Термин «новая этика» появился несколько лет назад и сначала использовался для обсуждения вопросов, связанных с феминизмом и сексизмом. Сейчас выражение употребляется в более широком смысле: оно обозначает замену старых этических норм на новые.
Сложно не заметить, что изменение общественных стандартов сказалось на рекламной индустрии. Пользователи все чаще критикуют бренды за резкие шутки в соцсетях, провокации и стереотипы, а рекламодатели разрывают контракты со знаменитостями за неэтичные высказывания.
Наталья Егорова поговорила с рекламщиками о «новой этике» специально для «Текстерры» и выяснила, появились ли запретные темы, которые брендам лучше не упоминать, и обо всем ли можно шутить в 2020 году.
Можно делать все что угодно, кроме политики и религии
Вряд ли когда-то были запрещенные темы для рекламы. Есть (не хочу говорить трусливые) очень осторожные бренд-менеджеры, которые не знают, что делать потом со шквалом потенциального негатива. Но не клиент во всем виноват. Нет. Есть агентства, которые просто не умеют упаковывать эти темы. А делать это можно.
Достаточно вспомнить кейс Nike с Колином Каперником. Это чернокожий футболист, который отказался вставать, когда звучал гимн Америки. Тем самым он обратил внимание на проблемы расизма в стране. Сложная противоречивая тема, которую B2C-бренды боятся как огня. А как поступил Nike? Сделал его героем новой масштабной рекламной кампании о смелых людях, которые не предают свои идеалы.
И так со всеми темами: феминизм, бодипозитив, геи – со всем этим можно и нужно работать.
На российском рынке с запретными темами все гораздо проще. Можешь делать что угодно, кроме политики и религии.
Это единственное, что мониторят и за что можно оказаться в местах не столь отдаленных. Остальное «атата», конечно, но не так важно для нашего рекламного мира и уголовного законодательства.
Вспомнить хотя бы простой вброс от «Тануки» про полную девушку.
Ор, гам, крики! Рекламное сообщество с утонченным чувством прекрасного в шоке, но бренд получает свои охваты, взаимодействия, упоминания. Если бы девушка на картинке не оказалась известной американской медийной личностью, то пост бы так и висел, собирая комментарии и продвигая «Тануки».
Шутить можно над любой ситуацией
Ничего не изменилось. Шутить можно над любой ситуацией, если эта ситуация глупая – тем более. Другое дело, что это должна быть действительно шутка (не «панч» первоклассника, как в шоу Comment out), и она должна быть к месту (на похоронах не всем может зайти). Но, что касается брендов, тут совет только один: заняться делом. 99 % брендов шутить не умеют, но очень хотят. В результате – полная ***** (ерунда).
Правило «не унижать людей» существует уже очень давно
Я не согласна с термином «новая этика», потому что правила не унижать других людей, не пользоваться своим положением и т. д. существуют уже очень давно. Сейчас мы стали обращать больше внимания на это, иногда перегибая палку, но, тем не менее, провоцируя разговор. Только так мы как социум сможем договориться, что принято, а что – нет.
Задача хорошего рекламщика в том, чтобы добраться до сердца представителя целевой аудитории, побудить в нем эмоцию, которая поможет бренду донести свои ценности.
Это непростая задача для стратегов, копирайтеров, арт-директоров, но соблюдение принципа не-унижения других людей не усложняет процесс придумывания креатива. Это просто одно из обстоятельств, как, например, законы.
Почему в принципе важно, что несет в себе креатив? Потому что реклама – рупор компании, она имеет большое влияние на умы людей, и когда такой мощный инструмент оказывается в неумелых руках, это не только результирует в недовольство некоторых представителей социума, но и поощряет и усугубляет пагубные установки где-то в подсознании. И рекламщики в ответе за это. Поэтому так важно всегда быть в курсе общественных веяний, вариться в этом, чтобы случайно, по незнанию, не закрепить в чьем-то сознании какую-то дичь, принижающую других людей просто по факторам пола, возраста, ориентации, национальной принадлежности и т. д.
Если вы шутите над кем-то, используя старые стереотипы, то это ленивая работа, и, скорее всего, она будет оскорбительна.
На мой взгляд, принцип «не унижай» работает для всех тем, и, руководствуясь им, можно говорить про все, что как-то затрагивает бренд и его аудиторию. Делайте рекламу уважительно, as simple as that.
