Как маркировать рекламу в 2024 году — инструкция

19 Ноябрь 2024

Время чтения: 37 минут

И помните: «лояльные» пользователи ваших каналов и площадок только и ждут рекламу без маркировки, чтобы настучать на вас контролирующим органам – для них это тоже развлечение.

Прошло уже два года после принятия закона №347-ФЗ, который обязывает маркировать любую рекламу в сети, и год после появления штрафов за отсутствие маркировки. И части россиян жить стало интереснее, жить стало веселее. И мы намекаем не на тех, кто должен маркировать рекламу.

Дело в том, что согласно опросу платформы Calltouch 36% людей уже не доверяют рекламе, если у нее нет erid (маркировки). Еще 13% не верят в добросовестность таких рекламодателей. Но пока еще остались люди, которым нет дела до наличия у рекламы erid – их треть от общего числа.

А вот более 14% людей рады сдать «куда следует» рекламодателя без маркировки: 10% ограничиваются язвительными комментариями к постам с рекламой без erid, а 4,2% строчат жалобы в соответствующие инстанции.

Светлана Шульман, маркетолог TexTerra:

«Безусловно, всегда найдутся "неравнодушные" и активные граждане, которые напишут жалобу "куда следует". Существует целый сегмент аудитории в интернете (да и в жизни тоже), который буквально на профессиональном уровне знает куда, как и на кого можно написать жалобу.

Процент тех, кто жалуется по поводу маркировки рекламы, скорее всего, будет только расти, а в нашем инфополе будет появляться все больше и больше информации о штрафах за отсутствие маркировки рекламы. Причины две:

во-первых, люди начнут все лучше разбираться в том, что является рекламой, а что – нет, а также в том, куда писать и что;
во-вторых, их подстегнет реакция госорганов на такие жалобы.

Интерес тут не только в том, чтобы очистить мир от незаконной рекламы, но и чисто спортивный "Я им всем покажу, где раки зимуют! Всех накажут!".

Бизнесу нужно помнить о том, что за ними следят не только органы регулирования, но и сама аудитория. Поэтому будьте бдительными, соблюдайте законы и контролируйте их соблюдение на своих площадках».

Елена Щедрина, менеджер по Influence-маркетингу icontext:

«Если людей заинтересовал рекламируемый продукт, то наличие маркировки будет плюсом.

Для людей факт присутствия дополнительной проверки со стороны государства — это гарантия спокойствия и уверенности в том, что рекламодатель является серьезной организацией. Ведь все проведено официально, по закону, и подтверждено идентификационным номером Erid».

29,8% опрошенных пользователей считают, что рекламодатели редко соблюдают нормы маркировки. 20% обвиняют некоторые компании в поисках лазеек в законе, а 12,5% считают, что свою рекламу маркируют только крупные компании. То есть, более 62% людей имеют претензии к бизнесу, в том, что касается маркировки рекламы.

Статистика штрафов за отсутствие маркировки рекламы

Немаркировка рекламным объявлениям уже обошлась компаниям и блогерам в 14 млн рублей штрафов с начала их введения по сентябрь 2024 года включительно. Такую цифру привели в Роскомнадзоре на конференции «Рекламное право 2024». Это больше половины от суммы всех штрафов за нарушения в рекламе, которая составила 21,3 млн рублей:

за рекламу без маркировки выписано штрафов на 14,4 млн рублей (более 200 нарушений);
за неполные и недостоверные данные в рекламе – 6,6 млн рублей (131 нарушение);
за неисполнение ОРД (оператором рекламных данных) своих обязанностей – 300 000 рублей (1 нарушение).

Если смотреть по площадкам, то вот три площадки, на которых отсутствие маркировки замечают чаще всего:

публикации в Telegram привели к штрафам на 4,8 млн рублей (80 нарушений);
публикации в Youtube стали причиной штрафов на сумму 2,5 млн рублей (46 нарушений);
публикации (внимание!) в Instagram (принадлежит признанной экстремистской корпорации Meta и запрещен в РФ) обернулись штрафами на 2,1 млн рублей (49 нарушений).

