Уникальность всегда была сомнительной штукой – в любом деле и в любые времена. Вопреки здравому смыслу, слово прочно вошло в наш обиход дизайнеров и маркетологов. Но это очень абстрактный и даже вредный термин: одинаковые идеи могут рождаться у разных людей без всякого злого умысла.
Современный дизайн – область, в которой почти невозможно придумать что-то кардинально новое. Во-первых, все мы ограничены одинаковыми техническими возможностями. Во-вторых, язык картинок основан на психологии восприятия и един для всех. По статистике 2019 года, больше трети мировых брендов имеют синие логотипы, а половина – использует шрифты без засечек. Это тенденция, и никто не заставит их перейти на серо-буро-малиновую антикву.
Дизайн – прикладное дело, он стремится к категоризации и упрощению, а уникальность уходит на второй план. Но узнаваемость фирменного стиля никто не отменял. Попробуем разобраться, что на нее влияет, когда выгодны типовые или уникальные решения, и как не попасть под суд, вдохновившись чужим дизайном.
Плагиат или случайное совпадение?
Дизайн – скользкая область для всех, кто хочет копировать или, наоборот, не хочет быть скопированным. Проверить уникальность текста, скажем, легко, а вот запатентовать геометрическую фигуру или оттенок из палитры Pantone никому не дадут. Поэтому история знает крайне мало обвинений в плагиате фирменного стиля и рекламы. Но они случаются.
Несколько месяцев назад не повезло «Фейсбуку», представившему дочернюю финтех-компанию Calibra со своей криптовалютой. Банку Current, который специализируется на дебетовых картах для подростков, их логотип показался на удивление знакомым, и дело дошло до суда.
То, что в Facebook изначально приняли такой логотип, странно: сходство очевидное, и для двух финансовых организаций одинаковые знаки — совсем не комильфо. Так что Current можно понять: им не хочется ассоциироваться с чужой криптовалютой. Но решения суда пока нет, и можно только гадать, чем дело кончится.
Иногда сами разработчики меняют сомнительные логотипы, особенно если речь идет о потере репутации. Так было с символом Олимпиады 2020 в Токио от Кэндзиро Сано. Его обвинил в плагиате бельгийский дизайнер Оливье Дэби, разработавший логотип для театра Льежа. Японцы, хоть и не признали обвинение, от похожего дизайна отказались сами.
Поскольку у театра и Олимпиады нет ничего общего, сходство картинок не критично — хотя во время Олимпиады у жителей Льежа и могла бы возникнуть путаница. Думаю, токийцы отказались от логотипа просто из-за возникшего скандала: незачем омрачать спортивное событие обвинениями в краденых идеях.
Насчет других сфер можно поспорить, но в дизайне намеренный плагиат невыгоден. Путаница одного бренда с другим — худший кошмар маркетолога, а скандалы на почве плагиата обычно ограничиваются профессиональной средой и не годятся в качестве пиар-кампании.
Изучить все логотипы, которые понаделало человечество, просто нереально — хорошо, если разработчики хотя бы проанализируют конкурентов. Знаки стремятся максимально упростить, тренды и законы восприятия едины для всех — вот и получаются бренды-двойники. А иногда копий гораздо больше: уверена, вы знаете кучу похожих рекламных роликов, упаковок, логотипов, но даже не замечаете их сходства.
Заимствования под микроскопом: найдите десять отличий
Можно начать с малого: попробовать избавиться от заимствования иностранных слов и перевести «бренд» как «клеймо». Бренды помогают раскидать продукты по категориям: дорого/дешево, хайпово/консервативно, формально/неформально. Это квинтэссенция стереотипного мышления, возможность поглощать информацию без лишней когнитивной нагрузки.
В рекламе мы регулярно натыкаемся на стереотипы – гендерные, профессиональные, территориальные. Социологи и психологи их пристально отслеживают: буквально в ноябре, например, в ходе опытов над европейцами подтвердили корреляцию ощущения теплоты/компетентности с местными/глобальными брендами соответственно. А в дизайне для изображения этой самой теплоты или компетентности есть ограниченный набор визуальных средств, тоже на стереотипах основанный.
Присмотритесь: натуральные продукты оформляют в зеленых цветах (4Fresh, «ВкусВилл»), продуктовые магазины и общепиты любят красное («Пятерочка», «Магнит», KFC), IT-компании маркируют динамичными треугольниками (Epam, Data Art). Это «заимствования» не у партнеров и не у конкурентов, а у самой человеческой культуры.
Излюбленная у дизайнеров фигура – круг: в меру спокойный, в меру активный, без углов, наклонов и других неприятностей. Излюбленный цвет – красный: он хорошо привлекает внимание, а еще, по легендам, повышает слюноотделение, учащает сердечный ритм и почти гипнотизирует многострадальных клиентов.
Вот навскидку пять круглых красных логотипов с белыми значками внутри. Все они представляют крупные компании: уже можете оценить масштаб бедствия.