«Новая этика» влияет на рекламу, отрицать это тупо
«Новая этика» есть, она влияет на рекламу, отрицать это тупо. Общество меняется, и реклама меняется, потому что реклама так или иначе отражает представления людей о том, каким должен быть идеальный мир. В нулевые, например, идеальным миром был мир богатых, поэтому в рекламах были дорогие машины, часы и красивые девушки, а в рекламе майонеза все домохозяйки носили роскошные платья и жили в отличных квартирах. А сейчас идеальный мир – это справедливый мир (т. е. с гендерным равенством, толерантностью, свободой и всякими такими штуками).
Проблема с «новой этикой» в том, что общество меняется медленно, неравномерно и пока не очень-то договорилось, что считается нормальным, а что уже нет. А клиенты – это тоже часть общества. Поэтому часто они просят сделать что-то, что им кажется классным, но вообще-то является устаревшей дичью. И приходится сто раз проговаривать вещи, которые кажутся очевидными: «Ребят, сорян, это сексизм. Ребят, это трансфобно».
Один заказчик, владелец сети барбершопов, недавно хотел запустить ситуативочку про Джоан Роулинг, типа «в качестве исключения приходи к нам, у нас тут никто не менструирует». Пришлось довольно долго объяснять, что это несмешная и оскорбительная шутка, и использовать ее не надо. Аргументы этического характера, кстати, не сработали, помог только довод: «Придут феминистки, будут обсирать вас в комментах».
Сложность для рекламщика в том, что по каким-то вопросам все более-менее договорились, а где-то приходится идти наугад. Т. е. с сексизмом, например, на российском рынке как-то разобрались, и рассылку «Победы», где девушка в БДСМ костюме хочет в Турцию, дружно захейтили.
А с расизмом в России все гораздо хуже, поэтому невиннейший пост Levi’s с межрасовой парой посчитали чуть ли не пропагандой против белых.
Тут не угадаешь.
Люди стали чувствительнее, а компании – сильно аккуратнее
Отношение компаний в России к этике в коммуникациях можно разделить на 2 категории. У крупных брендов зачастую очень много ограничений по темам, в топе – политика, религия, сексизм, запрещенные вещества и т. д. Это отражается и в отказах от сотрудничества с медиа, которые это транслируют. Пример – недавний случай с шоу Comment out. Малый же бизнес ничем не скован, поэтому позволяет себе вообще что угодно.
Если говорить о крупных брендах, которые работают на этой территории, в первую очередь сейчас приходят на ум ViZIT и Aviasales. Для них, кажется, нет запретных тем. Возмущает ли это аудиторию? Да, кого-то возмущает. Но большая часть все-таки в восторге, и компании выигрывают. Однако эти бренды – скорее исключение, и в целом все сейчас очень осторожны. Но не малый бизнес – отсюда и больше провальных историй. Думаю, нет смысла показывать примеры – их большинство, поэтому лучше покажу хороший, на мой взгляд, пример – «Шаурма» из Перми: они привлекли внимание всей страны и ничего не потеряли.
Почему у малого бизнеса больше провальных историй? В первую очередь, причина, конечно же, в отсутствии бюджетов на профессиональных специалистов, которые смогли бы даже скользкие темы удачно обыграть. Во-вторых, все то же отсутствие бюджетов, но уже непосредственно рекламных, а значит, в условиях ограничений приходится чаще экспериментировать с опасными темами в надежде на успех и повышенное внимание.
Сильной проблемой для бизнеса сегодня является потребительский терроризм. Люди привыкли, что можно отметить в Facebook любую компанию – и она или ее представители придут извиняться, независимо от того, виноват ли бренд на самом деле или нет.
Этим стали пользоваться, и все чаще происходят ситуации, когда бренду пытаются приписать то, в чем он не виноват. Здесь можно вспомнить пример с GETT или же российское MeToo в Twitter – эта история вроде как больше про людей, но давайте посмотрим на нее в контексте репутации их работодателей. Далеко не все обвинения получили подтверждение, но, вне зависимости от этого, кто-то лишился работы, а на компанию упала тень.
Все это значит, что люди стали чувствительнее, а компании – сильно аккуратнее. Стоит ли использовать скользкие темы в коммуникации? И нет, и да.
Нет – потому что есть вероятность, что, даже аккуратно используя тему, можно наломать дров. Да – потому что это возможность выделиться на фоне всех и привлечь к себе внимание. Т. е. при правильном подходе можно выиграть, но важно учитывать, что риск заработать негатив слишком велик, и понимать, насколько компания к этому готова.