Не попадитесь им! Для этого предлагаем вам прямо сейчас разобраться, какая реклама попадает под маркировку, как получить токен, какой ОРД выбрать, какие будут штрафы, что делать при переносе контента с рекламой с одной площадки на другую. Полезно и для ИП, и для компаний.

Что такое маркировка интернет-рекламы

Для начала разберемся в градации «реклама/не реклама — нужно маркировать/не нужно маркировать».

Что считается рекламой, а что — нет

Сохраните этот список на видном месте, чтобы знать, что можно не маркировать, а что — в обязательном порядке!

Не нужно маркировать:

собственные товары в емейл-рассылке и пуш-уведомлениях для своей клиентской базы;
социальную рекламу (для нее есть свой оператор);
теле- и радио рекламу, если она подается в интернете в неизменном виде.
информацию, которая:
- не содержит объект рекламирования (название организаций, товаров и других сведений, которые выделяют конкретное лицо или товар среди множества однородных);
- не направлена на продвижение товара на рынке;
- не формирует интерес к товару.
информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном едином стиле;
отзывы о товаре в специальном разделе сайта;

Освобождены от маркировки сервисы аналитики Яндекс.Метрика, Google Аналитика — так как они не создают, не публикуют и не получают доход с рекламы.

Согласно разъяснению ФАС, если вы в блоге транслируете анонс предстоящего своего мероприятия или информируете аудиторию об ассортименте товара или услуг без призыва к действию («купить»), то маркировке такая публикация не подлежит.

Не будет считаться рекламой, если информация о товарах и услугах размещена на сайте производителя. В случае, если акцент ставится на одном из товаров и есть призыв его купить, то могут посчитать рекламой: (Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974).

Для тех, кто все еще сомневается, как отличить рекламные сообщения от нерекламных, ФАС подготовила дорожную карту (она учитывает не все варианты, конечно).

Обязательные атрибуты маркировки:

пометка «Реклама»,
сведения о организации, которая рекламирует продукт,
идентификатор рекламы (токкен).

Маркировать нужно основные форматы рекламы в интернете:

контекстную рекламу;
медийную;
таргетированную (тизеры);
промопосты в соцсетях;
видеобаннеры и вертикальное видео;
формат карусель и мультиформат;
SEO-статьи и пресс-релизы. Но тут есть тонкости.

О них расскажем отдельно ниже.

Как отличить рекламу от не рекламы

Как поступать с SEO-статьями и релизами

Если релизы содержат информационно-ознакомительный характер — то есть без выделения конкретной услуги или товара, то маркировать их не надо. Если же релизы имеют рекламный характер, то сведения о них подлежат общему закону рекламы — вне зависимости от того, как они распространяются на платной или безвозмездной основе!

Спорный вопрос SEO-статьи. Роскомнадзор говорит, что «если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД».

На этот счет есть мнение юристов.

Наталья Грешнова, руководитель Аппарата Саратовского регионального отделения Ассоциации юристов России:

«Маркировать нужно гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если они соответствуют определению рекламы, ссылки-кнопки, которые работают как рекламные баннеры, SEO-статьи и арендные ссылки, которые используются для продвижения, продакт-плейсмент, а также голосовое и словесное упоминание продукта в авторском произведении».

Шермет Курбанов, юрист юридической фирмы SEAMLESS Lega:

«На практике отнесение ссылочной массы и SEO-статей к рекламе представляется маловероятным. Сама ссылка по общему правилу не формирует и не поддерживает интерес к конкретному лицу и его товару. SEO-статьи же чаще всего ориентированы не на посетителя сайта, а на поискового робота. Однако каждый случай отнесения какого-либо объекта к рекламе нужно рассматривать отдельно».

Что такое токен и как его получить

Теперь поясним, как происходит процесс. Маркировка рекламного объявления состоит из трех действий:

Присвоение креативу отметки «реклама»;
отправление данных о конечном рекламодателе;
получение специального токена (идентификатора рекламы).

Токен — это уникальный цифровой номер, который присваивается креативу до запуска рекламы. Придумывать его не нужно — токен автоматически генерируется системой, ждать модерации от Роскомнадзора не надо. Только после его получения можно опубликовать рекламное объявление. Если объявление составлено по правилам, то при нажатии пользователем на три точки в верхнем правом углу появится информация об операторе рекламных данных (ОРД) и конечном рекламодателе.

