Разработка фирменного стиля – пожалуй, самая мистическая статья расходов для предпринимателей. Половина уповает на «продающий» логотип как на панацею, другая половина вообще не видит смысла вкладывать в айдентику. Оценить эффективность дизайна сложно. Но мы попробуем.
Фирстиль включает в себя все нематериальные плюшки, которые идут бонусом к товару. Почему его связывают с дизайном?
Атмосферу, эмоции, мечты и стремления проще всего передать в картинке. Ассоциативное мышление работает быстро и не требует концентрации внимания от вечно занятого современного пользователя.
Оценка дизайна фирстиля – дело непростое, ведь эта работа не нацелена на прямые продажи. Тем не менее, наличие логотипа у любого серьезного бизнеса – это все-таки не вселенский заговор :-) Давайте посмотрим на примеры известных компаний и разберемся, какие задачи решает дизайн.
Сделать бизнес заметным
Можно говорить много пафосных слов об уникальности, гипнотизирующих цветах и магических фигурах, которые выделят вас среди конкурентов. Но это все лирика. Бывает, что обозначение компании реально не видно. Так случилось у Android.
Цвет и шрифт – это основные характеристики логотипа, которые влияют на быстрое распознавание. Посмотрите, как с этим поработали в Android в ходе ребрендинга в прошлом году:
Во-первых, тут поменяли написание названия. Шрифт раньше, конечно, был очень причудливым и красивым, но с вырезанными кусками букв перестарались. Когда ни одна буква не похожа на себя, мозг отказывается воспринимать этот набор черточек как осмысленное слово.
Во-вторых, добавили черный цвет. Зеленый находится примерно посередине тонального спектра: он не очень светлый и не очень темный. Значит, на черном и белом фоне его будет видно одинаково: не очень плохо, но и не очень хорошо. Кроме того, как отмечают сами представители Android, полностью зеленый логотип плох для людей с дальтонизмом.
Отказаться от фирменного цвета в компании не решилась, но надпись сделали черной, а роботу изменили оттенок зеленого на более холодный: для удобства сочетания логотипа с основными цветами Google. Новый логотип видно гораздо лучше.
Сейчас приведу вам пример из житейского опыта.
В Петербурге есть сеть кофеен Cofiх и сеть кофеен Coffit. Я их постоянно путаю, потому что нейминг такой сделали. Хотя, казалось бы, фирстили у них совсем разные:
Почему мне как клиенту трудно их различить? Потому что у Сoffit (справа) фирстиль недостаточно последовательный.
Во-первых, месседж Coffit из логотипа непонятен. Это недорогое заведение, где обычно заказывают кофе на вынос, но они нарисовали себе претенциозный знак, похожий на герб, взяли шрифт с засечками. Между самим заведением и фирстилем у меня возникает диссонанс.
Во-вторых, претенциозный фирстиль ограничивается логотипом и не поддерживается в оформлении интерьера и сайта. Обычно при разработке айдентики подбирают шрифты и графические элементы для использования на разных носителях. Но официальный сайт выглядит вот так:
В результате того, что единая концепция в оформлении Coffit не читается, в моей голове нет четкого представления об этом месте. И я его путаю с тем, которое похоже по звучанию и имеет более сильный фирстиль.
Иногда путаница выгодна для небольших компаний, желающих оттянуть часть клиентов у компании побольше. Но если такой цели не стоит, важно продумывать не только логотип, но и все элементы оформления рекламы, вывесок, упаковок, сайтов и приложений.
И, конечно же, дизайн – только один из факторов узнаваемости. Наряду с ним важен и нейминг, и реклама, и, конечно, сам продукт.
Продавать дороже
Повышение узнаваемости – самый частый запрос бизнеса, так в заведение привлекают больше клиентов. Но увеличение числа продаж – не единственный путь роста. Например, вместо этого можно повышать цены.
