Можно привлекать специалистов из любой точки планеты, осваивать внешние рынки или просто читать перед сном умные цитаты Стива Джобса, но в действительности мир не настолько глобален, как кажется.
Предлагаю взглянуть, как меняется маркетинг в зависимости от культурной среды. Тема актуальная даже для малого бизнеса, так как развитие технологий значительно упрощает работу с зарубежными клиентами.
Культурный маркетинг
Маркетинговые посылы апеллируют не только к эмоциям, а еще к идеям и парадигмам, которые составляют «cognitive stock» – багаж коллективного мыслительного опыта. Неудивительно, например, что мусульманская реклама до чертиков консервативна (в табу – изображения женщины в компании мужчин, пустые бокалы и кресты), в Штатах кастомизация расцвела пышным цветом, скандинавским брендам в позиционировании важна экологичность... Для местных компаний в этом нет проблем, а международным и глобальным брендам приходится мириться с особенностями ЦА в ее ареалах обитания.
Формальные пункты, которые учитывают при выходе на внешние рынки – это демографические показатели, законы, покупательная способность. Вдобавок к ним есть религия, привычки и предпочтения населения, которые формирует среда. В эпоху так называемой баннерной слепоты (игнорирования рекламы в широком смысле, не только баннеров на сайтах) и потребительского цинизма, главный вопрос – насколько вообще носитель другой культуры дружественно или враждебно расположен к новому товару. Исходя из недавнего исследования Havas, в России показатели доверия к рекламе рекордно низкие: 75 % людей не доверяют рекламщикам, а 56 % не заинтересуются брендом даже по совету соседей. В Китае, например, уровень потребительского доверия гораздо выше.
Онлайн нельзя офлайн – где ставят запятую в ритейле?
Вопрос межкультурной коммуникации в маркетинге стал особенно актуальным с развитием онлайн-торговли. Объем продаж в мировом e-commerce по стремительно растет в сегменте B2C и начинает развиваться в B2B. Мировые лидеры электронной коммерции – США и Китай.
В России популярность интернет-магазинов тоже набирает обороты: по данным совместного исследования «Яндекса» и GfK, в 2018 в течение полугода 35 % россиян хотя бы однажды совершали покупку в онлайне. Самые ходовые товары – одежда, обувь, электроника и косметика, а продукты питания, детские товары, крупную технику и мебель чаще покупают в офлайне. Оплачивать покупки в интернете соотечественники предпочитают наличными, что нехарактерно для онлайн-продаж в других странах.
Мировой рынок e-commerce в крупном исследовании проанализировали Remarkety в 2015 году (более масштабных исследований за последние годы не наблюдается). Авторы выявили специфические черты разных стран с развитой онлайн-торговлей:
- В китайском интернет-пространстве шопинг – самая быстрорастущая онлайн-активность. Отличительная черта – высокая эффективность email-рассылок: исходя из опросов, 75 % китайцев готовы купить товар, получив сообщение об акции.
- В Японии онлайн-шопинг – это вторая по популярности активность после чтения почты. В выборе японцы склонны ориентироваться на обзоры товаров.
- В США более половины магазинов занимаются онлайн-продажами. Клиенты отдают предпочтение быстрой доставке, поэтому успешные ритейлеры содержат много складов по всей стране.
- В Германии рекордно высокий процент возврата товаров, приобретенных через интернет – он составляет почти половину от всех заказов. Клиентам хочется все рассмотреть и пощупать. Поэтому для немцев важна возможность возврата и недорогая доставка.
- Во Франции гораздо меньший процент людей вообще пользуются интернетом – это 68 % населения (для сравнения – в США и Германии этот показатель более 80 %). Однако по объему рынка e-commerce Франция стабильно присутствует в первой десятке стран.
- Среди покупателей в Южной Корее многие предпочитают американские товары отечественным из-за более низкой стоимости. Это уникальная ситуация, поскольку в других странах потребитель чаще обращается в местные интернет-магазины.