Как маркировать свои рекламные объявления

ОРД — это новые игроки рынка. Их официально утвердил Роскомнадзор. Вот их список (можно выбрать одного или нескольких операторов для сотрудничества):

Эти семь ОРД передают всю информацию о конечном рекламодателе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Напрямую загрузить в реестр (ЕРИР) ничего нельзя, только через ОРД!

В ЕРИР все данные о рекламодателе хранятся пять лет. Отчет о рекламной кампании нужно передать в ЕРИР в течение 30 дней после окончания месяца, в котором была реклама.

Кстати, Роскомнадзор вот-вот (до конца мая 2024 года) выпустит приказ, согласно которому сроки передачи информации в сфере интернет-рекламы сократятся:

«До конца мая будет опубликован приказ, благодаря которому сократится срок передачи информации. Напомню, что сейчас статистические данные по количеству просмотров подаются в течение месяца, следующего за отчётным месяцем размещения рекламы», — предупредил член комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Немкин.

Важно, чтобы токен был открытым, поэтому его размещают в параметрах ссылки или в тексте креатива. Зашить erid в ссылку в рекламном сообщении проще всего. Но часто возникает вопрос, как же быть с креативами, в которых нет ссылок? На этот и многие другие вопросы АРИР и РКН дали ответы в обновленной методичке с рекомендациями по работе с маркировкой рекламных сообщений. В частности, при невозможности добавить идентификатор в ссылку, его нужно разместить в начале текста или поверх картинки (видео). Наличие его в рекламном сообщении обязательно. Если рекламных креативов очень много, например десятки или сотни, ОРД предусмотрели их загрузку через API. Например, в «Яндекс.Директ» токен зашифрован, то есть увидеть его не получится при переходе по ссылке. Когда вы что-то поменяли в объявлении или создали новое, нужно получать в ОРД новый токен. Исключением будет, если вы поменяли размеры баннера без редактирования текста.

О том, как и где правильно размещать идентификатор рекламы, можно узнать и в требованиях от самого Роскомнадзора.

В ОРД нужно передать:

договор с бизнесом и рекламодателем
сам креатив (объявление)
его текст
целевой url
вид креатива (баннер, видеоролик, реклама у блогера и т.д);
категорию рекламируемого товара или услуги.

Что касается последнего пункта, то он становится обязательным с 13 января 2025 года. Без этой информации зарегистрировать или обновить креатив будет невозможно. Например, Ozon ОРД уже доработала форму подачи отчетности, добавив новое поле «Категория рекламируемых товаров и услуг» с выпадающим списком. При этом выбрать можно как одну категорию, так и несколько. Рекомендуем заранее изучить список категорий (это файл Excel, состоящий из более 250 строк) и определиться, к каким из них относятся ваши товары или услуги: будьте внимательны, это должны быть категории третьего уровня.

Кто, куда и зачем передает данные

Итак, в рекламной цепочки участвуют:

рекламодатели — заказчики рекламы, это может быть организация, ИП;
посредники — агентства, фрилансеры;
рекламораспространители (паблишеры) — это любая рекламная система. Все те, кто размещают рекламу на своих площадках (соц.сети, новостные ресурсы,поисковые системы, медиа и прочее). Это может быть как физ. так и юр.лицо. Например,VK Реклама, Яндекс Директ.

В Яндекс.Директ реклама маркируется автоматически.

Рекламодателю нужно внести в ЛК:

Для физ.лиц — ИНН и номер телефона
Для организаций — ИНН, наименование компании и ОКВЭД.

У VK свой ОРД.

Физ.лицу нужно принять соглашение о передаче рекламных данные и ввести ИНН и телефон.

Юр.лицам для маркировки рекламы ВК настраивать ничего не надо. При регистрации они уже внесли всю нужную информацию.

В ЕРИР рекламодатели загружают данные обо всех участниках рекламной цепочки — договорах, в которых указаны суммы рекламного бюджета, об актах, отчетах агента, а также о креативных и рекламных площадках.

