика сметается с пути, сексуализируется все, от пива до туалетной бумаги, потребитель ахает, охает и… привыкает. И тогда драка за внимание становится кровавее.
В 1949 году выходит работа Ллойда Уорнера «Социальный класс в Америке», где он доказывает, что интереснее всего для рекламщиков женщины среднего класса, которые в четырех из пяти случаев являются решающей силой, выбирающей, покупать или нет. Условную женщину называют миссис Миддл Маджорити. Вывески и объявления заполняют женские образы всех видов, что очень не нравится феминисткам. И неудивительно, учитывая то, что тройка «домохозяйка / мама / сексуальный объект» до сих пор занимает в рекламном контенте непозволительно много места.
События развиваются все стремительнее. И вот в 1957 году выходит книга социолога Вэнса Паккарда под названием «Тайные манипуляторы», в которой он разоблачает психологические обманки и манипуляции в рекламе. Рекламщики, само собой, обижаются и начинают разнообразно сквернословить в сторону Паккарда.
В чем особенность этого периода? В двойственности. С одной стороны – секс, провокация и попытка жать на все кнопки в человеке разом. Все время обновляющиеся данные, новые исследования, усиление конкуренции, предложение превышает спрос. С другой – развитие американского подхода к рекламе: в начале шестидесятых многие адекватные рекламщики начинают понимать, что что-то идет не так, и сознательно отказываются от манипуляций.
В общем, пока плохой полицейский, то есть маркетолог все заполняет кричащей пошлостью и, если хотите, хайпом в том самом негативном смысле, хороший полицейский начинает изобретать человечное отношение к потребителю.
И снова примеры, куда без них.
Мезозойский пример номер раз: рубашки Hathaway и Дэвид Огилви (1951 г.)
Скажем пару слов о титанах. Дэвид Огилви – человек, которого на страницах Time в 1962 году назвали «самым известным волшебником в современной индустрии рекламы». Вместе с Гэллапом он работал, например, над продвижением киноленты «Унесенные ветром»: изначально фильм хотели подать как военный, но после анализа аудитории в рекламе он был представлен как романтическая история.
Итак, рассмотрим его первую резонансную рекламу: что он в ней сделал? Разделся? Убил чернокожего? Съел котенка живьем?
Не совсем. Но реклама все равно была успешной.
Однажды в маленькое рекламное агентство Огилви пришел Эллертон Жетте, хозяин фабрики Hathaway Shirt Company, которая производила качественные мужские рубашки уже больше ста лет, но не заработала особой известности. И Огилви подошел к вопросу как истинный поэт. Он создал не просто рекламу. Он визуализировал метафору и несколькими штрихами создал живую историю.
Огилви предложил массу идей, но в конце концов остановился на загадочном образе мужчины с благородной внешностью и повязкой на одном глазу: эдакий пират в элитной рубашке, при взгляде на которого невольно задаешься массой вопросов о его жизни, прошлой и нынешней. В качестве модели выступил русский экс-офицер барон Георгий Врангель (кстати, сын Петра Врангеля, русского военачальника и одного из главных руководителей Белого движения).
Интересно, что в тексте рекламы не было особых триггеров: сначала американским мужчинам намекали, что качественный костюм нельзя портить дешевой рубашкой; а потом вкратце рассказывали о том, какие замечательные рубашки шьет фабрика Hathaway вот уже 120 лет. Не было волшебных слов, танцев с бубном и сексизма – но зато был элегантный, простой и гениальный визуальный образ, который запомнился всем. Сначала Врангель просто показывал всем рубашку. В следующих рекламах он предавался всяким аристократичным занятиям: рисовал, играл на музыкальных инструментах, играл в бридж и так далее.
Стоит ли говорить, что компания приобрела бешеную популярность? Все хотели быть немножко Врангелем. Продажи взлетели.
Есть ли ажиотаж? Кампания с одноглазым мужчиной в рубашке считается классикой, вечнозеленым маркетинговым шедевром. Реклама не просто выстрелила – она запомнилась на годы.
Есть ли монетизация? Продажи Hathaway за 8 лет выросли с 5 до 13 миллионов долларов. В общем, успех налицо.
Итого: красивый образ, творческий подход, ничего шокирующего и грязного, но при этом результаты весьма и весьма впечатляющие. Обе составляющие на месте. Выходит, что это тоже хайп?..