Для примера – один из моих любимых ребрендингов за последний год: новый имидж книжных магазинов «Буквоед». Посмотрите, как красиво:
Книжный магазин – это теперь не будничное заведение, которое «всегда рядом», как «Пятерочка». Если нужно что-то почитать, человек идет в «Гугл», ибо печатные книги стоят, как кусок золота. И веселые прыгающие буковки больше не ассоциируются с ЦА «Буквоеда».
Новый фирстиль только начинают внедрять. Полагаю, со временем из магазина получится довольно гламурное место, куда приходят по случаю за редкой диковинкой – бумажной книгой.
Простые черные логотипы (или темно-серые, как у «Буквоеда») сейчас в тренде, и они ассоциируются с дорогим сегментом – за это отдельное спасибо модной индустрии:
Случалось ли у вас, что в интернет-каталоге не указали цены и вы пытались прикинуть стоимость сами? При этом наверняка вы смотрели не только на сам товар, но и на дизайн сайта. Тут фирстиль можно рассмотреть с двух позиций.
Во-первых, он привлекает или отталкивает – потому что создает определенные ценовые ожидания. Можно совершить бессознательный выбор просто по картинке. Вот два разноцветных логотипа:
Во-вторых, дизайн создает добавочную стоимость. Приятно ведь, когда распаковываешь какую-нибудь хорошую дорогую штуку – а там красивая фирменная коробка с фактурой и тиснением, шуршащая скомканная бумага внутри, рекламный буклет с иллюстрациями...
Задача фирстиля – показывать, что продается и по каким ценам. Правильные картинки позволяют заинтересовать именно ту аудиторию, которую нужно.
Упростить работу
Обычно о фирменном стиле говорят с точки зрения коммуникации с клиентами. Но его задачи гораздо шире – примерно как задачи PR. Дизайн – инструмент общения бренда с внешним миром, он может сделать компанию более привлекательной для инвесторов или для потенциальных сотрудников.
Одна моя знакомая работала в Катарских авиалиниях, и весь ее профиль в «Инстаграме» завален счастливыми селфи в униформе. Это неудивительно:
Помимо репутации фирстиль отвечает за порядок. С ним не будет вопросов, какой шрифт взять для новой рекламы, что нарисовать на мерче, как объединить разные товары или дочерние предприятия в глазах потребителя. Например, выдвижение новых товарных знаков под крылом известной компании – частая практика у мировых гигантов: можно вспомнить Nestle или Procter & Gamble. Ты можешь быстро понять, что перед тобой, увидев два логотипа бок о бок.
В моем городе недавно появилась вот такая ресторанная группа:
Широкая аудитория знала только об отдельных заведениях со своими фирстилями:
Зачем потребовалось объединение? У Norbert скоро открываются новые заведения, а история знает успешные истории рекламы за счет репутации ресторанной группы: самый известный для Москвы и Петербурга – это Ginza Project. Но позиционирование проекта целиком важно отнюдь не только для клиентов, а еще для подрядчиков, инвесторов, соискателей, прессы и всех-всех-всех.
Кому это надо?
Является ли дизайн необходимым для любого бизнеса? Пожалуй, нет. Если речь о мастере маникюра по соседству, никакого логотипа у нее может не быть – а клиенты есть благодаря сарафанному радио. Можно оказывать услуги для своих по оговоренным ценам и жить спокойно.
Но если бизнес все-таки контактирует с внешним миром, фирменный стиль ему нужен. И желательно качественный. Под качеством подразумеваются не художественные изыски или техническая сложность: по легенде первый логотип Google нарисовал его основатель в онлайн-редакторе… Самое важное – это соответствие маркетинговой стратегии.
Хороший фирменный стиль отвечает ожиданиям ЦА, выделяется из массы конкурентов, позволяет привести к единообразию оформление упаковок, документов и аккаунтов в соцсетях. Дизайн не является рекламой и не гарантирует мгновенный взлет продаж. Но он отвечает за имидж, который необходим для продаж (и не только для них).
Читайте также:
Главные тренды веб-дизайна – полный анализ
Типографика в дизайне сайта: основные понятия
Как адаптировать маркетинговую стратегию к новым тенденциям мобильного интернета