Основную долю рынка занимают крупные продавцы, но можно наблюдать и бурное развитие малого бизнеса в интернет-пространстве. Люди продвигают свои товары и услуги в социальных сетях и на специализированных сайтах – например, широко распространен сервис Etsy для купли-продажи хендмейда, он преимущественно рассчитан на Европу и США. В России мелкие продавцы пока менее популярны, и клиенты склонны доверять полноценным магазинам с собственными сайтами.
Когда рождается креатив
Американские производители славятся успешными продажами и в онлайне, и в офлайне. Реальность такова, что в США уже почти нет свободных ниш. Это порождает высокую конкуренцию и необходимость омниканального подхода к продвижению. Помимо контент-маркетинга и рекламы в интернете, в Штатах до сих пор активно используют консервативные каналы: ТВ-рекламу, публикации в печатных СМИ. Также особое внимание уделяется сайтам с отзывами и порталам Q&A.
Высочайшая конкуренция побуждает американские бренды ориентироваться на долгосрочную перспективу в своей работе. Репутация компании, ее единая философия и непротиворечивая презентация на разных ресурсах входят в приоритет.
Конкурентные условия для компаний стимулируют всевозможный креатив. Например, в Штатах придумали тактику «growth hacking» – это малобюджетное продвижение в диджитал-пространстве, основанное на идее. Пример от SEMrush: к Пасхе они спрятали на своих ресурсах виртуальные яйца, которые пользователи могли найти, играя по определенным правилам, а выигрышем служила интересная информация. Благодаря задумке пользователи больше времени проводили на сайте и лучше его изучили. В 2017 это был один из ранних шагов к геймификации в маркетинге – сейчас тенденция активно развивается в мире.
Особенность «growth hacking» в частности и американского подхода к продвижению в целом – мультиинструментальность
Креативные идеи у маркетологов рождаются в трудных условиях. Это может быть бешеная конкуренция, как в США, или же строгое законодательство, как в арабских странах. Азиатские рекламщики вынуждены искать идеи для продвижения в крайне консервативных культурных условиях. Взгляните на известную кампанию в Саудовской Аравии с закрашенным телом и ироничным слоганом «Anything but the lingerie».
Реклама от агенства Ogilvy Jeddah
Российская реклама тоже весьма изобретательна – ввиду тотального недоверия потребителя, особенностей законодательства, консервативных устоев и патриотических настроений вместе взятых. Относительным спокойствием отличается реклама у европейцев: она не кричит, она ненавязчива и не прячет продукт за красивыми идеями. При этом можно выделить национальные особенности рекламы в разных странах: эстетизм у французов, любовь к фактам и цифрам у немцев и т. д.
Язык имеет значение
Благозвучие и длина слов часто становятся причиной головной боли маркетологов. На нашем великом и могучем, например, короткий слоган придумать тяжко. Знаменитые «Think different» от Apple и «Just do it» от Nike занимают по три слога, а в переводе на русский расползаются на пять-шесть. Сегодня многие исследования опровергают, что краткость – сестра таланта, есть масса успешных продуктов с длинными слоганами. Если взглянуть с точки зрения психологии, краткость положительно коррелирует с запоминанием – это круто, хотя и ничего не гарантирует.
В русском языке не только более длинные слова, они еще и нашпигованы кучей согласных, которые утяжеляют звучание. Важную роль в российских слоганах играют ударения и приятные сочетания гласных. Ритмичная фраза «Живи на яркой стороне» так прочно укоренилась в наших мозгах, что «Билайну» пришлось возвращать ее после ребрендинга – вопреки тому, что сама по себе сотовая связь с яркой жизнью отнюдь не ассоциируется. Ритм языка иногда важнее смысла: например, оригинальный слоган «Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline», чтобы сохранить мелодию в рекламе, для российского рынка перевели очень своеобразно – «Все в восторге от тебя, а ты от Мейбиллин».