Мезозойский пример номер два: скандальные ролики от Calvin Klein (1980 г.)
Маленький Кельвин – это, конечно, тоже монстр в своей сфере. Их продукцию знают все. Я совершенно не разбираюсь в одежде, но Calvin Klein примелькались для меня примерно на том же уровне, что и Gucci с Dolce & Gabbana: уже одно то, что я их всех знаю, говорит о том, что их известность зашкаливает.
Но вернемся к рекламе и к сексуализации всего на свете, уместной и не очень. Взгляните на фото ниже.
Это Брук Шилдс, сексуальная и слегка дразнящая своей расстегнутой рубашкой. В восьмидесятых Calvin Klein выпускает с ней сразу несколько достаточно провокационных роликов.
В одном Брук говорит: «Ты знаешь, что между мной и моими кельвинами? Ничего!». Молодое лицо невинно и прекрасно, копна волос завлекательно ниспадает в кадре.
В другом – заявляет парню о том, что всем этим мужчинам интересно только то, что у нее под кельвинами. В общем-то, опять околосексуальные намеки.
По нынешним меркам реклама довольно скромная (и не такое видали). Но Брук 15 лет, и это разворачивает все в неприятную сторону, в которой обязательно рано или поздно прозвучит что-нибудь про эротизацию подростков.
Рекламу с Брук запретили, но именно после этих скандальных видео популярность модели возросла в разы. А уж про популярность Calvin Klein даже повторяться не стоит, они остались гигантами и еще не раз влипли в скандалы с рекламой на грани фола.
Есть ли ажиотаж? Еще какой – и критиковали, и восхищались, и многократно осуждали. Эмоции точно спровоцировали неслабые.
Есть ли монетизация? Напрямую нет, ибо акцию запретили, но Calvin Klein, судя по всему, скандалы до сих пор только на руку, учитывая то, сколько подобных рекламных кампаний было после.
Итого: сексуализация подростка, явная провокация, и вроде бы ничего явно криминального, но осадочек остается. Девушка, конечно, очень красивая, но создатели рекламы явно рассчитывали не на то, что зрители оценят творческую подачу: это, скорее, поддразнивание и легкий переход этических границ. А вот там, где этика переступается, возникает хайп в современном значении – как намеренно грязный рекламный ход с целью настричь купюр.
Кайнозой (от 90-х и до наших дней)
Вот мы и доехали. Вылезаем из машины времени и смотрим по сторонам.
Сейчас и здесь все совсем перепуталось. В самом начале мы видим, что все просто: есть шум и упоминания в СМИ, капает кому-то денежка – все, вот он, хайп. Повторяется реклама много раз, помигал навязчиво красный-прекрасный баннер – все, потребитель запрограммирован и сметает с витрин любую дрянь, ибо психология масс. А кто первый понял, что достаточно миллион раз крикнуть «купи», чтоб у него купили, тому конфетка.
Но сейчас информации достаточно, чтоб наконец-то обобщить факты и начать отличать одно от другого. Появляется радикальное искусство, и здесь уже не то что не всегда заплатят, но и побить могут за слишком эпатажную инсталляцию. Появляется просто хороший продукт за нормальные деньги, который покупают из-за того, что он хороший. Есть остросоциальная реклама, в которую кто-то может вбухать дикие деньги из сентиментального порыва, а вместо благодарности получить тонну грязи в комментах на каком-нибудь Facebook. В общем, отличать можно, но как-то лень.
В чем особенность этого периода? У нас практически нет тормозов: сексуальная революция уже прошла, самая невероятная дичь привлекает внимание только на пару дней, потребитель устал, оброс цинизмом и вот всем подозревает подвох. И потихоньку, примерно на этом этапе, слово «хайп» начинает означать намеренно грязную провокацию, расшатывающую общепринятые нравственные идеалы, – эдакий отчаянный крик с целью пробить баннерную слепоту.
Если бы Маяковский в наше время выплеснул кому-то воду в лицо, мы бы сказали, что он хайпует ради внимания.
Но давайте вернемся к примерам.
Кайнозойский пример номер раз: остросоциалочка от Benetton Group SpA (1996 г.)
Benetton Group – итальянская компания, которая в основном производит одежду. Но говорить мы будем не о платьицах совсем, а о том, как Benetton делает маркетинг.
