Я работала главредом 2 сайтов про маркетинг и дизайн, вела соцсети министерства и придумывала слоганы для лекарств от прыщей.
Когда я только начала работать и была нежным девятнадцатилетним копирайтером, каждая правка оскорбляла меня до глубины души. Все замечания заказчиков вызывали одну и ту же реакцию: «Как вы посмели, чудаки, вносить ваши тупые правки в мой прекрасный текст?». Со временем выяснилось, что заказчики – не чудаки, а тупых правок очень мало. От них легко избавиться, если правильно организовать работу. Рассказываю, как сократить количество правок до минимума за 5 шагов.
Шаг 1. Узнайте, зачем вообще нужен текст
Допустим, заказчик присылает такое письмо: «Привет, нужна статья о том, как магазины обманывают клиентов в "черную пятницу"». Неопытный копирайтер сразу же соглашается – тема простая. Ищет примеры из интернета, опрашивает знакомых, смотрит динамику цен на «Яндекс.Маркете» и через день сдает статью.
Заказчик читает материал, пропадает на сутки, а потом присылает два листа правок и трогательный комментарий: «Но зато заголовок хороший!». Шок, обида.
Избежать этого помог бы вопрос: «Зачем вообще нужен этот текст?». Мы закрываем дыру на сайте и собираем трафик? Пишем инструкцию, как не дать себя обмануть? Нужна веселая статья, которая разойдется в соцсетях? Или аналитика с серьезными экспертами? Мы изучаем явление – как магазины обманывают всех людей во всем мире? Или пишем про российские магазины?
Нет смысла просто в каком-то тексте. Статья, после которой хочется сжечь мерзких капиталистов, и статья о финансовой грамотности – это две разные статьи, даже если они называются одинаково.
Правило такое: надо узнать, зачем нужен текст, и только потом его писать. На этом этапе отсеивается примерно половина будущих правочек.
Проблема
Клиент и сам не знает, в чем смысл. «Будем вести телеграм-канал бренда, потому что он у всех сейчас есть». В этом случае надо задавать вопросы до тех пор, пока не появится хоть какая-то конкретика.
Канал должен быть информативным или развлекательным? Писать будем только про бренд или про новости индустрии тоже? Рассказываем о новостях компании? Или о товарах? Или про котика, живущего в офисе?
Где-то через час расспросов заказчик начнет вас ненавидеть, но задача будет сформулирована.
Шаг 2. Поговорите с клиентом без посредников
Это не всегда возможно, но постарайтесь встретиться с клиентом лично. Задать все вопросы и выпытать необходимые подробности – круто. Общаться через менеджера, даже самого прекрасного в мире, – вредно для результата.
Например, однажды я работала в рекламном агентстве. В нем действовало внутреннее правило: клиент никогда, ни в коем случае, ни при каких обстоятельствах, ни за что на свете не должен был общаться с исполнителем лично. Только через менеджера. Правило возникло, потому что один из бывших дизайнеров познакомился с заказчиком, быстренько договорился работать с ним напрямую, и агентство разочаровалось в людях навсегда.
Я вела социальные сети небольшой сети фастфуда. Менеджер поставила задачу: «По соцсетям должно быть понятно, что мы – альтернатива дорогим ресторанам, даже мишленовским». «Ты уверена? Мы скорее альтернатива "Крошке Картошке"», – уточнила я. Менеджер была уверена на 100 %.
Я написала посты на месяц вперед. Они бодро объясняли, что пельмешки составят конкуренцию морским гребешкам под трюфельным соусом и тарталеткам с щучьей икрой. Клиент прочитал и вежливо спросил, здоров ли копирайтер. С чего бы фастфуду соперничать с высокой кухней?
Выяснилось, что на встрече заказчик попросил иногда писать, что простая русская еда бывает вкуснее и душевнее, чем ресторанная. А менеджер решила, что нужны посты только об этом.
Вывод: не хотите лишних правок — общайтесь с клиентами лично.
Проблема
Менеджер ни в какую не соглашается взять вас на встречу с клиентом. Вы поговорили с ним, объяснили, что без личного разговора хуже поймете цели заказчика и упустите важные подробности, но он все равно отказывается. Есть несколько решений:
- Сходите к вышестоящему руководителю. Приведите рациональные доводы: «Если я что-нибудь не пойму, тексты придется переписывать, я потрачу время и не успею сделать другие задачи».
- Попытайтесь узнать, почему менеджер против. Есть запрет от руководства? Или вы недостаточно хорошо разбираетесь в теме и будете задавать бессмысленные вопросы? Или постоянно шутите тупые шутки? С любым ответом можно работать – поговорить с начальником, изучить вопрос и не шутить про г***о прямо при клиенте.
- Предложите альтернативу. Попросите записать разговор на диктофон, созвониться с клиентом при менеджере или задать вопросы по почте.
Шаг 3. Не навязывайте свои эстетические стандарты
Допустим, вы ведете страницу косметолога. Клиент хочет, чтобы вы писали с кучей эмодзи.
Но от каждого смайлика у вас дергается глаз, вы уверены, что это ужасный, мерзкий, отвратительный стиль.