Что нужно сделать до запуска рекламы

Отправить креатив в ОРД и получить для него токен;
добавить на креатив слово «реклама» с указанием рекламодателя и токеном;
передать ОРД информацию о креативе и рекламодателе (название организации, ИНН, ОГРН (для юр.лица).

Как маркировать свои рекламные объявления — полный гайд

Самостоятельно заниматься всем этим, особенно на первых порах, довольно непростая задача. Поэтому рекомендуем подумать о том, чтобы делегировать эту задачу команде специалистов.

Ниже рассмотрим маркировку креатива на примере его размещения в рекламных системах.

Схема маркировки рекламы, если ваш ОРД — VK Реклама

Если вы рекламодатель и самостоятельно размещаете рекламу в VK Рекламе

Нужно принять оферту в рекламном кабинете VK;
При загрузке объявления токен присваивается автоматически, автоматически появляется и отметка «реклама»
объявление уходит на модерацию (как и раньше);
В конце каждого рекламного месяца информация о потраченном бюджете, статистике показов объявлений автоматически передается в ЕРИР.

Если вы рекламодатель и работаете с агентством в VK Рекламе

Тогда вам проще — все заботы по маркировке на себя берет агентство.

Для этого вам нужно подписать доп.соглашение с агентством о согласии на передачу необходимых данных;
Принять оферту в лк VK Рекламы;
Агентству нужно внести данные о рекламодателе — то есть о вас (название организации, ИНН, ФИО руководителя, ОГРН или ОГРНИП, контактный телефон, местоположение и юр.адрес);
Далее вы создаете креативы — как делали раньше. При их загрузке токен и отметка «реклама» автоматически формируется для каждого нового объявления;
Как только завершится модерация, можно запускать рекламную кампанию;
В течение 30 дней после окончания рекламы агентству нужно загрузить в ЛК акт выполненных работ с рекламодателем;
В конце каждого месяца, в который была запущена реклама, отчеты из VK Рекламы автоматически передаются в ЕРИР.

Если вы рекламодатель на маркетплейсе

Например, в Ozon нужно для каждой рекламной кампании загружать в специальную графу договор с маркетплейсом, а также добавить в Личный кабинет стандартные данные о себе (название, ИНН). После этого маркировка рекламы произойдет автоматически.

Если вы юр.лицо (организация)

Вместе с рекламными креативами нужно передать в ОРД:

Резидентам РФ — полное наименование организации, ИНН, ФИО руководителя, контактный телефон, местоположение и юр.адрес.
Нерезидентам РФ — полное название, ИНН и ОПФ, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер, номер налогоплательщика или код страны регистрации по ОКСМ.

Если вы ИП (физ.лицо)

Вместе с рекламными креативами вам нужно передать в ОРД:

ИНН и ОГРНИП
номер телефона
вид деятельности по ОКВЭД

Если вы самозанятый

При удаленном способе продажи товаров и услуг нужно указать в рекламе:

ИНН и ФИО

Ирина Смирнова, управляющий владелец группы компаний «Ваш Бухгалтер», эксперт по налоговым рискам и безопасности бизнеса:

«До недавнего времени маркировать рекламу обязывали только ИП и организации. Но с 10 июля 2023 года в первом чтении Госдума приняла Федеральный закон № 302-ФЗ, который обязал самозанятых указывать свои персональные данные в рекламе товаров и услуг. Теперь при дистанционной продаже плательщики налога на профессиональный доход

должны вписывать свои ФИО и ИНН. Поправки вступят в силу с 1 сентября текущего года».

Как подгружать акты по маркировке рекламы

Акты по итогам рекламной кампании размещаются также в ОРД. Все необходимые поля просто заполняются данными по показам, сумме и т.д. Если ваша рекламная кампания имела несколько разных креативов, а в договоре прописана только общая сумма, необходимо разделить ее и конкретизировать, на какой креатив сколько бюджета ушло.

ВАЖНО! Часто в сети мелькает вопрос о креативах, размещенных ранее 1 сентября 2022 года. Что с ними делать? Ответ на этот вопрос АРИР и РКН дали в новом 115-страничном документе с пояснениями:

«Если рекламный материал был размещен до 1 сентября 2022 года, но демонстрируется и после 1 сентября 2022 года, то такая реклама должна иметь маркировку, предусмотренную частью 16 (пометка “Реклама”) и частью 17 (идентификатор рекламы) статьи 18.1 Закона о рекламе».