Скандалов вокруг их рекламных акций хватает, ибо шоковый контент Benetton создает довольно часто: много физиологичных картинок вроде вопящего новорожденного с еще не разрезанной пуповиной, а еще есть просто страшные вещи – например, окровавленная одежда погибших на войне солдат. В общем-то, слабонервных и отворачивающихся я тоже понимаю: такие штуки как бы подносят неотмытый и жестокий мир прямо к твоему лицу, и с непривычки такое может здорово встряхнуть и вызвать много неоднозначных и неприятных эмоций.
Но мы возьмем один пример:
Мы видим, что Benetton на широкую публику выдает красочный шоковый постер, суть которого в том, что все люди равны вне зависимости от расы. Мне жаль свиней, чьи сердца мы видим на картинке (да, они на самом деле не человечьи), но в целом реклама задевает острую и нужную тему, лаконично и ярко выражая самую суть.
Итак, что по итогам с антирасистской акцией Benetton?
Есть ли ажиотаж? Акции Benetton входят в топы по скандальной и шоковой рекламе, так что да, рекламу заметила общественность.
Есть ли монетизация? На тот момент бренд был культовым, хотя сейчас, увы, теряет позиции: в 2017 году компания потерпела большие убытки. Однако в любом случае это тоже титан в своей сфере.
Итого: шоковая, неоднозначная подача, но без перехода этических границ. Никакой лишней сексуализации, насилия и ненависти. В общем-то основной посыл – о разумном, добром, вечном. Провокация есть, но по делу.
Кайнозойский пример номер два: Vizit и редкий секс со змеями (2019 г.)
Сразу оговорюсь: в целом я не против Vizit. У них попадаются шикарные шутки – совсем чуть-чуть на грани, но без перехода этических границ. Ярко, прикольно, ну и все в их аккаунт подсматривают, чего уж. Но иногда они делают злую хрень.
В общем, вот мое имхо: со шкурами они, как нынче говорят, зашкварились.
Если вы не в курсе, давайте поглядим на картинку:
8 августа 2019 года Vizit публикует этот пост – и ловит шквал негатива. Смысл текста понятен любому российскому школьнику: «шкура» в сленге обозначает женщину легкого поведения. В общем, мизогинная шуточка на большую публику получила неслабую негативную реакцию от подписчиков, как и следовало ожидать.
Все иногда прокалываются (даже самые прочные презервативы с яркими и активными аккаунтами в соцсетях). Но проблема в том, что вместо удаления поста Vizit отреагировали довольно натянутым объяснением:
На самом деле это не единственный неэтичный пост от Vizit, конечно, но вокруг этого было больше всего шума, и он наглядный.
Да, у меня есть чувство юмора. Нет, это не похоже на хорошую шутку.
Есть ли ажиотаж? Активность великолепная, а про SMM от Vizit говорят везде – от СМИ до тематических сообществ.
Есть ли монетизация? Предполагаю, что цель была в ней, но тут, кстати, результаты вышли не очень: продажи Vizit в 2019 году упали на 11,7 миллионов рублей согласно исследованию DSM Group.
Итого: оскорбительный контент в коммерческом паблике, провоцирующий людей на комменты, наделал шума в СМИ, но продажи, судя по всему, поднять не удалось. Вот она, классическая хайповая акция. Хайповая в самом неприятном смысле.
Так что в итоге?
Двадцать первый век породил чудесное с точки зрения языка слово «хайпожор». В нем я вижу личность, которая делает какие-то дикие вещи для того, чтобы понравиться и срубить денег. Стереотипный эпатажник монетизирует дикую выходку – и вот он уже нюхает кокаин с ягодицы бегемота где-нибудь в теплой стране, пока мускулистые рабы в масле осыпают его долларами из корзины размашистыми посевными движениями.
Только вот не всякий резонанс – это хайп. Хайп – это когда намеренно и дико. Когда оскорбляешь и провоцируешь, переходишь этические нормы, а потом собираешь звонкие монеты. Что-то вроде детской порнографии, только в рекламе.
Но проблема в том, что любую тему, вылезшую в фокус большой аудитории, связывают с хайпом. Появляется стереотип: делай дичь – будешь в тренде. А когнитивные искажения определенных соцгрупп достраивают теории заговоров и любую громкую кампанию начинают связывать с Госдепом и рептилоидами.