Российскому пользователю хорошо знаком Pinterest, остальные бренды вы тоже, скорее всего, где-нибудь видели. Продуктовый магазин, соцсеть, производитель электроники и сотовый оператор никак не пересекаются в жизни рядового потребителя, поэтому схожесть знаков не создает путаницы. Лаконичные логотипы на основе простых фигур дизайнеры любят, но их схожесть у разных компаний неизбежна. Хотите, скажем, оранжевых кругов с белыми треугольниками?
В случае с простыми логотипами даже о распространении идей говорить трудно: кому принадлежит идея об оранжевом круге или белом треугольнике? Геометрические фигуры хранятся в арсенале каждого дизайнера и подходят для создания типовых конструкций. Отказываться от них нельзя – ведь круг или треугольник будет хорошо виден в любом масштабе и на любом носителе. Про высокохудожественную десятиугольную крокозябру нельзя сказать того же.
Случаются в дизайне и более подозрительные совпадения: когда в профессиональной среде всем известен первоисточник. Вот вам ребрендинг пекарен «Буше» 2018 года.
В ребрендинге все восхитительно, вот только идея с трафаретами вызвала жаркие споры: листы точь-в-точь как в рекламе Бронксского зоопарка.
Идея с трафаретами вполне могла прийти в голову дизайнерам, не видевшим вырезанных животных, или вполне могла быть позаимствована - мы этого никогда не узнаем. Но уж точно никакие суды «Буше» не угрожали. Во-первых, между Бронксом и Петербургом целый океан, их аудитории не пересекаются. Во-вторых, трафареты – только часть нового фирстиля пекарен, которая логично вписывается в концепцию:
Если начать препарировать любой современный дизайн, в нем можно найти отсылки к чужим работам, причем более или менее очевидные. Хорошо, когда заимствования живут в компиляции с оригинальными идеями, а компании между собой не конкурируют. Дизайнеры могут бесконечно спорить об авторстве, но конечный потребитель никогда об этом не узнает.
Как появляются уникальные идеи?
Я уже писала об успешных кейсах эксцентричного дизайна вне трендов, но это редкие случаи: новаторством можно как привлечь, так и оттолкнуть публику. Большинство компаний пытается найти баланс: выделяться, но не слишком сильно. Для этого приходится жертвовать эстетикой минимализма, использовать технологические новинки раньше конкурентов, трансформировать сторителлинг в визуальный формат.
Детализация
«Лаконичные логотипы идеальны на любой случай» – эта мысль в дизайнерских кругах стала почти аксиомой. В подтверждение вам непременно покажут один из упомянутых мной круглых красных логотипов, или Pepsi, или Apple, или еще какого-нибудь могучего мирового гиганта. Но для малого бизнеса тенденция не столь очевидна. На дизайнерских биржах можно заметить, что клиенты часто отдают предпочтение именно детализированным знакам.
Примеры возьму из открытых конкурсов на одной из бирж. Иногда выбор детализированных знаков там действительно вызывает сомнения. Вот, например.
Но зачастую предпочтение сложных логотипов все-таки оправдано.
Вообразите, какие бюджеты потратили в Apple, чтобы мы запомнили и полюбили надкусанное яблоко. Реклама маленьких компаний не будет атаковать изо всех щелей, поэтому есть реальная угроза, что заведение не запомнят и не узнают. Единственное спасение – какая-нибудь диковинка, цепляющая глаз.
Малому бизнесу чаще других приходится быть уникальным. Иногда даже в ущерб эстетике. Если потенциальный клиент увидит похожий знак у крупного бренда или у давно знакомого небольшого заведения, запоминание будет работать в их пользу.
Графическая история
Один из частных случаев уникальности путем добавления деталей – это создание «говорящего» логотипа, демонстрирующего деятельность компании (в английском есть более точный термин «descriptive logo»). Такие знаки встречаются и у крупных, и у мелких компаний.
По данным Гарвардского университета, «говорящие» логотипы, отсылающие к сфере деятельности, бизнес использует в 40 % случаев. Эта цифра стала отправной точкой исследования, в котором выявили позитивную корреляцию таких логотипов с желанием купить продукт и с фактическими продажами в сегменте B2C. Более слабой зависимость была в том случае, когда потребитель уже знаком с брендом: старым клиентам уже нет нужды объяснять, что за продукт скрывается за картинкой. Негативную корреляцию выявили только для брендов, чья работа вызывает грусть или отвращение: например, похоронные бюро или производители репеллентов.
История в логотипе делает детализацию оправданной. Это шанс отойти от стереотипных кругов и треугольников, не вдаваясь в другую крайность – с рамочками, завитушками и линиями в форме котиков. Продукт или услугу в фирменном знаке можно представить в разных ракурсах, это дает дизайнеру огромное поле для творчества.