Языковая трансформация международных брендов случается и по другим причинам. Например, в нейминге, когда слова оказываются чужеродными по смыслу. Так зубные пасты Crest от Procter&Gamble для России, Украины, Польши, Болгарии и некоторых других стран переименовали для более уместного звучания.
Легким движением руки маркетолога американский Crest превращается в Blend-a-med
Есть масса примеров такой адаптации – как по смысловым причинам, так и из соображений благозвучия. Взгляните еще на испанский бренд Danone, в Штатах он пишется по-другому. По названию на логотипе слева видно, что слово дробится на имя «Dan» и числительное «one» – это американцев сбивает с толку. Поэтому для Америки заменили пару букв.
Слева европейское название, справа – американский вариант написания
Английский язык VS европейский интернет-маркетинг
Казалось бы, внутри Европы все должно быть проще, но нет. Несмотря на то, что английский – наиболее популярный европейский язык, он отнюдь не глобальный и не универсальный. В Европе есть три крупные зоны: франкоязычная, англоязычная и германоязычная. Языковое разнообразие существенно осложняет работу местных SEO-специалистов и SMM-щиков.
Обычно люди делают запросы на своем родном языке и на нем же предпочитают читать, поэтому мультиязычность – ключевая особенность европейского рынка. Впрочем, иногда эта проблема отходит на второй план: европейская аудитория не любит читать лонгриды в соцсетях и предпочитает смотреть видео без звука. На платформе Medium, напротив, процветают длинные тексты – это устойчивый тренд по версии Torquemag – поэтому работать на аудиторию разных стран приходится на местных языках.
Большинство европейцев говорят по-английски, однако основным языком маркетинга его можно назвать разве что в B2B – ввиду частых международных контактов европейских компаний. В бизнес-среде английский привычен для Западной Европы, меньше характерен для восточной ее части.
Кому с английским жить хорошо?
В России нас повсюду окружают англоязычные названия, которые отнюдь не маркируют иностранное происхождение бренда. В последние годы в нашем маркетинге можно наблюдать всплеск патриотизма, но многие крупные производители упорно держатся за названия на латинице.
Ralf Ringer, Ile de Beaute, Finn Flare, Carlo Pazolini, Curtis, Bork – можно бесконечно перечислять российские компании, которые притворяются заморскими. Это вполне успешные компании, из чего стоит предполагать, что стратегия мимикрирования работает на российскую аудиторию. Компания JLL составила рейтинг российских и зарубежных потребительских брендов по степени их присутствия в России: из пятнадцати компаний в топе только три – с российскими названиями: «Детский мир», «Спортмастер» и «Эльдорадо». Один из самых высоких рейтингов у российской Gloria Jeans.
Повсеместное использование маркетологами английского характерно также для Японии и Китая. В рекламе местные компании вовсю используют простые фразы или сленг на латинице, это модное явление. В крупных японских городах, Сингапуре, Гонконге многие владеют английским на достаточном уровне для потребления полноценного контента, даже в формате лонгридов. Однако восточные страны во многом закрыты для сотрудничества с настоящими западными компаниями (исключение составляют крупные мировые бренды).
В Китае основная масса магазинов носит именно англоязычные названия – более того, в своей айдентике они часто походят на западные бренды. Китайцы продают аналоговые товары по всему миру, но, в первую очередь, самим китайцам.
Типографика и название этой китайской марки напоминают Christian Dior
Язык имеет значение даже в дизайне
Типографика – огромный пласт в дизайне фирменного стиля, сайта, рекламного баннера. К разным начертаниям кириллицы и латиницы мы давно привыкли, поэтому просто воспринимаем габариты букв и интервалы на подсознательном уровне. Названия на английском в Европе и в России зачастую остаются без перевода. И даже при переводе адаптация типографики довольно незначительная. А вот иероглифы и арабская вязь существенно преображают бренд.