Выходит так, что если о тебе говорят, то это плохо и ты хайпуешь. А если не говорят, значит ты просто слишком нравственен для хайпа. Но правда, как обычно, стоит под прожектором, никем не замеченная.
«Ну давайте еще сейчас поверим, что Панин не ради популярности ведет себя как Панин!», – скажете вы. Подлые рекламные игры, отвратительный шоубиzzz – как это назвать? Как с этого не возмутиться? Как тут не заподозревать желание больших и легких денег?
Не возмутиться, положим, очень легко. Вдыхаем. Выдыхаем. Анализируем.
О радикальном искусстве, экологии и этике в маркетинге
Этика – сложная штука. Когда начинаешь о ней говорить, люди обычно разделяются на два лагеря.
Одни – пресветлые, сладко благоухающие цветочные феи, которые часто говорят о пацифизме, необходимости проговаривать все ртом, любить ближнего и не бить ногами детей.
Другие – мультяшные злодеи, которые разочаровались в целом мире и регулярно рвутся доказывать, что, мол, не обманешь – не проживешь и зачем мне нормальная репутация, если есть автомат.
В общем-то, второй группе сложно доказать, что даже резонансные акции можно делать, не пиная детей и не обижая всех вокруг. Но в конечном итоге факт остается фактом: без уважения к потребителю и нормальной работы с комьюнити, без прокачивания качества никакая дичь не спасет ваш бренд.
Еще сложнее обеим группам объяснить, что некоторые неоднозначные акции проводятся не ради денег, а по велению сердца.
Так что такое тогда реклама в принципе и резонансные акции в частности?
Ошеломительный результат с минимальными вложениями?
Нет.
В век практически полной прозрачности рекламных механизмов, когда живое и голое тело маркетинга перестраивается на глазах, показывая себя любому желающему во всей красе, мы все еще говорим, презрительно фыркнув: «Да вы, батенька, распиаренный!». Или вытряхиваем из юного копеечного копирайтера чудодейственный продающий текст, который поможет втюхать любое г***о только за счет инфостиля, нечетного числа в заголовке или пятнадцати лидмагнитов на абзац.
Но простые законы физики говорят нам: большой результат требует больших вложений энергии. Если мы продвигаем полную хрень, то нам понадобится много денег. Если ничего такой продукт, а бюджета нема – понадобится много времени и сил. Скандал – это отдельная тема, и нет, нашуметь не всегда значит прославиться и обеспечить себе крутые продажи.
Маркетинг не про везение, а про планирование. Именно поэтому здесь совмещаются два полюса – креатив и аналитика. На голом креативе мы можем сегодня выстрелить, а завтра скатиться в Тартар. На голой аналитике – вконец поскучнеть и покатиться за голым креативом. Приходится много анализировать, изучать объективные данные, сверять кучу статистик, применять опыт.
А теперь давайте поковыряем живые примеры громких акций в современном искусстве и подумаем, так ли все однозначно, как кажется.
Петр Павленский: перформанс на Красной Площади
Когда речь идет про хайп и легкий результат, очень любят вспоминать художника-акциониста Петра Павленского. Да, это тот самый, который пригвоздил себя к Красной Площади, а потом попросил политического убежища в уютной французской загранице. Ясно же, нахайпил себе прекрасную заграничную жизнь, смерд.
Конечно, про Павленского никогда никто не дочитывает. Иначе хоть кто-нибудь да вспомнил бы, что в прекрасной загранице Павленский очень скоро поджег французский банк и сделал на его фоне живописное фото. И это уже идет в разрез с якобы бьющим в глаза подлым намерением пригреться на груди милой сердцу Франции.
Монетизировать крупный инфоповод не всегда возможно. Гораздо охотнее тебя распнут, чем задонатят.
Но что хотел сказать Павленский?
Грета Тунберг: экологический активизм
Как же не вспомнить Грету, которую половина интернета подняла на копья и оттаскала за косы? Если вы не в курсе, я вкратце объясню, в чем суть.
20 августа 2018 года пятнадцатилетняя шведская девочка в один прекрасный день вместо школы выбирает забастовку. Она выходит к зданию Шведского парламента с плакатом, лихо накиданным на коленке, с простой надписью: «Skolstrejk For Klimatet» («Забастовка за климат»). Тут же подключаются СМИ, у Греты появляются последователи и подражатели, она становится в свои 15 лет политической фигурой и успевает ссориться и общаться с президентами и министрами по сей день.