Цветовые контрасты
Отстройка от конкурентов может происходить на уровне выбора цветов. Сок Rich – старый пример, но тем интереснее посмотреть на его дизайн в развитии. Когда белая крутящаяся упаковка появилась на полках в начале нулевых, зеленый цвет был чуть ли не единственным возможным для соков. Насколько можно судить из открытых источников, эксперимент Rich был успешным: продукт в белой пачке через семь месяцев занял 3,5% доли рынка и выиграл несколько наград.
Но после его появления полки с соками в магазинах уже перестали быть такими зелеными, и Rich среди них уже не выглядит белой вороной.
Rich пришлось экспериментировать дальше – с графикой на белом фоне, прозрачными бутылками и цветными полосками.
Человеческий глаз быстро схватывает цвет, непривычное яркое пятно всегда делает бренд непохожим на других. Но цвета работают только в сравнении. Сейчас с их помощью впечатлить потребителя все труднее: наверняка кому-то из конкурентов уже пришло в голову перепробовать все цвета радуги – «монохромную» нишу сложно найти.
Хотя нет ничего невозможного. Если зайти в какой-нибудь «Рив-Гош», яркие баночки с корейской косметикой видны издалека и явно выделяются. Европейские марки той же ценовой категории, с которыми на полке соседствуют «корейцы», демонстрируют аристократическую бледность и лаконичность упаковок.
Странные цветные пачки воспринимаются на «ура», потому что уже стали отличительным маркером корейской косметики. И социокультурный барьер защищает их от заимствований: вряд ли потребитель оценил бы подражания от западных производителей, это вне устоявшегося канона.
Новые технологии
Маркетологи активно берут на вооружение трехмерную графику, моушн-дизайн и интерактивы в дополненной реальности. Технологии быстро развиваются: не стоит надеяться, что ваш анимированный логотип будет единственным в своем роде, но можно стать одним из первых, опередив конкурентов. И успеть впечатлить аудиторию до тех пор, пока новшество им осточертеет – а это очень ценная возможность.
Динамическая графика уже органично вошла в нашу повседневность: с развитием соцсетей, сайтов и приложений поменялись рекламные носители, по ним теперь можно двигаться, перетекать и вращаться. В российском дизайне анимация пока остается прерогативой неформальных и молодежных брендов, хотя в мире от нее не отказываются даже серьезные заведения – музеи и университеты.
3D-графику иногда используют для альтернативных версий логотипов, рекламы, иллюстраций. Она до сих пор смотрится очень свежо: с помощью трехмерных изображений в картинку из реального мира можно вписать что-то необычное. Давайте для разнообразия посмотрим на российский пример.
Мне нравятся иллюстрации на сайте «Тинькофф-журнал»
Наконец, бренды могут выделиться среди конкурентов благодаря технологиям дополненной реальности. Иногда это мобильные приложения, имеющие практическую ценность: можно подобрать мебель в дом или виртуально попробовать косметику на своем лице. Но часто небольшие интерактивы создают просто для развлечения.
Вот этикетки, болтающие с покупателями
Повсеместного распространения анимация, 3D и дополненная реальность пока не получают – главным образом ввиду дороговизны. Но иногда эти траты оправданы, и уж точно они дают больше возможностей для креатива, чем статичная двухмерная графика.
Будут ли современные дорогие решения панацеей от плагиата? Едва ли. Этой осенью из-за трехмерной анимации конфликтовали корпоративный мессенджер Slack и компания Microsoft, рекламировавшая свой мессенджер Teams. Slack выпустили видео первыми.
Случай действительно спорный: реклама вышла с небольшим временным интервалом, разница там только в цвете шаров, продукты идентичные. Вероятно, Microsoft умышленно вступил с конкурентом в визуальную полемику, хотя ситуацию это никак не меняет. Панацеи от случайных или намеренных заимствований в сфере дизайна нет.
Все бренды – братья: когда авторство становится фольклором?
Одни компании предпочитают типовые решения, другие изо всех сил пытаются выделиться, первые заимствуют решения у вторых, и маркетинговый мир пребывает в подобии баланса. Комфортнее всего себя чувствуют мировые гиганты, они могут позволить себе простой дизайн, не боясь путаницы. А креатив чаще рождается в стрессовых для бизнеса условиях.
Общность нашего культурного поля создает такую среду, в которой случайные заимствования неизбежны, а плагиат доказать крайне трудно. Мы примерно одинаково воспринимаем цвета и формы, мыслим одними стереотипами, помним одни и те же события. Бывает когнитивный багаж, общий для всего человечества, бывает – специфичный для разных стран и социальных групп. Но это всегда коллективные знания, далекие от уникальности.
В свою очередь, ограниченность информационного поля для каждого человека нивелирует проблему заимствований.
Дизайнеры специально развивают насмотренность, пролистывая тысячи чужих работ, а рядовой пользователь этим не занимается. Более того, таргетинг привел к тому, что каждый конкретный человек взаимодействует с очень ограниченным числом компаний. Современным брендам трудно изобрести уникальный дизайн в мировых масштабах, но в рамках ленты конкретного смартфона задача становится вполне реальной.