Так выглядит логотип Baskin Robbins в России, в оригинале на латинице и в арабских странах
Логотипы вязью и иероглифами стараются приблизить к оригинальным. Например, начертание Coca Cola на китайском приобрело волнистые росчерки, а арабский вариант Burberry сделали очень геометрическим, пытаясь передать настроение оригинального шрифта.
Coca Cola в Китае выглядит так
О чувстве прекрасного
Дизайн имеет свои национальные особенности. В качестве примера в российских реалиях мне нравится айдентика банка «Пойдем», разработанная одним из британских агентств. Иностранцы создали довольно веселый фирменный стиль (с котиками!) в нашей стране, где к банкам принято относиться настороженно, а в дизайне логотипов хочется видеть стабильность.
Позитивный банк не растопил лед в русских сердцах (хотя, впрочем, и не закрылся с 1993 года)
«Сбербанк» – самый узнаваемый бренд – претерпел ребрендинг в неформальном русле, но весьма незначительный: добавили светлый градиент в логотипе, а галочки передвинули на один бок для большей динамики (если вы не знали, это изображения купюр). Дизайн совсем не так радикален, как в «Пойдем». Сравните с фирменным стилем Intesa Sanpaolo, одной из старейших банковских групп Европы.
Арки в логотипе у европейцев – это древнеримский символ процветания, но вряд ли этот символ вызвал бы доверие у российского клиента
Такие национальные противоречия можно найти в визуальной упаковке разных услуг и продуктов. Но европейский дизайн хотя бы нам более-менее понятен и привычен, хоть и не всегда смотрится уместно. Азиатский дизайн кажется западному человеку гораздо более чужеродным.
Японский дизайн и минимализм
Именно с лаконичностью у европейского обывателя ассоциируется Япония. В действительности же японский дизайн – сплошной безумный эксперимент. Просто взгляните на японский рекламный постер.
Пример взят из обзора дизайнера Мери Стрибли для Canva
Реклама и айдентика японских продуктов для внутреннего потребления – абсурдная, пестрая, странная. Для нее характерны мелкие иллюстрации, открытая композиция, иррациональные формы, насыщенные цвета, кастомная типографика и смешение иероглифов с английским языком. Бренды до последнего состязаются за внимание клиента, ведь среди разноцветных пятен трудно сконцентрироваться на чем-то одном: чтобы задержать человеческий взгляд, каждая новая картинка должна быть еще ярче, смешнее и абсурднее, чем у конкурента.
Японский UX/UI дизайн закономерно продолжает рекламу и айдентику: куча всплывающих окон, много текста, постоянно меняющиеся фотографии. Японский сайт – настоящее иммерсивное шоу, где все очень красиво, но совсем непонятно. А японцам, наверное, понятно.
Интерфейс сайта kahou.com
Надо признать, минимализм японцы активно поставляют за рубеж – это можно видеть в айдентике их международных брендов.
Вспомним хотя бы логотип Mitsubishi
Коммуникативный дизайн западных брендов
В европейском и американском дизайне в тренде инфографика: ориентация на визуальный и в то же время полезный контент привела маркетологов к комбо – созданию полезных картинок. Визуальные схемы часто размещают в социальных сетях, и там маркетологи стараются не раздражать клиентов пестротой, характерной для азиатских плакатов. Изображения очень условны, лаконичны и позволяют быстро передать суть.
В картинках покупателю объясняют, зачем ему жизненно необходим ополаскиватель для полости рта
Коммуникативный дизайн в Европе популярен во многих сферах: с помощью картинок маркетологи доносят до клиента важную информацию о себе, обращают внимание на мировые проблемы, учат людей пользоваться продукцией. Изображения в 2D довольно лаконичны, а наряду с ними активно развивается 3D-инфографика. Объемная картинка более реалистична, значит, быстрее воспринимается мозгом.