Грета требует соблюдения Парижского соглашения по климату и напоминает, что ученые давно крайне тонко намекают, что мы катимся в некие анальные дебри, то есть не туда, куда следует катиться уважающей себя цивилизации. Казалось бы, что тут такого? Но мир жесток.
Естественно, что сейчас по запросу «Грета Тунберг» Google выдает тонну ссылок, убеждающих нас, что Грета Тунберг – это марионетка в чьих-то там руках. Ее сделали мемом и тыщу раз окунули в грязь.
Интересно, зачем ей это?
Внимание, мы подбираемся к проблеме.
А что если они все на самом деле говорят то, что думают?
Да ну, фигня какая. Или нет?
Филипп Котлер, почетный дедушка всея рекламной науки, определил маркетинг, помимо всего прочего, как «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». Тренд на искренность и нативную рекламу – закономерен. Маркетолог должен нащупывать проблему, как ласковый психотерапевт, и формулировать то, что сверлит у каждого в мозгу.
Но почему он не возник раньше?
Потому что мы поумнели. Когда-то давным-давно мы прощелкивали все галочки в установках, переходили по ссылкам вроде «ВЫ НЕ ПОВЕРИТЕ! АЛЛА ПУГАЧЕВА НА САМОМ ДЕЛЕ КРАБ!», а еще раньше – обмирали от цветной мультипликации. Сейчас условный маркетолог и условный потребитель сближаются нос к носу. Маркетологу важна репутация. Потребителю нужно качество. И мы начинаем строить не токсичные, но этичные отношения. Появляется тренд на нативную рекламу.
Маркетолог делает удобно, настраивает таргет по интересам, выдумывает креативные шутки и острую соцрекламу. Потребитель радуется удобству и просит еще. Мы становимся все ближе и взрослее.
Когда-то действительно срабатывала яркая упаковка, заявления вроде «наши шнурки самые шнурковые», и танец тысячи слонов на фоне. Но это действует только на инфантильное, первобытное сознание. Современного человека уже таким не удивишь. Мы объелись, переболели несварением и наконец-то начали привередничать.
Поэтому в ходу сторителлинг, лица без макияжа, экспертная инфа с первых уст и внутренние анекдоты о сотрудниках. А еще близко-близко и чрезвычайно остро отдаются резонансные темы – цифровая дискуссия разрастается, меняя нас и ломая. И маркетинг, состоящий из больных тем тоже, создающий эти резонансы бок о бок с потребителем, обнажает много страшных социальных проблем.
Обнаженная дама на коне, проезжающая по городу, – это уже давно не инфоповод. Условное шокирующее поведение не станет мемом, на такое сейчас поведутся только желтые СМИ. Если инфоповод вызывает большой резонанс, значит он зацепился за больное. И это больное срочно надо лечить.
Но зачем нам возмущение и почему это так важно?
Хорошо срежиссированные скандалы существуют на самом деле. И вопрос этики в любых публичных действиях, включая рекламу, действительно стоит очень остро. Но все не так топорно и черно-бело, как в параноидальном мозгу приверженца теории заговора.
Мы злимся вслух на Vizit, потому что сексизм в нас болит. Мы больше не тупой гогочущий дикарь-потребитель (а может, и не были им). Мы учимся.
Но под любым выражением позиции, искренним или проплаченным загнивающим Западом, под любой рекламой, под любым продуктом возникает все знающий эксперт и говорит:
– Я разгадал тебя. Ты просто хайпишь.
Мы не щадим никого. Benetton, запустивший целую серию постеров против культуры ненависти. Девочку Грету, попытавшуюся намекнуть нам на экологические проблемы. Любой, кто вывернется наизнанку прилюдно, превращается в энтертеймент. Потому что на все одно слово: пиарятся. Никогда не возникает мысли о том, что некоторые большие и кричащие вещи люди делают поверх своего страха и вопреки.
Но середина тонка. Моральная паника или непримиримая агрессия гораздо удобнее.
Мы пройдем мимо, ненавидя популярность. Не способные на диалог.
/неразборчивая подпись главного рептилоида/