Внедрение этой тактики повышает продажи.
Покупатель редко принимает решение о покупке после самого первого контакта с брендом — сначала нужно создать доверие. Требуется несколько «касаний» для формирования доверия и готовности к покупке.
В статье разбираем, как это работает.
Что такое «маркетинговое касание»
«Маркетинговое касание» — любое соприкосновение бренда и клиента. Маркетинговым касанием может быть:
- Просмотр публикации в социальных сетях.
Вот еще несколько примеров касаний:
- Встреча на отраслевом мероприятии.
- Просмотр логотипа.
- Телефонный звонок.
- Упоминание из уст в уста.
- Реклама у блогеров.
- Просмотр физической или цифровой рекламы.
И если честно, все, что угодно. Сейчас маркетинговые касания в интернете связаны с тем, как люди проводят там свое время:
Так, по статистике, в основном интернет используется для поиска информации. Еще ТОП-3 цели интернета:
- общение с близкими;
- просмотр новостей;
- просмотр видео и тв-шоу.
Во время всех этих видов деятельности можно совершать маркетинговые касания с клиентом: контекстная реклама в поиске, таргетированная в соцсетях и нативная — в видеороликах, и так далее.
Есть еще одна интересная деталь, о которой говорят в связи с теорией касаний — в разное время люди по-разному используют интернет. Так, с утра большинство едут на работу и читают новости, а вечером — расслабляются после работы и смотрят видео, играют в видеоигры (игры — тоже платформа для касаний). Но это не всегда и не у всех так — все зависит от конкретного портрета ЦА.
Главное — все маркетинговые касания должны быть грамотно размещены, чтобы не нарушать воронку продаж.
Как связаны касания и воронка продаж
Воронка продаж — это модель, которая описывает путь клиента от первого знакомства с продуктом или услугой до совершения покупки. Выглядит она примерно так:
А вот как соотносятся этапы и касания. На этапе неосведомленности клиент еще ничего не знает о бренде.
- Осведомленность — на этом этапе потенциальный клиент узнает о существовании вашего продукта или услуги.
Инструменты и платформы для касаний: реклама, SEO, социальные медиа, PR.
- Интерес — клиент проявляет интерес к вашему предложению и начинает искать дополнительную информацию.
Инструменты и платформы для касаний: email-рассылки, вебинары, блоги и брендмедиа.
- Рассмотрение — клиент сравнивает ваше предложение с альтернативами.
Инструменты и платформы для касаний: сравнительные обзоры в блогах, демонстрации продукта там же, отзывы клиентов на отзовиках.
- Намерение — клиент склоняется к покупке вашего продукта.
Инструменты и платформы для касаний: специальные предложения, пробные версии, консультации в соцсетях и мессенджерах.
- Оценка — клиент принимает окончательное решение.
Инструменты и платформы для касаний: гарантии, детальные спецификации, ответы на последние вопросы в чате с консультантом.
- Покупка — клиент совершает покупку.
Инструменты и платформы для касаний: простой процесс оформления заказа (корзина), различные способы оплаты.
На каждом этапе у вас есть повод «прикоснуться» к клиенту. Примерно так выглядит этот сценарий с учётом маркетинговых касаний:
- В первый раз клиент даже не замечает вас — все дело в баннерной слепоте. Для этого и нужны другие касания.
- Во второй раз вас замечают.
- В третий — узнают.
- В четвертый — уже запоминают.
- На пятом касании ваше предложение начинают рассматривать.
- В шестой раз клиент начинает обдумывать покупку всерьез.
- И, наконец, на седьмом касании он покупает.
Важно — чтобы все это сработало, должны также сработать как минимум 2 правила:
- Должна быть реальная потребность в товаре или услуге.
- Товар / услуга должны быть финансово и физически доступны.
То есть, если товар / услугу сложно купить, они неоправданно дороги или у потребителей вообще нет потребности в них — никакие «касания» не сработают.
Рассмотрим простой пример. У Яндекса есть подписка Плюс, которая стоит от 399 рублей в месяц. Узнать про подписку можно в приложении Такси:
Здесь просто максимально подробно рассказывается том, что это такое. Мы можем оформить плюс и подписаться на рассылку — там приходят более персональные сообщения, приглашающие подключить больше функций к Плюсу и объясняющие его ценность.
Наконец, в настройках самой подписки — максимально подробно о каждой функции с кнопкой «купить».
Вероятно, есть и другие каналы, где рекламируется Яндекс Плюс — реклама может показываться в Музыке, Кинопоиске, Маркете Лавке и других сервисах. Так с брендом соприкоснутся даже те, кто не пользуется такси.
Как применить «касания» у себя и причем тут омниканальный маркетинг
Чтобы настроить эффективные качания с каждым клиентом в каждом сегменте аудитории на каждом этапе воронки, нужно всего лишь настроить омниканальный маркетинг.
Омниканальный маркетинг — это интегрированный подход к взаимодействию с клиентами, который обеспечивает целостный и непрерывный опыт через все каналы коммуникации.
Как работает омниканальный маркетинг:
- Все маркетинговые каналы (онлайн и офлайн) объединяются в единую систему.
- Клиент получает последовательные и взаимосвязанные сообщения через все точки контакта.
- Используются данные о клиенте для адаптации контента и предложений.
- Клиент может начать взаимодействие на одном канале и продолжить на другом без потери контекста.
Омниканальный маркетинг позволяет создать целостный опыт взаимодействия с брендом, что особенно важно в современном мире, где потребители используют множество устройств и каналов коммуникации.
Вот что для него важно:
- Последовательность
Каждое касание должно логически следовать за предыдущим, постепенно увеличивая ценность для клиента.
- Логика
С каждым касанием сообщения должны становиться более персонализированными.
- Ценность
Каждое взаимодействие должно предоставлять клиенту какую-то ценность или пользу.
Вот как выстроить стратегию омниканального маркетинга:
- Начните с аудита существующих каналов и точек контакта с клиентами.
- Выберите CRM-систему как основу для хранения и управления данными о клиентах. CRM мы сравнивали здесь.
- Интегрируйте выбранную CRM с основными каналами коммуникации и источниками касаний (сайт, электронная почта, телефония, соцсети).
- Внедрите систему аналитики для отслеживания поведения пользователей на различных каналах.
- Создайте единую базу знаний для обеспечения согласованности информации на всех каналах.
- Разработайте процесс для обмена информацией между различными отделами (маркетинг, продажи, поддержка).
- Начните с небольшого пилотного проекта, например, интеграции онлайн и офлайн каналов продаж.
- Постепенно расширяйте стратегию, добавляя новые каналы и улучшая интеграцию между ними.
Помните, что построение эффективной омниканальной стратегии — это непрерывный процесс, требующий постоянного анализа, обучения и адаптации к меняющимся потребностям клиентов и рыночным условиям.
Теория касаний — главное
На самом деле касаний может быть меньше или больше, все зависит от вашего бизнеса, целевой аудитории и многого другого. 7 — среднее число, поэтому теорию часто называют «теорией 7 касаний».
Чтобы понять, где и как происходят эти касания, опрашивайте сотрудников, просматривайте соцсети и сайт как пользователь. Это поможет улучшить существующие точки касаний и добавить новые.
Читайте также:
Что такое омниканальность, и зачем она вам нужна