В 3D может быть представлена любая схема. Вот пай-чарт земельного банка
В восточных странах инфографика менее популярна, потому что в политике брендов нет упора на разъяснения и общение с клиентами. Там компании используют более простые и быстродействующие способы, чтобы завладеть вниманием потребителя. Мода на инфографику идет рука об руку с модой на контент-маркетинг.
Без контент-маркетинга никуда, если хотите и привлечь, и удержать клиентов. А мы готовы помочь с созданием и распространением текстового, фото- и видеоконтента. Работаем как с крупными брендами, так и с малым бизнесом. Обращайтесь.
О чувстве сопричастности
Азиатский рынок считают одним из самых трудных с точки зрения контент-продвижения. Спросом пользуются небольшие тексты в соцсетях, видео и анимация на стриминговых платформах – это преимущественно локальный контент. В целом бюджетное продвижение в социальных сетях в большинстве отраслей уступает по эффективности традиционной рекламе. В США и европейских странах дела с SMM обстоят намного лучше.
Развлекательный контент, лайфхаки, пошаговые инструкции, интервью с сотрудниками компаний и видеоэкскурсии на производства на Западе активно используют, чтобы завоевать доверие потребителя. Бренды ориентированы на открытый и дружественный диалог с клиентом. Характер контента зависит от отрасли и ЦА.
В целом можно отметить, что у американцев и европейцев развито чувство юмора: даже в премиум-сегментах в соцсетях можно увидеть забавную анимацию и неформальные фото. Для сравнения – российский потребитель более серьезно настроен: не каждый отечественный бренд рискнет рекламироваться устами мультяшного персонажа.
Исходя из исследования Gen.video и Geometry Global, на Западе 77 % опрошенных доверяют информации, полученной от других людей – это показывает высокую эффективность пользовательского контента. Истории клиентов, отзывы, рубрики вопросов и ответов маркетологи активно используют как для поддержания репутации компаний, так и для непосредственного повышения продаж. В России пользовательский контент развит достаточно слабо: в силу менталитета довольные клиенты редко оставляют красноречивые отзывы и публичные комментарии, а в воодушевляющих историях, сочиненных копирайтерами от лица потребителя, аудитория чует фальшь.
Еще одно направление западного контента, которое с трудом реализуют в России – работа с микроинфлюенсерами. В описании экосистемы комитет IAB Russia отметил, что рынок инфлюенс-маркетинга у нас переживает формирование. Огромным спросом пользуются топ-блогеры, в то время как на Западе даже крупные бренды вовсю сотрудничают с микроинфлюенсерами. Российские компании склонны работать с маркетингом влияния как с привычной рекламой: считают блогеров с миллионами подписчиков более выгодными и любят сами сочинять про себя посты, что снижает нативность.
И дальше что?
Из-за взаимопроникновения культур и различий социальных групп внутри стран единой инструкции по захвату мира нет. Но есть вещи, которые точно зависят от национальных особенностей ЦА:
- Выбор посыла. Даже если продукт без изменений можно поставлять за рубеж, его значимые характеристики «здесь» и «там» могут отличаться.
- Выбор обертки. Писать тексты лучше с носителями языка. Делать дизайн лучше с оглядкой на местные бренды. А потом еще раз проверить, нет ли у ваших слов и фирменных знаков двойного смысла.
- Характер продвижения. Полезный контент и инфлюенс-маркетинг широко распространились на западе, а Азия еще тяготеет к традиционной рекламе.
- Выбор площадок для продвижения. Не «Фейсбуком» единым жив заморский покупатель. И даже не «Инстаграмом». Еще есть платформы для блогеров, локальные соцсети, порталы вопросов и ответов, даже печатные СМИ – более и менее востребованные в зависимости от страны.
Большинство успешных брендов меняются, путешествуя по миру – иногда незначительно, а иногда довольно сильно. Язык, культурный бекграунд и ценности влияют на любое решение о покупке.