Вы присылаете девушке нормальный пост – сдержанный и полезный. Она отвечает: «Как-то скучновато. Давай вот так поправим...»
Этих правок могло бы и не быть, если бы вы не пытались навязать заказчице свое представление о прекрасном. Оно субъективно и никак не относится к работе, зато факты объективны.
На какую аудиторию рассчитан текст? На какой платформе размещается? Популярен ли там стиль, который нравится вам? А какой стиль у успешных конкурентов? Вы поможете бизнесу заказчицы или навредите?
Если поможете, отлично. Объясните, каким образом новые тексты привлекут новых подписчиков и клиентов. Покажите более популярных косметологов, которые пишут сухим научным языком. Найдите исследование о вреде слова «сочный» для раскрутки соцсети.
Если нет, смиритесь и делайте, как просят, от смайликов еще никто не умирал.
Проблема
Вы точно знаете, что клиент неправ. Стиль, который ему нравится, вредит бизнесу: отталкивает покупателей, мешает приросту подписчиков, раздражает аудиторию.
Предложите эксперимент: сменить стилистику на какое-то время и сравнить показатели. Если охваты вырастут, а количество покупок увеличится, заказчик вряд ли скажет: «Ну нет, верни все обратно».
Шаг 4. Попросите пример хорошего текста
У вас с заказчиком может быть абсолютно разное представление о том, что такое хороший текст. Не пытайтесь угадать, спросите заранее.
Помню случай. Несколько лет назад я писала статью о том, как бизнес помогает бездомным. Я тогда проходила стажировку в редакции, это был мой первый большой текст. У главного редактора была только одна просьба: «Напиши хорошо». И я очень старалась, взяла кучу интервью, прониклась темой, долго работала над материалом.
Когда написала, страшно собой гордилась. Вышло отлично, как в [одном издании].
Отправила главреду, он прочел, вызвал меня к себе.
– Нет, ну это никуда не годится. Хуже только [одно издание] пишет.
Мораль: просите примеры текстов, которые нравятся заказчику, и не переписывайте напрасно.
Проблема
- Заказчик не знает, какие тексты ему нравятся. Обещает поискать и прислать, а потом долго молчит и не отвечает на письма. Не мучайте человека, покажите примеры сами. Найдите 3–4 текста разной стилистики и попросите выбрать.
- Заказчику не нравятся никакие тексты. Он ищет волшебного гения, который сразу все поймет и сделает идеально, но пока не встречал ни одного такого человека. Не проверяйте, избранный ли вы, пришлите несколько своих предыдущих текстов. Есть шанс, что клиент уйдет, но зато он заберет с собой будущие комментарии: «По смыслу верно, но как-то без души».
Шаг 5. Объясните, чем правки навредят клиенту
Иногда заказчик хочет внести откровенно вредные правки. Допустим, заменить в заголовке название компании на «ООО МГДЦ "Компания"».
В аббревиатурах нет ничего ужасного. Но плохо, что статья будет сложнее читаться, хуже распространяться в соцсетях и ниже стоять в выдаче «Яндекса».
Не бегите вносить правочки только потому, что это быстро, а писать письмо клиенту – долго и лень. Потратьте время и расскажите о возможных проблемах:
«Здравствуйте. Боюсь, что из-за аббревиатуры некоторые люди решат, что статья не развлекательная, а профессиональная, и не станут ее читать. Судя по статистике сайта, статьи с аббревиатурами в заголовке набирают меньше просмотров, чем остальные материалы. Думаю, стоит оставить только название компании. Что скажете?».
Да, это чуть дольше, чем ответить: «Ок, исправлено». Зато заказчик будет знать, что вам не плевать на результат и вы заботитесь о его интересах. Это повышает доверие и упрощает будущие согласования.
Проблема
Клиент считает доводы неубедительными: «Прочитал письмо, не могу согласиться. Данные одного сайта ничего не значат, а заголовок без аббревиатуры звучит по-детски».
Обращайтесь к науке и авторитетам. «А вот еще статистика с трех сайтов. И диссертация сотрудника РАН на эту тему, прикрепляю выводы. И ссылка на опрос, в нем приняли участие пять тысяч человек».
Итог
Конечно, это не все способы борьбы с правками. Это первые робкие шажочки в прекрасный мир, где нет тупых правок. В этом мире останутся фактические, грамматические, пунктуационные, какие угодно правки, но будет немного меньше замечаний, после которых хочется плакать навзрыд, как на фильме про Хатико.
Есть, кстати, главный пункт, который объединяет в себе все остальные. Нужно работать нормально. Не гениально, не лучше всех, а просто нормально. То есть понимать, зачем вы вообще пишете текст и какой результат нужен, задавать уточняющие вопросы, соглашаться с заказчиком, когда он прав, и спорить, если он просит сделать что-то ужасное. Короче, вникать в смысл, а не быть тупым роботом, стучащим по клавиатуре.
И правок станет меньше, и дела пойдут хорошо.
Жизненный цикл слова: почему авторы не успевают за хайпом
Нарезать и перепродать (7 раз): как заставить статьи работать долго
Чего авторы ждут от заказчика? Инструкция из первых рук!