То есть отчетность по таким публикациям, также как и по другим, начинается с момента, когда прошло 30 дней после окончания сентября 2022 года. Однако, если договорные обязательства по размещению уже выполнены и статья носит активный характер, на ней обязательно должна стоять дата публикации, чтобы было понятно, что она размещена ранее 1 сентября 2022 года. В случае, когда проставить дату публикации на старых рекламных материалах технически невозможно, важно понимать, что РКН вполне может придраться к подобной рекламе, архивных характер которой по факту не доказан наглядно. Ведь выглядит такая статья как размещенная только что.

Как быть с отчетностью по партнерским размещениям? Ведь определить количество показов ссылки в рекламной статье сложно. Технические рекомендации от РКН таковы:

«Вы можете снабдить ссылку трекинговым “пикселем” и получать необходимую статистику».

То есть, поблажек не будет ни для какого формата рекламы, и по всем придется отчитаться.

Еще один важный комментарий: если по каким-то причинам расчет по актам производится не в рублях, то сумму необходимо конвертировать в рубли по курсу ЦБ РФ, актуальному на дату загрузки акта. Кроме того, так как для иностранных участников рекламного рынка нет никаких поблажек, при показе рекламы жителям РФ они также обязаны ее маркировать. Для этого они обращаются в ОРД, также как и все остальные. А для отслеживания данных по своей рекламе в ЕРИР для таких компаний завели отдельный раздел, в котором можно иностранные компании могут зарегистрировать личный кабинет.

Какие будут штрафы за маркировку

Сумма штрафа зависит от того, кто совершил нарушение: ИП, физическое или юридическое лицо.

Штрафы при непредоставлении данных или нарушениях сроков подачи (30 дней после рекламной кампании) в ЕРИР:

Физ.лицам — от 10 000 до 30 000 руб.;
Юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.;
ИП и должностное лицо — от 30 000 до 100 000. руб.

При неправильном размещении токена или его отсутствии в рекламном объявлении:

Физ.лицам — от 30 000 до 100 000 руб.;
ИП и должностное лицо — от 100 000 до 200 000 руб.;
юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.

Штрафы для ОРД

За нарушение передачи данных в ЕРИР и их хранения операторов рекламных данных будут также штрафовать по статье 14.3 КоАп РФ

Для должностных лиц — от 100 000 до 200 руб.;
Для организаций — от 300 000 до 700 000 руб.

Нормы вступят в силу с 1 сентября 2023 года.

Важно! При совершении рекламодателем нескольких нарушений одновременно — штрафы суммируются!

Нужен ли новый токен при переносе контента с рекламой на другие площадки

Интернет-рекламу, уже зарегистрированную в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы), маркировать еще раз при ее переносе с одной площадки на другую не нужно. Но требуется передать информацию о новом месте размещения. Делается это через оператора рекламных данных (ОРД). Об этом говорится в разъяснении Роскомнадзора в ответ на запрос президента Ассоциации блогеров и агентств Татьяны Ивановой.

Если же в контенте есть незарегистрированная реклама, то надо либо зарегистрировать ее, получив токен, либо удалить рекламу из контента.

К слову, маркировать контент с рекламой, размещаемый на разных площадках, можно одним и тем же токеном, при условии, что это один и тот же контент без изменений. Надо лишь при подаче статистики перечислить все площадки размещения.

Вывод

Процесс маркировки рекламного объявления пройдет легче при использовании рекламных сетей, где процесс уже налажен.

Сами РКН, ФАС и ЕРИР сообщают о полной готовности к обработке большого количества данных как по самим креативам, так и по актам. Поэтому надеяться на авось в вопросе маркировки не стоит. Подходить к вопросу важно максимально вдумчиво и ответственно.

Что касается тех, кто напрямую размещает рекламу (например, владельцы сайтов), таким предпринимателям нужно самостоятельно обращаться в ОРД за токеном и заключать договоры.